大連市全域旅游發展現狀及對策研究*

江海旭 李悅錚

1 引言

全域旅游是指將特定區域作為完整旅游目的地，進行整體規劃布局、綜合統籌管理、一體化營銷推廣，促進旅游業全區域、全要素、全產業鏈發展，實現旅游業全域共建、全域共融、全域共享的發展模式，而非指某種旅游產品或旅游形式[1]。其實質是通過由“景點旅游”向“全域旅游”發展模式轉變，以旅游業帶動、促進區域經濟社會協調發展的一種新的區域協調發展模式和理念[2]。全域生態保護、全地域謀劃打造、一體化規劃實施、全產業融合發展、全社會參與行動、全空間景區化建設等是全域旅游促進區域協調發展理念的重要內涵。

2017年兩會，國務院總理李克強在政府工作報告中提出，要完善旅游設施和服務，大力發展鄉村、休閑、全域旅游[3]。“全域旅游”首次寫入政府工作報告。2016年以來，國家旅游局圍繞全域旅游發布了《國家全域旅游示范區認定標準》、《全域旅游示范區創建驗收標準》等文件，“十三五”旅游規劃也圍繞全域旅游開展工作部署[3]。目前，國家旅游局已公布了兩批共計500個國家全域旅游示范區。全域旅游已成為各地發展經濟的重要抓手，已成為一項事關經濟社會健康發展的重大戰略。

盡管大連市全域旅游也取得了良好成績，但由于全域旅游是一個全新的發展戰略，是一項復雜的系統工程，相關理論研究又缺乏準備，因此大連市全域旅游發展目前還存在不少問題。比如：研究認識不足，存在概念化和標簽化；改革創新不足，存在表面化和形式化；重點突出不足，存在空心化和空泛化；特色彰顯不足，存在同質化和低端化；市場機制不足，存在行政化和運動化等。這些問題對大連市全域旅游發展產生障礙，因此，對大連市全域旅游發展的對策研究具有重要的現實意義和深遠的戰略意義。

2 大連市全域旅游發展背景和優勢

2.1 “千山萬水”成為大連全域旅游發展資源結構本底

大連有著名的海濱旅游資源，有金石灘、旅順、星海灣等近5000里海岸線分布，“萬水”支撐起全域化濱海旅游的主體。大連山水旅游資源豐富，冰峪溝、駱駝山、小黑山、雞冠山、葡萄溝等旅游景點多沿長白山余脈千山山脈分布。“千山萬水”構成全域旅游資源結構本底。大連有豐富的中國近代人文歷史旅游資源，比如：旅順的博物館、關東軍司令部舊址等。大連主題公園特色好，有極地海洋動物館、發現王國、東溝五坊、安波溫泉滑雪場、藍莓種植基地等。大連每年舉辦特色旅游節慶活動，如大連賞槐會、大連櫻花節、中國國際啤酒節、大連沙灘文化節、大連國際服裝節、大連國際徒步大會、中國國際馬拉松邀請賽、櫻桃節、藍莓節、溫泉滑雪節等，計30余個。

2.2 區位條件優越為大連全域旅游發展提供強有力支撐

大連北倚東北三省及內蒙古東部廣闊腹地，整體與日本、韓國、朝鮮、俄羅斯遠東地區相鄰。大連旅游資源不僅對腹地有吸引力，對日、韓、朝及俄也具有一定市場引力。目前大連區域內部旅游交通已形成以快速路網為骨架、以城市捷運系統為支撐的體系。大連位于東北亞經濟圈與環渤黃經濟圈的重要結合部，是環渤海經濟圈重要核心城市之一。近年來，大連已成為東北區域經濟的“領跑者”。大連優越的區位條件加上雄厚的經濟實力，為全域旅游發展提供了強有力的支撐。

