加強正面宣傳力度 提高輿論引導能力

曹艷春

國有企業作為發展國民經濟的堅強主體、增強國家競爭力的堅強支柱，是推進國家現代化、保障人民共同利益的重要力量，要主動適應新媒體時代輿論環境的變化和特點，與時俱進，改革創新，緊緊圍繞企業中心工作，積極探索輿論引導能力的新策略與新方法，不斷提升企業輿論引導水平，為全面推進國有企業改革發展營造良好的輿論環境。

堅持正面宣傳 壯大主流輿論

精心設置議題。國有企業對涉及企業改革發展、管理提升、生產經營等全局性的重大新聞，必須登高望遠，精心設計，周密策劃，主動出擊，巧妙設置與社會關切相吻合的宣傳議題，進而取得良好的宣傳效果。

一是善于設置宣傳議題。企業的重大活動、重大項目要組織主題宣傳，適當設置鋪墊議題、核心議題，努力尋找與公眾關注的結合點，最大限度地引起輿論關注。

二是精準定位目標受眾。在展開一場宣傳戰役的時候，首先要明確此次宣傳的目標受眾是誰，是政府、公眾還是利益相關者。以中國中鐵工程進展的報道來說，如果是為拓展企業第二次經營的宣傳，重點就要圍繞施工進度、高效管理等方面來開展；如果是為贏得當地政府、公眾認可的宣傳，重點就要圍繞企業在城市經濟建設、環境保護、社會責任履行等方面來開展。

制造持續傳播。國有企業要積極創新傳播方式，探索運用新媒體，打造正面形象持續傳播的局面。

一是明確階段宣傳主題。在同一時間段內，圍繞設置的主題開展宣傳報道，形成持續傳播聲勢。以中國中鐵宣傳“一帶一路”主題為例，在2015年5～6月集中連續報道了公司中標莫喀高鐵、哈薩克斯坦輕軌、埃塞俄比亞輕軌等重大事項，引發了社會強烈關注和討論，各類媒體發表和轉載20萬余篇報道，百度搜索相關信息達851萬條。

二是重大主題持續跟蹤。定期對過往重大宣傳主題開展跟蹤報道，使該主題得以持續傳播。以中國中鐵重大工程——青藏鐵路建設、重要典型——竇鐵成先進事跡為例，在紀念西藏自治區成立50周年之際開展工程巡禮，在五一勞動節對竇鐵成勞模進行回訪，進一步擴大了社會影響。

三是搭建持續傳播平臺。國有企業可以利用官方網站、微博、微信訂閱號等傳播平臺，主動推送各類媒體對企業的重要報道，搭建企業正面報道再傳播平臺；借力影視平臺，搭車宣傳企業。中國中鐵與世熙傳媒聯合制作大型親情電視節目《中國爸爸》，在四川衛視播出后反響強烈，在重播和網絡在線觀看過程中，持續傳播了企業良好形象。

開展品牌活動。國有企業可利用自身優勢，充分整合資源，形成富有本單位特色的新聞宣傳品牌，讓企業的新聞更有辨識度、更有傳播力。可以開展“走進新國企”“對話新國企”“圖說新國企”“國企進高校”等活動，加強企業與社會公眾的溝通與交流。結合社會熱點、關注點，可舉辦論壇、在線訪談等主題活動，增強宣傳工作的針對性。中國中鐵相繼策劃開展了“走進中鐵”“媒企聯動·勞動故事會”“媒企聯動·轉型話國企”“基層采風——探訪‘兩路精神”等主題活動，取得了良好的社會反響。

加強新聞發布 防止“輿論倒逼”

新聞發言人在新聞發布中占據著核心地位，新聞發布在輿論引導中發揮著重要作用。黨中央和國務院高度重視新聞發布工作，先后印發了《關于進一步加強政府信息公開回應社會關切提升政府公信力的意見》和《關于建立健全信息發布和政策解讀機制的意見》。然而，自媒體時代的新現象——“輿論倒逼”也對新聞發布和信息公開工作提出了更高的要求。“輿論倒逼”是指在公眾中形成的與官方、官媒期望形成的輿論不相協調、出乎所料的輿論，這些輿論反過來逼迫官方和官媒對其中涉及的問題作出回應，政府部門還要作出相應的處理。作為國民經濟主體的國有企業，一舉一動都是社會關注的焦點，很容易引起“輿論倒逼”，引發輿論次生災害。為此，國有企業要高度重視新聞發布工作。

一是建立健全企業新聞發布與信息公開制度，建立企業新聞發言人制度，規范信息公開、新聞發布和接受媒體采訪工作流程。

二是轉變傳統新聞發布觀念，在管理理念和方法上與時俱進，要明確新聞發布是國有企業的重要職責，不能簡單地壓制輿論，要尊重公眾“知情權”，理順應答機制，在情況允許條件下做到“主動公開、及時公開、充分公開”。

