趙利圓

摘要：金融對于以智力密集型、資本密集型為特征的傳媒行業來說至關重要。本文以四川區域性中心城市自貢傳媒產業項目的融資情況為基點進行分析，提出針對性意見建議，以期為傳媒轉型升級背景下的地市級傳媒探索尋求資金支持的有益路徑。

關鍵詞：金融 地市級傳媒 媒體融合

金融是經濟的血脈，對于以創意著稱的傳媒行業來說尤為如此。作為智力密集型、資本密集型行業，金融對于傳媒的意義不僅在于是否能在當下贏得市場，更在于是否能在未來行健而致遠。特別是在面臨數字化沖擊、傳媒整體轉型升級的當下，能否借力資本杠桿，在區域傳媒競爭中殺出一片藍海，成為地市級媒體融合發展的關鍵所在。

自貢市媒體融合發展現狀

為促進本地媒體融合發展，適應現代傳播體系建設需求，四川省自貢市已出臺推動傳統媒體和新興媒體融合發展專項方案，目前正以建設自貢市現代傳播中心為抓手，全力推進自貢日報社全媒體傳播體系、自貢廣播電視臺“看度·自貢”手機客戶端、自貢市網絡新聞信息應急管理平臺、自貢網視頻演播室、自貢市媒體資源大數據中心等重點基礎性項目建設。但從資金來源看，所有重點基礎性項目均依靠政府預算資金或自身積累，沒有采取債券、基金、信托等現代融資手段，相對于區域傳媒轉型升級過程中對資金的迫切需求，這無異于杯水車薪。同時，缺乏資本市場的保駕護航，也與“事業化管理。企業化經營”的現代傳媒治理體系要求不相適應。作為四川區域性中心城市、成渝城市群的重要節點城市，自貢傳媒產業項目的融資現狀一定程度上也代表著川渝地區傳媒產業項目融資的普遍情況。由此，應用現代金融手段，激活地方傳媒內生活力還有廣闊空間。

可運用的現代金融工具及特點

相較于作為傳統金融手段的借貸，現代金融手段的類型更多，涵義更廣，優勢更大，包括上市融資、債券融資、銀團貸款融資、傳媒信托融資、金融租賃融資等。受限于自貢傳媒產業發展狀況，本文僅選擇債券、銀團貸款、金融租賃等三種更適合本地傳媒產業項目應用的金融工具進行分析。

一、短期債券融資。債券是一種有價證券，是政府、企業等社會各類經濟主體為籌措資金而向投資者出具的、承諾按一定利率定期支付利息并到期償還本金的債權債務憑證，按期限分為短期、中期、長期債券。①短期債券具有融資成本相對較低、融資效率高的特點，也有助于幫助募資主體樹立良好市場形象。

首先，短期融資債券融資成本遠低于銀行貸款，圖一所示為同樣募集10億元資金，銀行貸款與短期融資債券融資成本的對比。其次，短期融資債券發行時間不受限制，且實行備案制（發行方20個工作日便可通告備案結果）。最后，由于債券融資對傳媒主體有一定信用要求，能進行債券融資本身就代表著對傳媒主體的認可，有助于傳媒市場公信度的提升。

二、銀團貸款融資。銀團貸款是指由兩家或兩家以上銀行基于相同貸款條件，依據同一貸款協議，按約定時間和比例，通過代理行向借款人提供的本外幣貸款或授信業務。銀團貸款具有貸款金額大、期限長、融資花費的精力少的特點，對需要較大資金額、運轉周期長的媒體融合項目具有天然適應性。同時，傳媒領域被譽為“最后一個暴利行業”，對此，金融資本躍躍欲試。但對于區域媒體融合過程中的“漫長”燒錢試錯鏈條，資本往往有所顧忌，銀團貸款這一現代融資模式能分散單一銀行風險，更易于金融機構接受。

三、金融租賃融資。金融租賃則是由出租人根據承租人的請求，按雙方的事先合同約定，向承租人指定的出賣人，購買承租人指定的固定資產，在出租人擁有該固定資產所有權的前提下，以承租人支付所有租金為條件，將一個時期的該固定資產的占有、使用和收益權讓渡給承租人的金融模式。相對于其他融資形式產生的資金損益，金融租賃一定程度上可稱為完全融資。這種開放式的“只求所用，不求所有”的現代融資觀，一方面可進行個性化租賃，量體裁衣滿足項目需要，另一方面可有效緩解區域傳媒集團的資金壓力，盤活資金鏈條。