2.3 全域城市化發展為大連全域旅游發展提供戰略機遇

2006年《大連市旅游發展總體規劃》，空間上涵蓋整個大連行政區。2009年，大連市率先在全國提出了“全域城市化”的發展戰略。全域城市化是以擴張城鎮化為基礎，以推進產業化為依托，以實現城鄉一體化為核心的統籌發展全面轉型發展過程[4]。以此為契機，把做富做強鄉村旅游作為推進新農村建設，加快全域城市化進程的新空間。

3 大連市全域旅游發展現狀

3.1 大力度推動海島旅游升級

螞蟻島、兔兒島、石城島、海王九島，長海縣大長山島、小長山島、廣鹿島、財神島等海島旅游基礎設施進一步完善，新增一批拖傘、潛水等現代海上旅游項目。

3.2 加快發展“旅游+”

農（漁）家樂、旅游特色村和特色小鎮升級，整體提升中國最美漁村黑島等6個村屯旅游品質。建成金州紫云花汐民宿、瓦房店伊甸園滿族民宿、歇馬山民宿、栗子房溝民宿等一批鄉材旅游精品。金普新區卡莎慕玻璃小鎮、旅順口區小南村分別開展工業旅游和科普旅游。莊河市仙人洞鎮、西崗區百年港灣奧特萊斯，開展購物旅游。將軍石酒店、凱倫溫泉酒店、香洲旅游度假區等13家單位，開展中醫藥健康旅游。以沙河口區“中央大道旅游文化購物中心”為代表，旅游文化內涵越來越濃厚。

3.3 扎實開展品牌創建工作

瓦房店市、莊河市成為國家全域旅游示范區；金石灘和長海縣，分別成功創建國家生態旅游示范區、省級生態旅游示范區。旅順太陽溝被中國最美村鎮評委會授予“醉美太陽溝”。普蘭店區安波，瓦房店市香洲旅游度假區等被評為新一批全省特色旅游小鎮。向應街道被授予全國首家“房車示范營地”，獲評“全國最佳鄉村休閑度假目的地”，螞蟻島榮獲“中國十大美麗海島”特別提名獎。通過創品牌，整體推動區域旅游發展、促進區域旅游整體提升。

3.4 媒體宣傳靈活實施

國內，在央視四套、黑龍江、內蒙古、河南、貴州衛視；國外，在日本旅游網站、3家韓國門戶網站等媒體投放旅游廣告。借助《人民日報海外版》等20余家媒體，不間斷開展大連旅游形象宣傳、活動廣告、新聞報道、招商引資等宣傳。積極開辟新浪、騰訊、今日頭條等門戶網站宣傳陣地。大連旅游微博、微信、旅游網等成功肩負起引領大連旅游宣傳功能。金普新區旅游宣傳走進央視7套《鄉村大世界》欄目，莊河旅游宣傳走進各交通站點，長興島借助組織體育賽事、旅順口通過情景營銷等，擴大各自的形象宣傳。

3.5 強化傳統節慶輻射帶動作用

國際溫泉滑雪節、國際冬游節、草莓節等拉動了淡季旅游市場，約29萬游客暢享草莓采摘樂趣、旅游團隊近7000個，拉動旅游綜合消費21.26億元，成為“旅游+農業”融合發展成功典范。大連通過舉辦賞槐會、沙灘文化節，接待海內外游客，市內多家高星級酒店客房入住率在80%以上。

4 大連市全域旅游發展存在的問題

本課題組通過對山東省和大連市的調查研究，總結了大連市全域旅游發展中應引起關注的問題，主要有以下幾方面：

4.1 旅游綜合協調機制不健全

尚未建立健全旅游綜合協調機制、市場聯合監管安全綜合管理機制[5]；尚未建立完善旅游公共服務體系、規劃編制和評價體系、產業發展促進體系；尚未確立旅游景區價格和流量管理制度。

4.2 旅游發展資金投入較少

目前，發達旅游城市都會拿出一定的資金，支持旅行社包機開通新的航線。據了解，青島、寧波等城市的旅游發展資金均過億元，沈陽已達到1.5億元。同樣是中國最佳旅游城市的杭州、成都，旅游發展資金均超過2億元。但是，大連市年旅游發展資金僅有6000多萬元，與同類型的城市相比，明顯不足。

