借勢大型主題宣傳 做好媒體融合傳播

魏翥凡

【摘要】2018年中非合作論壇北京峰會是我國今年舉辦的規模最大、外國領導人出席最多的主場外交活動，中央廣播電視總臺央廣根據自身特點，打造重點欄目，推出多組新媒體產品，豐富報道手段，取得了不錯的傳播效果，本文對峰會報道特點進行了梳理。

【關鍵詞】中非合作論壇北京峰會 廣播原聲報道 融合報道

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

2018年中非合作論壇北京峰會9月3日至4日舉行，這是今年繼上合組織青島峰會后，我國舉辦的又一場重大主場外交活動。本次峰會，中央廣播電視總臺央廣緊緊圍繞習近平主席提出的構建中非命運共同體理念，著眼國內國際兩個大局，通過現場直播、專題專欄、訪談評論以及融媒體呈現等多種形式，充分報道中國秉持的“真、實、親、誠”的對非政策理念和正確義利觀，推動中非全面戰略合作伙伴關系不斷深化，宣傳解讀峰會取得的積極成果和深遠影響。據廣視索福瑞（CSM）監測數據統計，峰會期間，央廣直播節目在上海的整體收聽份額為11.38%，相比直播前一天同時段（9月2日16：30～17：30，下同）提升310%；在北京的整體收聽份額為14.95%，相比直播前一天提升11.26%，峰會報道取得了良好的收聽效果。

黨的十八大以來，習近平總書記就推進國際傳播能力建設提出了一系列新理念新思想新戰略，對媒體加強和改進國際傳播能力建設也提出了一系列新要求。央廣作為國家電臺，始終肩負著傳遞黨和國家大政方針、合理引導社會輿論、讓世界更加了解中國、讓中國的成功經驗走向世界的國家媒體責任。尤其是在成立中央廣播電視總臺之后，對外傳播的平臺更加廣闊，如何借助重大主場外交活動，結合自身特點，打造拳頭產品，講好中國故事，通過總臺統一分發形成合力，進而傳播好中國新時代聲音，講述好中國新征程故事，更加響亮地提出中國主張，對加速總臺國際傳播能力建設有著十分重要的意義。

一、借助廣播受眾市場份額，結合廣播“伴隨性”“時效性”等特點，第一時間將黨和國家方針政策傳遞給更多受眾

《2017年中國廣播收聽市場年鑒》數據顯示，2016年全國常住人口達13.82億，廣播接觸率是59.5%，近十年維持在59.5%～60.0%的水平，廣播在受眾群中的影響力逆市上揚，聽眾規模為6.91億。①從數據上看，廣播在傳統媒體中依然有著不小的受眾規模。廣播相比其他媒介，有著時效性強、伴隨性強等特點，尤其是在車載的封閉環境中，廣播以聲音為介質的傳播方式更加能夠“入耳入心”。

此次峰會開幕式，央廣中國之聲、經濟之聲、中華之聲、華夏之聲并機現場直播了中國國家主席習近平出席開幕式并發表主旨演講實況，全程歷時54分鐘。通過直播主持人、觀察員、記者的互動交流，解讀峰會對中非關系發展發揮的促進作用，并對“一帶一路”框架下中非雙方更加良好的合作前景進行了展望，傳遞了中非雙方希望弘揚傳統友好、謀求合作發展的共同心聲和堅定決心。同時，在央廣網、央廣新聞客戶端同步進行網絡直播，使黨和國家的方針政策更多傳遞到移動互聯終端上的用戶。

二、通過廣播訴諸聽覺的特點，做好領導人原聲報道，并同步推出新媒體原聲產品，形成央廣原聲品牌效應

廣播作為以聲音符號訴諸人們聽覺感官的媒介，具有極強的引發聯想、創造形象的功能，它通過對人類語言、音樂、音響等元素的組合，以節目的形式傳遞給受眾，不僅能夠表情達意，還能夠渲染情緒。人們通過聽覺獲知外界信息，在大腦中形成一定的聽覺形象，進而產生深刻的印象。②領導人原聲系列音頻產品，一直以來都是央廣的“拳頭產品”。近兩年借助領導人富有人格魅力的原聲，輔以音樂和音響的合理使用，開創了時政報道的新范式。峰會開幕當天，中國之聲全媒體平臺推出特別策劃《聽，習主席談中非關系》音頻，以盤點原聲的形式，從2013年3月習近平擔任國家主席后首次出訪非洲開始，至2018年習近平主席再訪非洲，聚焦幾年來習近平主席在多個場合關于中非關系所作的重要論述。央廣網9月2日推出H5產品《習聲回響| 構建更加緊密的中非命運共同體 習近平這樣說》，并使用習近平主席講話原聲+漫畫的形式，推出《聲漫畫| 聽，習近平這樣談中非合作》，重點圍繞習近平重要講話、峰會成果采訪相關專家，推出系列微解讀。

