網(wǎng)絡(luò)直播時代的品牌曝光和銷售轉(zhuǎn)化探究

趙冬玲

內(nèi)容摘要：基于流媒體技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)直播平臺興起，無門檻的網(wǎng)絡(luò)直播提供了視頻互動的全新娛樂方式，網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展的背后隱藏著新一輪的市場營銷大戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)直播平臺用戶規(guī)模龐大，因此企業(yè)紛紛利用直播平臺進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，通過增加產(chǎn)品曝光率達(dá)到營銷目的。本文首先對當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)直播平臺的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，其次以購物類直播平臺為案例進(jìn)行研究，找出影響購物類網(wǎng)絡(luò)直播平臺銷售轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因素，最后提出具有針對性的建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播 購物類直播平臺 品牌曝光 銷售轉(zhuǎn)化

網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展現(xiàn)狀

（一）發(fā)展歷程

互聯(lián)網(wǎng)直播是在我國娛樂文化的高速發(fā)展下誕生的新興高互動性娛樂行業(yè)，而網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展速度也見證了我國互聯(lián)網(wǎng)文化的發(fā)展，我國的網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展分為三個階段。

第一階段是以YY、六間房等為代表的PC秀場直播時代，在該階段最主要是使用虛擬道具打賞來盈利，而本身YY、六間房等軟件行業(yè)同時被用作互聯(lián)網(wǎng)社交，直播只是作為一種附加的功能而存在。第二階段是以斗魚、虎牙等為代表的游戲直播和移動直播時代，該階段的游戲直播以DOTA、英雄聯(lián)盟等競技類游戲為主題，游戲直播軟件集交友、觀賞、娛樂、游戲講解等功能為一體，主要通過虛擬道具、游戲聯(lián)運(yùn)、賽事競猜等實現(xiàn)盈利。第三階段網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)一步發(fā)展，進(jìn)入泛生活、泛娛樂直播時代，直播進(jìn)入更多細(xì)分垂直行業(yè)，各行各業(yè)均可以與直播結(jié)合，商業(yè)模式更全面、更新穎，與互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)實現(xiàn)無縫對接。

（二）直播平臺發(fā)展分析

根據(jù)主流媒體統(tǒng)計，當(dāng)前我國在線直播平臺數(shù)量已經(jīng)超過200家，在眾多的直播APP中，直播平臺垂直分類如表1所示。第一類真人秀直播以映客直播為典型代表。映客直播主要面向80、90后，其用戶群體以年輕化、個性化為主，映客直播平臺門檻低，因此吸引了許多平民主播。第二類游戲類直播以斗魚、虎牙等早期的游戲直播為主，在積累了一定的觀眾后，開始拓展其他娛樂項目，走向“泛娛樂”的直播方向。以年齡作為劃分標(biāo)準(zhǔn)來看，斗魚TV的觀眾年齡范圍較大，主要觀眾群體為80、90后，其次是00后以及60、70后，在軍事直播解說中，甚至吸引了一些50后觀眾。從斗魚TV平臺的直播內(nèi)容來看，涵蓋了多個領(lǐng)域，如游戲、綜藝、旅游、美食等，并且還逐漸涉及新的領(lǐng)域，直播多元化進(jìn)程加快。第三類購物類直播平臺是起步最晚的直播平臺，在2015年跨界電商“菠蘿蜜”率先嘗試了“電商+直播”的模式，隨后洋碼頭、聚美優(yōu)品、淘寶等電商平臺也紛紛推出新型的視頻直播導(dǎo)購，通過全新的購物體驗讓消費者一邊觀看直播，一邊選購心儀商品。

綜合來看，購物類直播平臺是與商品銷售聯(lián)系最緊密的直播平臺，購物類平臺與其他泛娛樂化直播平臺的區(qū)別在于，其是基于電子商務(wù)背景下的新型直播平臺，有強(qiáng)烈的結(jié)果導(dǎo)向。泛娛樂類平臺更注重實時在線人數(shù)，而購物類直播平臺則更關(guān)注購物轉(zhuǎn)化問題，即觀看直播的觀眾能夠產(chǎn)生多大銷售量。而且直播的效果也能第一時間反饋到商品銷量上，因此購物類直播平臺最能直觀反映品牌銷售轉(zhuǎn)化率問題。