4.3 其他部門支持旅游力度不夠

合作的流程多是領導意志的體現，部門僅對上級負責，合作機制流于形式，比如：部門更多地受限于“條條”關系，都有自己獨特的運作規則和程序。“條條”規則很難成為合作的共識標準。

4.4 旅游人才匱乏亟待破解

旅游行業中各類中高級經理人、高級策劃人員千金難求，面向全域旅游的大量普通從業人員素質也較低，根本適應不了日益增長的游客量和市場需求。

4.5 旅游同質化和低端化顯露

部分地區對自身的特色和優勢挖掘不足，在旅游產品、項目、業態的策劃規劃和投資建設上存在簡單模仿、復制和低劣偽造，缺乏深入研究和細分，市場上出現同質化，同時還存在低端化問題。

5 大連市全域旅游發展對策建議

根據大連全域旅游發展中存在的問題，為科學務實做好大連全域旅游示范區創建和大連全域旅游更好更快發展，本課題組提出以下幾方面的對策與建議。

5.1 加強頂層設計，高標準做好全域旅游規劃

切實從全域旅游發展的角度出發，科學分析研究與把握大連市旅游資源和特色產品，按照全域布局、全景覆蓋、全局聯動、全面保障、全業融合、全民參與的全域旅游格局要求，編制大連全域旅游規劃、區域全域旅游規劃，進一步明確區域發展方向、重點以及特色，明確實施步驟。推進大連全域旅游規劃與國民經濟社會發展規劃、城鄉建設規劃、土地利用規劃、生態環境保護規劃及其他專項規劃的有效銜接，推進以大連全域旅游規劃為引領的多規融合，使大連全域旅游規劃成為整合各方資源、資金和力量的重要抓手。推進大連全域旅游規劃管理創新，統籌各種旅游規劃和相關規劃。

5.2 創建全域旅游示范區

重點做到五個“全”。第一，全區域布局。編制《示范區全域旅游中長期規劃》，合理統籌規劃布局，實現全域旅游全覆蓋。第二，全景化打造。把大連作為一個大景區來規劃和布局，以旅游業的發展帶動城市功能的提升[6]。第三，全資源統籌。有機整合全市旅游資源，嚴格資源開發利用，突出旅游特性和旅游功能。第四，全領域融合。推進一二三產業的融合催化，積極發展旅游+文體、+工業、+休閑農業、+生態林業、+健康養生等，從“圍景建區、設門收票”向“區景一體、產業一體”轉變，實現產業鏈條全域化，產業形態全業化，產業空間全時化，全面提升旅游綜合效益[7]。第五，全社會參與。全面推進城鄉一體化進程，引導全區域人民特別是農民積極參與，結合新農村、美麗鄉村建設來推動全域旅游發展。在實踐中，要注重對大連市全域旅游發展進行全面系統研究，認真總結示范區發展模式和經驗，形成相關理論。推動建立大連全域旅游監測研究基地，構建大連全域旅游發展協同創新聯盟。

5.3 深化體制機制改革

依托大連市旅游發展委員會，增強旅游主管部門統籌旅游業發展的能力和管理服務能力。第一，成立由大連市主要領導掛帥的全域旅游發展工作領導小組，明確相關部門工作職責，實現職能整合、優勢互補、管理統一。各成員單位成立相應工作班子，明確分管領導、責任科室及各項分解任務。第二，深化旅游行政管理體制改革，科學設置旅游局的職能定位，組建旅游執法隊伍，突出綜合協調、規劃統籌、營銷宣傳、市場、安全監管、執法等綜合職能，實現部門行業向黨政統籌推進的轉變，充分發揮旅游綜合行政管理部門在構建現代旅游產業治理體系中的作用。第三，強化鄉鎮、街道屬地管理職能。鄉鎮、街道明確分管旅游領導，重點旅游鄉鎮、街道成立旅游辦公室，形成推進全域旅游發展的合力。

