避實擊虛攻其不備

孫子兵法《虛實篇》云：“夫兵形象水，水之形避高而趨下，兵之形避實而擊虛”。

避實擊虛，是古今中外兵家制勝的不二法門。一次大戰后，法國人為了抵御德國人的侵略，耗資50億法郎，歷時十年，修筑了700公里長的馬其諾防線。該防線結構合理，設施齊全，防御功能十分強大，真的是固若金湯。但是二戰爆發后，1940年5月，德軍根本就沒碰這個馬其諾防線，而是經比利時繞過這道防線，很快占領了法國全境。固若金湯的馬其諾防線成了無用的擺設，成了世界軍事史上的大笑話。

避實擊虛同樣應該成為企業家以兵入市的一個鐵律。這樣不僅能夠躲開激烈的競爭，降低成本投入，并且能夠開拓和獨占新的市場。

藍海戰略，就是在商業競爭中運用避實擊虛的典型體現。《藍海戰略》著者金教授和莫博涅教授將“競爭”劃分為“紅海”和“藍海”。“紅海”指的是競爭已經十分激烈，市場已經充分飽和的領域，也就是“實”的領域。“藍海”則是尚未被發現，尚未被開拓的市場空間，也就是“虛”的領域。企業如果一味地盯著紅海，專門硬碰硬，和眾多對手激烈競爭，不懂得“避實”，那么獲得利潤的空間肯定十分有限。如果你善于發現那個藍海，善于開拓新的市場空間，也就是善于“擊虛”，那么你將在沒有競爭者的有利條件下迅速成長。

分眾傳媒就是實行藍海戰略，避實擊虛的成功案例。大家恐怕都有等電梯的體會。特別是有急事時，覺得那個電梯慢的不能忍受。但是那位江南春先生等電梯就等來了巨大的商機。一次他在等電梯時，聽到有人抱怨電梯太慢。突然腦袋里電光一閃：“人們看電視，一看到廣告就換臺。但是當一個人處在比廣告更無聊的時間和空間時，例如等電梯，他只好選擇看廣告。這就是樓宇電視廣告的心理強制性。”

真是位實用心理學家，他利用了人們等電視時遭遇的“視覺強制性”和“不可選擇性”，開發了樓宇電梯廣告。這真是一片藍色的汪洋大海。繞開了所有的實，集中了電梯前的“虛”，很快做出潑天般一番大事業。等到跟風的競爭者出現時，已將自己的業務覆蓋全國50多個城市3萬多棟樓宇，確立了無可比擬的市場優勢。

孫子說：“攻其無備，出其不意”，（《孫子兵法·計》）

這又是孫子兵法揭示的一條永恒法則。這一條專門用來對付競爭對手。

上世紀初。第一次世界大戰爆發時，帝國主義列強忙著打仗，暫時顧不上中國市場，這給民族工業的發展提供了難得的機遇。被稱為“中國民族化學工業之父”的范旭東，趁機創辦了中國第一家制堿企業——永利制堿公司。一戰結束，英國制堿企業卜內門公司卷土重來，這家公司在戰前一直壟斷著中國的堿市場，看到永利搶了它的生意，立刻組織進攻，以低于原價40%的價格低價傾銷自己的產品，企圖擠垮永利。

永利怎么辦？論實力，永利無法和卜立門抗衡。如果永利也大幅降價，和卜立門打價格戰，很快就會倒閉。但是不降價，產品就賣不出去。資金回不來，照樣要垮臺。

范旭東冥思苦索。終于想出一條妙計，他的妙計就是典型的出其不意、攻其不備。他跳開了中國市場，出擊卜內門在日本的市場。他委托日本銷售商三井公司為總經銷商，通過三井在日本龐大的銷售網，以低于卜內門的價格銷售永利產品。永利產品質量絲毫不亞于卜內門產品，價格又比卜內門低，很快就占領了大量日本市場，逼得卜內門不得不降價競爭。但是日本經濟發達，用堿量非常大，卜內門本來對日市場的銷售量非常大，這一降價，損失慘重。永利在日本的銷量只是卜內門的十分之一，況且價格比卜內門在中國市場的價格還要高一些，所以損失相對較小。

權衡利弊，卜內門只好和永利言和，停止在中國市場和永利惡性競爭，永利在日本市場上也放了卜內門一馬。

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