購物類直播平臺的品牌曝光和銷售轉(zhuǎn)化

（一）品牌曝光度與銷售轉(zhuǎn)化率

品牌曝光度。品牌曝光度是在廣告、營銷之中備受關(guān)注的話題，簡單來說可以把品牌曝光度理解為品牌的出現(xiàn)次數(shù)。相關(guān)研究表明，品牌曝光度與溝通效果之間存在非線性關(guān)系，當(dāng)品牌的曝光率低時，品牌溝通效果隨著品牌曝光率增加而提升；但是當(dāng)品牌的曝光度提高時，信息溝通效果反而會隨著曝光度的提升而降低。利用雙因素理論對這種非線性關(guān)系進(jìn)行解讀，可以發(fā)現(xiàn)在品牌曝光度低而不被人們所熟知的前提下，曝光度的提升會引起人們對品牌的關(guān)注并對其產(chǎn)生信任感。但是一旦曝光率過高，人們則會產(chǎn)生厭倦心理，對品牌產(chǎn)生抵觸。因此在利用購物直播平臺加大品牌曝光度的同時，需要注意調(diào)整曝光頻率、植入方式等因素，最大程度地降低過度曝光帶來的負(fù)面影響。

銷售轉(zhuǎn)化。銷售轉(zhuǎn)化即通過各種營銷手段產(chǎn)生一定的銷售規(guī)模，例如品牌在電視上投放廣告后實際能夠帶動的銷量增長。對于線上購物轉(zhuǎn)化率來說，由于沒有實體店的購物體驗過程，需要通過瀏覽商品詳情、顧客評價詳情、商家信用詳情，再進(jìn)行購買決策，多次單調(diào)的瀏覽動作以及復(fù)雜的判斷程序往往增加了用戶的購買決策難度，因此單憑網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)難以達(dá)到較高的銷售轉(zhuǎn)化。為進(jìn)一步提高電子商務(wù)購物平臺上消費者的決策能力，我國最大的電子商務(wù)平臺—淘寶網(wǎng)推出了淘寶直播，憑借在電子商務(wù)市場所占的巨大市場份額，淘寶直播的銷售轉(zhuǎn)化率表現(xiàn)非常突出。

（二）購物類直播對于購物平臺銷售轉(zhuǎn)化率的影響

第一，購物類直播構(gòu)建虛擬消費場景有助于銷售轉(zhuǎn)化。由于電子商務(wù)相比實體商務(wù)來說，消費場景被弱化，客戶產(chǎn)品體驗感幾乎為零，因此電子商務(wù)平臺通過購物直播方式能夠創(chuàng)建虛擬的導(dǎo)購場景，使消費者可以根據(jù)自己的喜好和需要觀看相應(yīng)的直播，實現(xiàn)在實際場景中選擇相應(yīng)的店鋪進(jìn)行瀏覽、試穿或試用的體驗。直播所創(chuàng)造的一種參與感和臨場感也能改變一直以來電商體驗感不足的弱點，有助于銷售轉(zhuǎn)化。第二，購物類直播可以完成由內(nèi)容展示到受眾消費的過程。在直播過程中，對物品進(jìn)行直播展示的同時，還能讓受眾對消費品本身進(jìn)行瀏覽解讀，從而進(jìn)一步吸引受眾購買，將直播內(nèi)容與消費進(jìn)行連接。第三，購物類直播能夠?qū)崿F(xiàn)交互，刺激消費者沖動消費。購物直播能夠通過視頻來展示商品，并且能夠?qū)崿F(xiàn)與用戶的互動，例如主播可根據(jù)在頁面發(fā)表評論的用戶來不斷改變展示方式，也能夠讓用戶得到更多自己關(guān)注的信息。個別購物直播平臺還能實現(xiàn)用戶與用戶之間的交互，例如蘑菇街直播為了能夠體現(xiàn)出一起逛街的氛圍，會在頁面上添加“某某用戶已經(jīng)下單”的提示，如此一來能夠在觀眾群體中引發(fā)從眾效應(yīng)，刺激用戶消費，出現(xiàn)搶購熱潮。

（三）購物類直播平臺銷售轉(zhuǎn)化關(guān)鍵因素

流量瓶頸。不論是針對電子商務(wù)還是網(wǎng)絡(luò)直播，要想獲取利益，用戶量是至關(guān)重要的因素。對于購物類直播平臺來說，流量越多才能產(chǎn)生越多的銷售轉(zhuǎn)化率，因此流量瓶頸是影響購物類直播平臺銷售轉(zhuǎn)化的第一要素。endprint