三是正確認識“輿論倒逼”現象。遇到“輿論倒逼”現象時要冷靜對待，要主動認識到其中一部分“輿論倒逼”可以幫助企業改進工作、彌補過失，同時也是民怨的一種發泄。對于一些偏激、不實的輿論，要適當引導、糾正、澄清，在雙向對話中努力維護企業形象。

加強陣地建設 夯實宣傳基礎

推進全媒體傳播平臺融合。國有企業內部宣傳平臺是強有力的宣傳陣地，要加強企業各類媒體的建設，統籌全公司報刊、雜志及新媒體資源，優化配置，規范管理，集體發聲，努力打造國有企業自有全媒體傳播平臺。中國中鐵目前已形成了以《中國中鐵報》《中鐵黨建》《中鐵工運》、中國中鐵官方網站為核心的多平臺、多渠道、多媒體發布格局。

積極主動運用管理好新媒體。隨著對新媒體技術的掌握，國有企業內部的新媒體陣地不斷豐富，手機報、微信、博客、播客、微博、論壇等新興媒體不斷涌現。國有企業要對企業內部各層級新媒體進行梳理掌握，明確新媒體承擔著正面宣傳、熱點難點問題引導、突發事件發聲、流言蜚語澄清等職責。建立溝通協調機制，確保重大宣傳、重大輿情統一口徑、有序發布，形成一呼百應的態勢。

遵循海外宣傳原則引導國企海外輿論

企業在“走出去”過程中，不僅要展示企業自身實力和形象，更要成為傳播國家形象的重要載體。為此，海外新聞宣傳工作必須遵循四個基本原則：

一是有利于提升國家、企業形象原則。公司要通過海外項目建設、公益活動等，積極展示公司良好的國際形象；要強化大局意識，維護國家正面形象，不斷扭轉國外對中國及中國企業片面、不正確的看法，共享國家形象提升所帶來的發展“紅利”。

二是有利于國家間友好關系發展原則。要緊跟“一帶一路”建設，積極發展與周邊國家、企業的睦鄰友好關系，通過宣傳企業在海外經營中與當地政府、企業、居民的互信互助、友好合作，促進兩國間及企業間利益長期穩定發展，實現互利互惠。

三是有利于所在國政局穩定和諧原則。在開展宣傳時要以有利于所在國政局穩定、社會和諧為前提，回避、擱置宗教、黨派、文化等方面的爭議，尋找經濟合作上的共識，為企業海外發展營造良好的社會環境。

四是有利于進一步拓展市場原則。要堅持“圍繞中心、服務大局”，結合公司在所在國發展的經營戰略，不斷為后續經營工作創造良好輿論條件，進一步拓展所在國市場空間。同時，要講究新聞宣傳的方式方法，多講“倡議”，少講“戰略”；多講“共建”，少講“援建”；多講“惠及民生”，少講“海外利益”；多講“優勢產能合作”，不講“過剩產能輸出”。

建立國內國外媒體關系網絡

國有企業要建立國際媒體資料庫，開展日常性的走訪、交流和拜會，傾聽媒體需求，推送企業新聞，主動爭取國際話語權。

利用好國內主流媒體資源。公司要繼續與《人民日報》、新華社、中央電視臺等中央主流媒體保持良好關系，特別是對其駐外記者站，要主動匯報企業海外經營情況，掌握媒體對外宣傳走向，利用其在國際上的傳播力和影響力，搭車宣傳企業、展示企業。

搭建與國外駐華媒體溝通平臺。要探索建立與外交部批準的外國駐華新聞機構的溝通聯系平臺，建立國際媒體資料庫，通過他們的報道和鏡頭將企業雄厚實力和良好形象傳遞到國外；還可邀請駐華記者走進重點項目，參與“企業開放日”等活動，實地了解情況，增進感情交流。

與國際知名媒體和項目所在國媒體建立聯系。在海外宣傳時，要優先與美聯社、路透社、BBC等世界知名、具有影響力的媒體聯系，借助國際傳媒優勢建立企業良好國際形象；要注重與當地媒體、公司境外上市地和主要投資機構所在地財經媒體加強聯系，增進了解互信。

要學習國外新聞法律法規。掌握國外媒體報道立場等情況，合法開展宣傳；對推送的信息嚴格把關，避免國外媒體的曲解、誤讀，做到有序可控；做好面對不同輿論聲音的準備，以開放的國際視野與媒體進行友好溝通。駐外企業要學會利用推特、優兔、臉書等新媒體社交平臺開展好企業宣傳。