5.4 夯實全域旅游發展基礎

在夯實旅游發展基礎方面，重點是推進旅游用地政策的創新。一是對符合相關規劃的旅游項目，按照項目建設時序，及時安排新增建設用地計劃指標，依法辦理土地轉用、征收或收回手續，積極組織實施土地供應。二是在不改變土地用途的前提下，國有農用地、未利用地可采取承包經營權流轉、租賃等方式，有償使用。三是鼓勵農民個人依法利用自家農村宅基地開發餐飲、住宿等旅游經營項目。四是在發改部門確定旅游項目及用地范圍內，在不改變土地用途情況下，土地可以不征收不轉用。

5.5 狠抓旅游基礎設施建設，帶動全域旅游發展

第一，加強對重點景區供水、供電、通訊、金融、醫療衛生、垃圾污水處理、標識標牌等設施投入，提高旅游公共服務設施標準化水平。第二，加強對旅游交通設施的建設。編制實施全市旅游交通網絡建設規劃，優先支持建設連接A級旅游景區的道路，打通旅游交通環線，高標準建設高鐵沿線站點及游客服務設施等。第三，完善景區的休息亭、接待中心、咨詢點、星級廁所等配套服務設施，充分展示大連對外良好形象，營造良好的旅游環境。建設大連旅游服務中心及多個旅游島，為旅游者出游提供便利條件。第四，按照科學規劃、合理布局、統一標準、規劃管理的原則，鼓勵發展一批不同檔次的賓館飯店、家庭旅館和房車基地，著力提升旅游服務接待能力。第五，加強旅游公共服務信息系統建設。將旅游景區、酒店、購物、交通、金融等服務項目，納入大連市智慧城市建設體系，推進旅游數字化管理和服務。第六，積極開展大項目招商引資。認真研究解決項目發展的瓶頸問題，爭取早日竣工運營。以PPP模式，吸引社會資本投資，建立政府與社會資本“利益共享、風險共擔、全程合作”的共同體關系，促進旅游資源保值增值。加大基礎設施建設。第七，加快新興業態布局，大力培育自駕露營度假、康體養生養老、休閑采摘體驗等旅游新業態，滿足游客個性化、多樣化、特色化的消費需求。

5.6 強化旅游宣傳，培育多元客源市場，加強從業人員培訓

多渠道、全方位地拓展海內外客源市場。加快推進形成以遼吉黑、京津冀等地區為主的國內旅游市場，以日本、韓國、俄羅斯等國家和地區為主的海外旅游市場，形成多元化的客源市場體系。加快推進區域旅游合作。在利用好現有的交通網絡和市場條件的基礎上，全力搭建區域旅游合作平臺，加強與周邊區市縣景區的溝通聯系，打造多條精品旅游線路，實現線路互推，客源互送，合作共贏，共同把旅游市場這塊“蛋糕”做大。進一步完善旅游智能服務。高標準特色化編輯大連旅游官方網站、官方微信、官方APP，實現與全市旅游景區網站的無縫對接，運用“互聯網+”手段提升智慧旅游服務能力，向全國乃至全世界展示和推介大連。用好大型節慶宣傳，引進高端、國際化的節慶活動進駐大連市，不斷深化與高端的活動平臺媒體聯系，開展更多更廣更有影響力的宣傳推介活動，塑造大連旅游品牌，切實擴大大連旅游的影響力。為從業人員提供培訓條件，利用好大連市職業教育機構，對有需求的從業人員進行培訓，特別是對提供鄉村旅游服務的農民從業人員進行免費培訓，為全域旅游發展提供人才支撐。