中國是有著5000多年歷史的文明古國，薪火相傳的中華文明是取之不竭的文化寶藏。習近平總書記多次指出要講好中華優秀文化的故事，讓世界認識一個立體多彩的中國。9月4日至5日，中國之聲連續推出全媒體產品《習近平最新用典》，根據中非合作論壇的主題，精心選擇習近平主席的有關講話和論述，以原聲重現+專家解讀的方式深刻體現習近平主席用典的深邃用意和深刻含義。其中，9月4日播出習近平主席對“根之茂者其實遂，膏之沃者其光曄”的引用和闡述，9月5日播出習近平主席對“海不辭水，故能成其大”的引用和闡述，向世人展示了獨特的中華文化魅力。

三、借用權威專業人士聲音，提高報道公信力，用好豐富的采訪資源和素材，以故事講事實，從情感上講道理

符號是人類傳播的介質，人類只有通過符號才能相互溝通信息，符號的基本功能有三個方面：一是表述和理解，二是傳達，三是思考。③聲音作為符號的一種形式，通過人類的有聲語言、音樂、音響等傳遞信息。

要講好中國故事，創新對外傳播方式，首先就要考慮中外不同的受眾習慣和特點，不能自說自話，而應當融通中外，找準中國和外部世界的話語共同點和利益交匯點。8月27日至9月2日，中國之聲連續6天推出大使訪談《中非合作，正當年》，邀請前中國駐非洲國家的多位大使做客直播間，深入解讀當前國際局勢和非洲大陸的發展變化，通過他們長期駐外的全新視角，結合國內最新外交政策，解讀建立中非全面戰略合作伙伴關系的內涵和意義；8月29日至9月1日，中國之聲連續4天推出特別策劃《“真實親誠”話中非》，闡述“真實親誠”理念，展望北京峰會成果，為中非合作論壇的順利舉行營造良好的輿論氛圍。節目還在《新聞和報紙摘要》《新聞縱橫》《全球華語廣播網》《新聞晚高峰》《央廣夜新聞》等重點欄目中滾動播出，最大程度地搶占輿論先機。

中國之聲在推出對非洲國家領導人的專訪報道的同時，大量選用非洲國家領導人的原聲報道：9月1日，中國之聲《新聞縱橫》播出《問焦點：馬里總統凱塔接受中央廣播電視總臺專訪，怎樣反駁西方質疑中國對非援助有關論調？》； 9月3日，經濟之聲《天下財經》播發頭條報道《中非合作論壇北京峰會今天開幕，非洲各國期待更多合作共贏機會》，原聲呈現了多位國家政界要員與聯合國秘書長的精彩言論，體現出非洲各國對中非合作成果的積極認可。通過主動設置議題，把“自己說”和“別人講”結合起來，真正做到融通中外。

四、敢于發聲、善于發聲，播發“央廣時評”“央廣財經評論”，鮮明展現中國思想，響亮提出中國主張

傳播力決定影響力，話語權決定主動權。我們要加強對外話語體系建設，著力打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，提高主動設置議題能力和主動引導輿論能力，闡述好中國道路和中國制度，發出最響亮的時代聲音。④

評論作為媒體的旗幟和靈魂，是引導社會輿論、展示媒體形象的重要載體，尤其是在移動互聯信息爆炸的時代，如何在海量信息中提取核心內容，結合專業知識，進而正確引導社會輿論，正是評論的現實追求。峰會期間，經濟之聲結合最新資訊配發多篇評論，解讀中國外交實踐，發出最響亮的央廣聲音。9月3日，為頭條報道配發央廣時評《迎賓紅地毯上，走來的是非洲》，詳盡論述了中國和非洲、“中國夢”與“非洲夢”的相通相容、相輔相成。借“中國和非洲是新型全球化道路上的同路人”，表達了中非關系將在中非合作論壇北京峰會上進入一個全新的發展階段；央廣時評《從中國奇跡到非洲速度》，從非洲長期以來作為發達國家廉價原料的輸出地落筆，從產業結構單一、內生發展匱乏到如今整體經濟年增長率達到5.8%的“非洲速度”，談更加緊密的中非命運共同體的新未來。

五、加強網絡傳播力度，策劃推出多組新媒體產品，開設網絡專題和多媒體專欄，影響線上線下

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年6月30日，我國網民規模達8.02億，普及率為57.7%；手機網民規模達7.88億，網民中使用手機上網人群的占比達 98.3%。⑤從數據上看，以手機為主的移動智能設備已成為用戶接收信息的終端，隨著5G技術的不斷開發，移動互聯的發展也將持續提速，從而推動信息傳播模式發生深刻的變革。

