IPA模型下的展覽會服務體系與質量評估

王尚君

內容摘要：作為中國城市展覽業發展綜合指數名列第一的城市，上海展覽業在展覽數量、展館面積上已在國內占據空前優勢，上海會展業的競爭水平重點集中于展覽對客戶服務的質量上，專業觀眾對服務質量的滿意程度成為衡量展覽會服務質量的重要依據。本文根據對專業觀眾的調研發現：目前在展覽會運營管理階段，主辦方圍繞觀展所提供的人員接待、現場秩序、觀展環境、硬件設施、配套服務等20個系列服務要素，構成了專業觀眾對上海展覽會服務質量感知的主要內容。并運用IPA工具，分析了專業觀眾對展覽會現場服務質量重要性與滿意度的感知水平，正確把握了影響專業觀眾對展覽會服務質量感知規律與特征，最后提出了提升上海會展服務質量的建議。

關鍵詞：IPA模型 專業觀眾感知 會展服務體系 服務質量 質量評估

引言

2013年，上海舉辦展覽會展出總面積1200.8萬平方米，同比增長8.25%，10萬-20萬平方米的展會項目數量增速最快達21.43%。2015年是商務部“十二五”期間促進“會展業發展的指導意見”執行的收官之年，上海要初步建成亞太地區的國際會展中心城市之一的目標逐漸凸顯，尤其是2014年國家會展中心的落成，是目前世界上規模最大、最具競爭力的會展綜合體，為上海會展業的發展創造了空前優勢。在展覽數量的不斷增加、展覽面積的繼續擴大的同時，深入分析客戶對于上海展覽會現場服務質量的感知水平，正確把握專業觀眾對于服務質量感知的關鍵特征，成為提升上海會展市場競爭力，提升運營管理水平的重要使命。IPA作為一種有效工具，可以對專業觀眾對展覽會現場服務質量感知規律做出客觀分析，提供有效策略。

會展服務質量相關綜述

將服務質量的理論與方法運用于會展業的研究在不斷增加，研究視角由會展質量與目的地影響關系的宏觀研究擴展到會展運營中服務質量指標評價與感知的微觀研究。

會展活動質量與目的地形象的樹立起著積極的作用，尤其是高質量的會展活動，如體育賽事會給目的地帶來巨大的財政收入（Moon Kim，Ko，Connaughton & Lee，2011），而目的地形象在會展質量、顧客感知價值以及行為目的之間起著媒介調節作用（Kae-Sung Moon，Yong Jae Ko，Daniel P. Connaughton & Jeoung-Hak Lee，2013）。會展服務質量感知模型主要運用了SERVQUAL和IPA等工具，會展組織者和會展客戶（包括參展商和觀眾）對具體某個會展目的地或會展中心的感知可以用IPA模型來構建和評價，以此了解服務質量的好壞（Qu H， L Li，G K T Chu，2000） ，對于組織者和舉辦地相關服務部門而言，用IPA模型關注參展商對會展質量的感知與評價具有重要意義，由此可提出針對性建議（陳品品、蔡禮彬，2014），運用SERVQUAL模型，可設計觀眾滿意度調查量表，從而構建影響觀眾滿意度的假設和影響滿意度關系模型（張文杰，2010）。這些方法都是行之有效的分析會展服務質量的工具，甚至可以對大型事件，如世博會服務質量進行評價（王亮，2011）。不僅如此，運用服務質量模型能夠構建顧客滿意度測量指標體系，從微觀細節發現影響服務質量的問題。針對不同客戶，會展服務指標體系各有側重，從參展商角度，展位、花費、配套服務設施等25個因素可作為衡量標準（Wendy Hultsman，2001），運用SERVQUAL評價模型可在設計五個維度的基礎上構建二級指標體系，2009-2014年，出現的二級指標體系由20個（初偉麗，2009）到38個（方忠權、張穎，2014）不等。此外還有學者在嘗試新的評價方法，如集對論評價模型（李毅等，2014），期望獲得更有效的評價會展服務質量的途徑。整體而言，會展服務質量研究側重于參展商感知和評價模型的運用上。本文將運用IPA模型從專業觀眾的視角對展覽會的服務進行感知評價，發現專業觀眾對展覽會重要性和滿意度的規律性。

研究設計

（一）研究方法

IPA評價模型（“重要性-滿意度”模型）最早于1977年提出。通常按滿意度平均值軸和重要性平均值軸分別作為X軸和Y軸劃分出四個象限（見圖1）。滿意度和重要性得分都較高的為第I象限—稱為優勢區，解釋為重點突出，成效顯著，可繼續保持和推進；重要性得分高而滿意度低的為第II象限—稱為修補區，解釋為重要性高，但實際效果差，應重點改進；滿意度和重要性得分都相對低的為第III象限—稱為機會區，解釋為效果差、重要性低，應列為“低優先”事項；滿意度較高而重要性相對低的為第IV象限—稱為維持區，解釋為重要性不高，但效果顯著，應順其自然。