5.7 嚴格監督管理，高標準做好服務保障

嚴格旅游資源管理。加快旅游產業規劃與小城鎮建設規劃、土地利用規劃以及林業、水利、漁業、交通等專項規劃的“多規”融合。用動態和發展的眼光重新審視大連旅游資源，深化對無形資源、動態資源、軟性資源的認知和把握，變生態優勢為旅游優勢、競爭優勢。嚴格劃定資源開發保護紅線。研究制定全市旅游資源管理辦法，進一步明確旅游規劃區內生態資源的流轉審批程序，嚴格落實屬地保護責任，加強對重點區域旅游資源的有效管理。對不符合旅游規劃的低水平、重復建設以及對資源、環境造成不良影響的項目，進行集中整治。強化旅游行業監管。以強化行業監管為抓手，著力提升旅游服務質量，優化旅游市場環境。健全行業監管體系，建立健全行業管理、質量監督、行風建設和精神文明建設齊抓共管的工作機制，推動部門聯動、鄉鎮街道互動的工作常態機制，促進旅游行業監管水平的整體提升，強化旅游安全管理。健全旅游安全應急預案，提高應急處置能力[8]。加強旅游誠信體系建設，完善旅游相關企業和從業人員誠信記錄，引導旅游企業誠信經營，適時開展“旅游市場秩序專項整治”，進一步凈化旅游市場環境。探索建立適應大連全域旅游特點的旅游服務質量評價體系、產業發展評價體系、綜合效益評價體系，充分利用大數據，與旅游電商企業合作，建立現代旅游的科學評價機制[9]。

6 結論與討論

進入新的發展時期，必須貫徹落實新的發展理念，轉變旅游發展思路，變革旅游發展模式，創新旅游發展戰略，加快旅游發展階段演進，推動大連市旅游從“景點旅游”向“全域旅游”轉變。具體實現以下六個轉變：一是從單一景點景區建設管理到綜合目的地統籌發展轉變，拆除景點景區管理圍墻，實現多規合一，推進公共服務一體化，旅游監管全覆蓋，實現產品營銷與目的地推廣的有效結合[10]。二是從門票經濟向產業經濟轉變，實行分類改革，公益性景區要實行低價或免費開放，改變大連市旅游過度依賴門票收入的局面[10]。三是從粗放低效旅游向精細高效旅游轉變，加大供給側結構性改革，增加有效供給，引導旅游需求，實現旅游供求的積極平衡。四是從封閉的旅游自循環向開放的“旅游+”融合發展方式轉變，加大旅游與農業、林業、工業、商貿、金融、文化、體育、醫藥等產業的融合力度，形成綜合新產能。五是從旅游企業單打獨享到社會共建共享轉變，充分調動發展旅游的積極性，以旅游為導向整合資源，強化企業社會責任，推動建立旅游發展共建共享機制。六是從部門行為向黨政統籌推進轉變，形成綜合產業綜合抓的局面。最終實現從小旅游格局向大旅游格局轉變。總之，推進大連市全域旅游是一場具有深遠意義的變革，是新時期大連市旅游發展的總體戰略。

[1]馬靜.河北這17個地兒中央要大力扶持 有你家鄉嗎?[EB/OL].(2017-04/14)http://hebei.hebnews.cn/2017-04/14/content_6428460.htm.

[2]李金早.何謂“全域旅游”[J].西部大開發,2016(11):101-102.

[3]吉言.全域旅游 將旅游融入經濟社會發展全局中[N].中華合作時報,2017-4-25.

[4]孫東升.大連市全域城市化進程中的節約集約用地對策探討[J].大連干部學刊,2014(2):57-60.

[5]關于甘南州創建“國家全域旅游示范區”的實施意見[EB/OL].(2016-08/31)http://news.cqnews.net/html/2016-08/31/content_38351310.htm.

[6]朱達.長三角區域旅游產業創新發展的思考[J].地理教學,2007(11):1-3.

[7]徐蔚冰.春節黃金周促旅游業向全域旅游轉型[N].中國經濟時報,2016-02-17.

[8]王桂海,李波.和諧海南國際旅游島建設探究[J].中國商貿,2011(6):141-142.

[9]李金早.全域旅游大有可為[EB/OL].(2016-02-09)http://travel.news.cn/2016-02/09/c_128710701.htm.

[10]張希,趙琳.2016年我國將轉向“全域旅游”發展七大轉變待實現[EB/OL].(2016-01-29)http://travel.people.com.cn/n1/2016/0129/c41570-28096172.html.