以淘寶直播為例，如圖1所示，2016年6月20日，淘寶皇冠網(wǎng)紅店—吾歡喜的衣櫥例行每月月末上新，而該網(wǎng)紅店店主則是著名網(wǎng)紅—張大奕。在一次店內(nèi)上新中，張大奕第一次在淘寶上開通了直播間，在當(dāng)晚的淘寶大數(shù)據(jù)中顯示，有約為41萬人觀看了張大奕的直播。張大奕僅僅通過2個小時的網(wǎng)絡(luò)直播，促使其店鋪的銷售量達(dá)到了2000萬，比未進(jìn)行直播之前的銷量增長了一倍。2016年5月31日，農(nóng)村淘寶開通了直播首秀，邀請“村紅”（村里的網(wǎng)紅）以視頻直播的方式來賣農(nóng)家土貨。根據(jù)淘寶公布的大數(shù)據(jù)顯示，此次農(nóng)村淘寶直播首秀觀看人數(shù)突破10萬人，點贊次數(shù)近9萬次，截止到當(dāng)日下午3點累積銷售土雞蛋突破10萬枚。

通過兩次直播首秀的數(shù)據(jù)對比可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅張大奕的直播流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于農(nóng)村淘寶的直播流量。一方面網(wǎng)紅張大奕的粉絲數(shù)量眾多，其微博粉絲高達(dá)444萬人，店鋪粉絲346.5萬人，憑借其粉絲規(guī)模更容易創(chuàng)造出可觀的直播流量；另一方面農(nóng)村淘寶固定的忠實消費者數(shù)量有限，因此其在進(jìn)行視頻直播時流量獲得多為隨機(jī)點擊、淘寶官方推薦觀看、農(nóng)村土特產(chǎn)潛在消費者等，沒有形成一定的傳播規(guī)模，因此流量瓶頸在一定程度上限制了其銷售轉(zhuǎn)化。

直播內(nèi)容。直播內(nèi)容對于購物類直播平臺來說比其他泛娛樂類平臺更為重要，一方面直播內(nèi)容不僅要具有娛樂性、觀賞性，同時還要與推薦商品有關(guān)，另一方面由于各類購物平臺都對商品品類進(jìn)行了劃分，以便消費者能夠更快找到目標(biāo)商品，因此直播內(nèi)容有必要根據(jù)商品類別進(jìn)行一定劃分。例如2016年5月開始，淘寶推出了直播平臺，而在淘寶進(jìn)行過直播展示的賣家已高達(dá)1000名以上，每日的直播量約為500場，且直播的內(nèi)容涉及面廣泛，如美食、美妝、穿搭、健身等多方面，而觀看過直播的受眾已達(dá)千萬以上。淘寶直播內(nèi)容與淘寶網(wǎng)商品分類契合度極高，更有利于提高直播針對性，有助于銷售轉(zhuǎn)化。

商家信任感。在電子商務(wù)營銷過程中，商品銷售受到多方面因素影響。除了在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺中顯示的價格、展示的商品圖片、以及已購買者的評價等方面外，客戶的信任度也很重要，如果客戶對商家不信任、對商品質(zhì)量不信任，那么售賣活動就很難進(jìn)行下去。因此，對海外電商或代購商家而言，采取在平臺上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播的方式，與客戶建立信任感尤為重要。通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行購物直播，不僅能促進(jìn)商家和顧客之間的溝通、培養(yǎng)好感，還能在虛擬空間中使顧客參與其中、增強(qiáng)購買體驗。

利用網(wǎng)絡(luò)直播提升品牌曝光度和銷售轉(zhuǎn)化的途徑

（一）結(jié)合品牌，選準(zhǔn)直播主播

當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)直播平臺層出不斷，且雜亂無章，缺乏管制。在一些直播平臺上，為了吸引用戶眼球、增加粉絲量、擴(kuò)大知名度，一部分播主直播不道德、低俗等內(nèi)容。當(dāng)前的直播平臺缺乏對網(wǎng)絡(luò)主播直播內(nèi)容的監(jiān)管，無法約束主播行為，對于泛娛樂類直播平臺來說其收益是通過打賞實現(xiàn)的，因此個別主播不惜打擦邊球以獲取高流量。而對于購物類直播平臺來說最重要的目的是實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，因此對于主播的選擇更要謹(jǐn)慎。

為了有效促進(jìn)購物類直播平臺的發(fā)展，對其主播的選擇非常重要，應(yīng)當(dāng)充分考慮是否具備以下條件：第一，主播應(yīng)當(dāng)具有一定的道德素養(yǎng)、職業(yè)素質(zhì)以及知識文化水平。第二，最好選擇有一定粉絲量的網(wǎng)絡(luò)紅人做主播，使得購物直播在前期就有一定數(shù)量的受眾。根據(jù)當(dāng)前購物類直播平臺主播的選擇情況來看，這些主播多擁有高顏值、好身材，讓受眾感到“養(yǎng)眼”來吸引受眾，增加宣傳好感度。但是這類主播的職業(yè)素養(yǎng)、道德水平等綜合素質(zhì)有高有低，因此需要認(rèn)真篩選，不以顏值作為核心評價標(biāo)準(zhǔn)，以免因主播為獲取利益而直播低俗、不道德的內(nèi)容，給品牌帶來不良影響。第三，針對品牌主要銷售的商品來選擇適合的紅人主播。例如銷售小眾健身器材，應(yīng)選擇與之相應(yīng)的健身達(dá)人做主播，這樣不僅更符合品牌商品的形象，而且通過健身達(dá)人對健身器材的講解、正確使用方式、健身效果等方面，進(jìn)一步加深受眾對健身器材的了解和可信度，從而增加購買欲。