（二）問卷調查

正式問卷共發放250份，回收223份，其中有效問卷203份，有效回收率為91.03%，樣本的人口統計特征如表2所示。根據信度檢驗，觀眾對展覽會現場服務質量重要性感知和滿意度評價量表的Cronbach's α系數分別為0.817和0.852。當系數在0.7以上，說明問卷通過信度檢驗，具有較高的穩定性和可靠性（見表1）。

正式問卷包括兩部分：人口統計學觀眾樣本調查。主要包括性別、年齡、學歷、職業、參觀展覽會次數、參觀目的六個方面（見表2）。

調查統計顯示，男性占53.20%，女性占46.80%，男性觀眾較女性觀眾數量高6.40%；年齡構成以中青年為主，21-30歲、31-40歲的觀眾占據了總人數的84.73%；學歷構成上，以本科學歷為主，占45.32%，體現了觀眾群體以中等學歷人群為主；職業構成上，銷售人員占38.42%，比例最高；參觀展覽會次數，有35.96%的觀眾來上海參觀展覽會的次數為1-2次，其次是3-5次，占總調查人數的33.50%；觀眾的主要參觀目的以了解市場動態為主，占55.17%。以上表明本次的調查結果具有比較強的代表性。

觀眾對展覽會現場服務滿意度及重要性調查。包括展覽會現場服務質量觀眾滿意度和觀眾認可的重要性兩個方面，共20項指標（見表3），問卷采用李克特五點量表尺度（Likert Scale）法來進行評判，選項與分值為：觀眾滿意度5、4、3、2、1分別表示“非常滿意”、“滿意”、“一般”、“不滿意”、“非常不滿意”，數值越高表示滿意度水平越高；觀眾認可的重要性5、4、3、2、1分別表示非常重要、重要、一般、不重要、非常不重要，數值越大表示感知強度越高。endprint

觀眾對展覽會服務質量滿意度及重要性分析

（一）構建指標體系

為科學客觀評價，充分考慮評價指標體系的實用性，本文以觀眾視角，依據觀展流程，結合主辦方展覽會現場實際管理情況，將觀眾對展覽會現場服務質量感知指標分為二級指標。一級為總目標層（I）：觀眾總體滿意度和重要性感知；二級為指標層（II）。

（二）觀眾對展覽會服務質量感知基本情況

指標重要性與滿意度評價結果是從203位專業觀眾樣本中獲取的。按照表3中指標層，分析評價了其重要性和滿意度均值和標準差（見表4）。

由表4可以看出，觀眾對上海展覽會服務質量重要性感知的平均值為3.96，總體來看觀眾對20個項目重要性判斷為“重要”，觀眾感知上海展覽會服務質量重要性前六位的分別是：場館內信號與無線網絡覆蓋率（4.36）、秩序與安保設施（4.26）、觀展路線與標識設置（4.17）、工作人員態度與是否能夠提供所需信息（4.13）、場館內有足夠的休息場所（4.11）、場館內餐飲服務（4.09），這些項目已經成為了觀眾對于參觀上海展覽會最關注的服務，它們分別屬于設施服務、現場服務、入口服務、接待管理四大類。然而，觀眾感知重要性后六位的分別是展覽活動多樣性和參與度（3.80）、參展商質量與數量（3.79）、現場廣告氛圍燈光及音效（3.78）、觸摸導覽屏和APP等（3.78）、登記入場時間（3.74）、觀展資料內容與可讀性（3.61），其中，展覽活動大類下的三個問題全部出現在了后五位中。由此可見，觀眾對于入口服務、接待、現場服務、設施的需求大于展覽活動的需求，主辦方應該考慮到觀眾的需求，然后對于服務內容重要程度排出順序加以推進。

觀眾感知上海展覽會服務滿意度平均值為3.44，總體評價處于“一般”到“滿意”之間，滿意度前六位的分別是：秩序與安保設施（3.96）、登記入場時間（3.83）、現場環境與衛生狀況（3.78）、觀展路線與標識設置（3.7）、工作人員態度與是否能夠提供所需信息（3.65）、現場廣告氛圍燈光及音效（3.63），這其中涵蓋入口服務大類的所有問題，也包含了現場服務中的三項問題（剩下的園內接駁車安排處于第九位），這顯示出入口服務大類在觀眾心中的滿意度最高，觀眾對于現場服務業相對滿意。反觀滿意度后六位，全部屬于設施服務大類下，分別是場館內衛生服務設施（3.39）、周邊交通和住宿等配套設施（3.29）、觸摸導覽屏和APP等（3.04）、場館內信號與無線網絡覆蓋率（2.96）、場館內餐飲服務（2.74）、場館內有足夠的休息場所（2.61），場館方與主辦方需要將提升服務質量的重點放在設施服務上。