金融支持地市級傳媒的現實問題

一、傳媒：運用金融工具帶動發展的意識不足。思維是行動的先導，怎樣想往往關乎如何干。回顧傳媒市場化的歷史，最初是在1949年12月，中央人民政府新聞總署在全國報紙經理會議上，決定報紙實行企業化經營方針。中共中央批轉此次會議通知時，要求“條件好的公營報紙爭取自給”，“多登有益廣告”，“爭取予取予求的單純報銷制”。③可以說，市場化意識的初始便主要來自解決財政負擔的考慮，這樣的基點延續至今。也正因該領域的不完全市場化，一定程度上也讓地市傳媒使用金融工具挖潛增效的意識不強、動力不足。

二、金融機構：現有信貸結構產業間配置不均。受歷史、現實等多種因素限制，金融對于傳媒產業重視程度并不算高。近年來，我國金融機構的信貸投放主要集中在房地產、鋼鐵、水泥等行業，相比之下，對中小企業、民生、文化服務和消費等領域的貸款則相對較少。④同時，金融機構與地市級傳媒間缺乏增進了解、增進溝通的平臺。這一方面使得金融機構不了解傳媒產業現狀，無法進行傳媒金融產品創新，另一方面也讓傳媒不清楚現行金融政策，尋求金融支持不夠主動。

三、地方政府：產權歸屬模糊配套政策不明。在我國，地市級傳媒實行“企業化經營，事業化管理”，具有經濟屬性的同時也具有極強的社會屬性，需要兼顧經濟、社會兩種效益。但這樣的定位也造成了地市級傳媒運行過程中，行政體制與市場體制并行，進而造成傳媒產權不清晰，阻滯了傳媒市場化、金融化的進行。同時，稅收、財政資金等配套政策的不明朗也讓傳媒殆于使用金融工具，離開雄厚金融資金的支持，傳媒產業鏈的整合做強也就無從談起。

促進金融支持地市級傳媒發展的意見建議

一、傳媒：運用現代金融思維求解傳媒問題。火車跑得快，全靠車頭帶。地市級傳媒掌舵人的思維直接關系著區域傳媒經營的好壞。在傳媒進入融媒體時代，具有極強資金需求的情況下，地市級傳媒的指揮者、主導者必須學會使用金融思維思考傳媒問題。通過借力金融杠桿，促進融媒體項目扎實推進，進而撬動地市傳媒內生動力，推動傳統媒體轉型發展，實現傳統媒體的鳳凰涅槃。同時，地方傳媒人也應將金融意識融入工作，在日常點滴實踐中逐步提升效能，進而促進整體績效的提升。唯有全員樹立金融意識、效益意識，才能在博弈激烈的傳媒競爭中找到地市傳媒的突圍路徑。

二、金融機構：創新提供傳媒金融產品推動互利。與可運用的現代金融工具相對應，與傳媒熱切的融資需求相對比，銀行推出的傳媒類金融產品數量上還遠遠不夠，更遑論項目化、個性化精準定制金融服務。不同于第二產業，傳媒行業具有輕資產特性，這也帶來了現階段固定資產少、抵押不足等諸多融資難題。但在智能化信息時代、社區新聞時代，地市級傳媒市場尤其是新媒體市場的潛力毋庸置疑，金融機構應看準這一市場空間，在增進了解的基礎上針對性提供傳媒金融產品，促進互利共贏。

三、地方政府：明確傳媒產權性質強化金融支撐。要讓金融服務于地市傳媒的發展，地方政府需要摸著石頭過河，探索出傳媒產權新路，厘清行政與市場、公益與產業的關系，增進金融資本對傳媒產業的信心，進而強化地方傳媒的金融支撐。同時，地方政府亦可采取財政貼息、獎勵性補貼、應急流轉金、信用擔保、搭建“政——銀——媒”三方溝通平臺等方式促進傳媒對現代金融工具的使用。

（作者單位：中共自貢市委宣傳部）

注釋：①郝文東：《從湖南電廣傳媒的資本運營看我國電視媒體融資》，東北師范大學2011年碩士論文，第8頁。

②蘭 培：《傳媒并購與融資——理論·實務·案例》，北京，中國社會科學出版社，2008年，第186頁。

③唐緒軍：《報業經濟與報業經營》，北京，新華出版社，2003年，第108頁。

④李 穎，肖艷旻：《中國文化產業金融論》，北京，經濟管理出版社，2013年，第165頁。endprint