（二）創(chuàng)新直播內(nèi)容，吸引流量并建立信任感

直播內(nèi)容對于流量轉(zhuǎn)化從兩個方面可以得到體現(xiàn)，一方面當(dāng)前購物類直播平臺吸引流量的方式主要通過網(wǎng)紅、明星等有影響力的人物擔(dān)任主播，以及通過直播有吸引力的內(nèi)容吸引用戶。要想通過直播內(nèi)容來打破流量瓶頸限制，則必須要突出直播內(nèi)容的創(chuàng)新性，結(jié)合用戶的消費心理和消費需求來設(shè)計直播內(nèi)容。另一方面直播內(nèi)容是建立用戶與直播平臺信任感的第一要素，通過信任感的建立可以有助于提升銷售轉(zhuǎn)化。

具體來說，創(chuàng)新直播內(nèi)容可以從幾個方面做起：第一，創(chuàng)新形式。例如當(dāng)前在美容護(hù)膚類產(chǎn)品的直播中，多以網(wǎng)絡(luò)紅人主播介紹護(hù)膚心得，直播化妝過程為主，但是此類內(nèi)容多有雷同，久而久之極容易讓用戶失去新鮮感而導(dǎo)致流量減少，因此可以考慮采用網(wǎng)絡(luò)紅人主播幫普通人實現(xiàn)形象改造等形式來進(jìn)行直播，不僅更吸引眼球，同時也更能展示產(chǎn)品功能的強(qiáng)大與實用性，對于品牌形象的塑造和宣傳更有力度。第二，增加互動環(huán)節(jié)，盡可能地建立與用戶的信任感。當(dāng)前一些直播交互性不夠強(qiáng)，一味的以主播為中心的自言自語式直播為主，難以傳遞出親近感和信任感，顯得過于形式化。因此直播過程中可以設(shè)立一些雙向問答環(huán)節(jié)，如主播可以提問與品牌相關(guān)的問題讓用戶作答，并選取用戶送出品牌提供的禮品；亦或是選擇用戶對產(chǎn)品提出的疑問，進(jìn)行有針對性的解答。

（三）優(yōu)化品牌植入形式，提升曝光質(zhì)量

品牌曝光度與溝通效果之間存在非線性關(guān)系，在雙因素理論解釋下要想保持穩(wěn)定、高質(zhì)量的曝光度，必須要注意兩個方面：第一，在品牌成長初期可利用直播平臺采取大膽、直接的方式進(jìn)行曝光，不斷地增加用戶對品牌的熟悉度。例如可以直播品牌發(fā)布會、直播代言明星訪談等，而一些小眾品牌則可以通過展示品牌內(nèi)涵、品牌實力、品牌生產(chǎn)過程等來增加曝光度；第二，優(yōu)化品牌植入形式。在品牌曝光達(dá)到一定程度時，人們往往對品牌已經(jīng)有了一定的了解，此時應(yīng)當(dāng)遵循品牌曝光度與溝通效果的非線性關(guān)系，適當(dāng)降低曝光度，通過優(yōu)化曝光方式提升曝光質(zhì)量。可以采用間接曝光的方式，即不直接出現(xiàn)明顯的品牌宣傳，選擇贊助有機(jī)會使用該品牌產(chǎn)品的主播，讓主播用更自然的方式進(jìn)行曝光。

結(jié)論

總而言之，網(wǎng)絡(luò)直播平臺成為我國全新的娛樂及宣傳陣地，對于商業(yè)營銷來說是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，當(dāng)民眾對于此類新興事物余熱褪去之后，如何能夠保持直播平臺的優(yōu)勢，是企業(yè)需要關(guān)注的問題。對于購物類直播平臺來說，緊緊抓住流量、內(nèi)容、形式三大因素，從選擇主播到選擇內(nèi)容，再到選擇植入形式都要努力結(jié)合市場和品牌形象，才能夠真正利用直播平臺增加品牌曝光度和提高銷售轉(zhuǎn)化程度。

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