根據表4所得到的數據，把二十項因素歸納回到接待管理、人員服務、配套設施、相關活動四大類，將觀眾對上海展覽會服務質量感知的四個大類進行橫向比較，對比了解觀眾對這四個大類因素的重要性和滿意度感知差異（見圖2）。從圖2可以看出，觀眾對上海展覽會服務質量重要性強度全部高于滿意度感知，四大類因素的重要性強度都接近“重要”，觀眾對上海展覽會接待管理、現場服務和展覽活動的評價介于“一般”和“滿意”之間，對于設施服務的滿意度則接近于“一般”。

（三）IPA象限分析

依據表4中數據，將觀眾對上海展覽會服務質量感知的重要性和滿意度總體均值（重要性：3.958，滿意度： 3.439）作為劃分四個象限的標準點，20項因素得出的結果固定到坐標系中，形成了IPA四個象限圖（見圖3）及象限表（見表5）。

第一象限（優勢區-繼續保持）：場館內秩序與安保設施等七項指標位于優勢區，表明觀眾對上海展覽會現場服務中的七項指標的重要性和滿意度評價都高于平均值；重要性高，滿意度高，應該繼續保持下去并將優勢發揚光大。

第二象限（維持區-順應自然）：登記入場時間等六個指標位于維持區，表明觀眾對此具有較高的滿意度，但重要性感知度較低，是觀眾在參觀瀏覽中不太去關注的項目，因此順應自然。

第三象限（機會區-低優先）：現場客戶服務中心服務時間與效率等這四個指標位于機會區。表明這些指標對于上海展覽會觀眾而言關注度比較低，其中主要原因還是在于觀眾對于這些項目沒有完整的參與度，也體現出了較低的滿意度。對此，上海展覽會的主辦方應無需優先考慮。

第四象限（修補區-重點關注）：位于該象限的指標有三個，按照滿意度由高到低排列依次是場館內信號與無線網絡覆蓋率、場館內餐飲服務質量、場館內休息場所。指標表現出具有高重要性與低滿意度的特征，對于觀眾的負面感知影響大，需要展覽會主辦方對該象限中的指標重點改進。

會展主辦企業服務質量提升策略

（一）保持優勢，打造上海展覽會的服務品牌

優勢象限區的7個指標的“雙高”應該繼續凸顯其優勢，打造上海展覽會現場的“服務品牌”，具體體現在硬件設施和軟件服務所具有的熱情、周到、細致和人性化的優勢，讓觀眾在賓至如歸的參觀氛圍中得到展覽會體驗的最大化。

（二）適度調整策略，重視個性服務

機會區的6個指標具有明顯的人群性特征。受自駕車、參觀意向、網上登記方式等因素的影響，觀眾對登記時間、周邊停車設施等因素客觀上流露出較高的滿意度；由于觀眾的專業性與目標性、展覽會的品牌識別度高，在觀眾心中展會活動、現場廣告、觀展資料、參展商數量等并不具有特別高的重要性。對此展覽會主辦方在現場經營管理上，應繼續保持在對客服務上所做出的這些精心設計和安排。

（三）積極拓展策略，將機會變成優勢

落入第三象限的4個指標（即現場服務中心等配套設施）具有“雙低”特點。在普遍“雙低”無需優先考慮的前提下，展覽會的主辦方如果在時間、資源、成本等充沛的情況下，能夠提升服務理念，激發這支“潛力股”，從而把握展覽會服務質量提升的良好機會，對經營管理水平的提升大有裨益。endprint

（四）從觀眾的感受出發，將劣勢重點改進

改善網絡與新媒體設施。新媒體及移動多媒體技術的發展，場館內的觀眾對于無線網絡與移動信號的需求提高，然而觀眾對于網絡與信號有著非常高的依賴性，尤其對于20-40歲的觀眾而言特別重要，此項因素的改進迫在眉睫。在實現無限網絡全覆蓋的同時，從用戶的角度感受服務體驗，提高連接速度、簡化驗證方式，增強網絡信號，使觀眾可以在觀展的同時，實現實時的信息更新，享受信息時代便捷快速的信息傳遞。

提升餐飲服務質量。對于觀眾而言，在參觀疲勞之余，良好的餐飲設施和餐飲質量是調節生理與心理的良好一劑。若在餐飲服務設施與服務質量加以改進，增加展覽中心內的餐飲供應服務，采納與其同一品牌普通連鎖店的價格，滿足觀眾的餐飲需求，減少價格差距帶來負面情緒，將有利于提高觀眾對展覽會服務質量的滿意程度。

增設場內休憩區。室外觀眾休息區易受天氣的影響，展覽中心室內休息場所需要受到場館和主辦方重視，在不影響人流通行的情況下設立免費休息區域，為觀眾提供免費的充電裝置、飲用水、應急藥品等服務，從細節帶給觀眾愉快的觀展體驗，提高觀眾的滿意度。

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