本次峰會，央廣加大在新媒體產品上的原創力度。9月1日至3日，央廣網共發布相關稿件156篇，其中原創55篇；推出系列獨家圖解、視頻、H5等新媒體產品4個。其中，在預熱發力階段，峰會相關報道在各平臺累計閱讀量超過20萬人次。同時，通過部署海內外社交媒體平臺，加大獨家內容海外的受眾到達率，獲得了良好的傳播效果。

一是推出適合各端口傳播特點的融媒體專題，重點推薦總臺欄目和獨家內容。8月27日在電腦端、手機端和“央廣新聞”客戶端同步推出以“合作共贏”為主題的融媒體網絡專題。突出獨家報道、整合全網資源，開設了“頭條”“要聞”“獨家報道”“峰會影記”和“全新聞”5個板塊。報道形式多樣，涵蓋圖、文、音頻、視頻、H5等多種形式，向網友全面展示此次峰會的相關報道。同時，在首頁首屏位置開設了網絡專區，發揮總臺資源優勢，整合特色欄目，在專區重點推薦《習聲回響》《央視快評》《國際銳評》和《央廣獨家》四個品牌欄目。其中，9月3日至9月4日，總臺開啟“非凡之約，相聚北京”的不間斷直播，“央廣新聞”客戶端全程參與。

二是小切口、大視野講好最美中非故事，營造良好輿論氛圍。8月30日至9月3日，推出5篇獨家策劃的系列預熱報道《最美中非故事》，以人物短故事合集展現中非之間的政治、經濟、衛生等領域的合作交流，書寫中非友誼的動人篇章。截至9月3日，相關報道在各平臺累計閱讀量超過20萬人次。

三是重點打造適合移動端傳播的新媒體產品，堅持內容為王、加大技術革新。9月1日推出特別策劃《數說： 中非經貿大數據》，用長圖形象地描繪出中非經貿合作的前世今生、中非經貿發展成就。該產品推出后1小時內點擊量破萬；推出視頻《點贊中非合作“美美與共” 非洲留學生這么說！》，走進北京的高校，對話非洲留學生和中國百姓，小切口展現中非兩國“美美與共”的深情厚誼。

六、結合各廣播頻率自身特點，開設專欄，多角度立體化多維度傳播峰會進展

隨著我國社會主義市場經濟體制的建立，國內傳媒行業逐漸走向市場，頻率專業化、欄目精品化和受眾細分化成為發展趨勢。從20 世紀90 年代初期開始，我國廣播媒介就開始頻率專業化的探索，通過開設新聞、財經、文藝、交通、音樂等頻率，逐漸培養出不同特點的受眾市場。⑥

峰會期間，央廣中國鄉村之聲廣播頻率和新媒體平臺同步推出5集系列專題報道《中國農業在非洲》，聚焦中非農業交流與合作；央廣中國交通廣播播出系列報道《不以山海為遠——中非筑夢路》，派出多路記者沿著中非“十大合作計劃”方向，啟程前往多國采訪；央廣文藝之聲推出專題節目《中國觀眾的非洲印象》《中非文化聽享之旅》，為聽眾講述非洲那些值得回味的好故事、好風光和當地文化；央廣音樂之聲、經典音樂廣播推出融媒體特別報道《樂動非洲》，讓聽眾通過音樂了解非洲的風土人情、時代文化；對臺灣廣播推出專欄《中非合作論壇北京峰會專題報道》，用漢語普通話和閩南話、客家話第一時間報道峰會動態。《兩岸開講》《臺北直播室》反映兩岸對“中非論壇”的積極反饋；對港澳廣播開辟“風雨同舟共贏路”板塊深刻闡釋中非合作的豐碩成果和廣闊前景。

七、結語

習近平總書記在十九大報告中指出，當今世界正處于大發展大變革大調整時期，和平與發展仍然是時代主題，和平發展大勢不可逆轉。作為媒體，如何緊扣時代脈搏、順應時代潮流，加強對外傳播話語體系建設，發揮融合媒體優勢，打造優勢內容產品，講好中國故事，展現真實、全面、立體、形象的中國，是一道永久的時代命題。

注釋

①黃學平：《2017年中國廣播收聽市場年鑒》，中國傳媒大學出版社，2017年版。

②胡正榮、段鵬、張磊：《傳播學總論》，清華大學出版社，2008年版。

③郭慶光：《傳播學教程（第二版）》，中國人民大學出版社，2011年版。

④《習近平新聞思想講義》，人民日報出版社、學習出版社，2018年版。

⑤ 第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，http：//www.cac.gov.cn/2018-08/20/c_1123296882.htm.

⑥周茂君：《關于我國廣播專業頻率定位的思考》，《中國廣播》，2006年第3期。

（作者單位：中央廣播電視總臺央廣總編室）

（本文編輯：黃一樑）