公共服務與商業經營二元結構特點分析

李宇

【摘要】作為公共媒體，英國廣播公司在與商業媒體的競爭中有其優勢，也存在不足之處。英國廣播公司在媒體屬性、傳播理念、內容導向等方面堅守公共媒體定位，同時通過下屬商業機構積極開展市場經營，以此來“反哺”公共媒體業務，提升市場競爭力。英國廣播公司在有效平衡“公共”與“商業”二元結構方面進行了積極探索，其運營模式和發展策略可資參考和借鑒。

【關鍵詞】英國廣播公司 公共媒體 二元結構

【中圖分類號】G229 【文獻標識碼】A

歐洲廣播電視媒體機構在全球廣播電視發展進程中扮演著重要角色，目前歐洲的廣播電視機構仍然在信息傳播、教育普及、社會發展等方面發揮著積極作用。英國廣播公司（BBC）是全球知名媒體機構，也是歐洲公共媒體的杰出代表，和其他歐洲公共媒體一樣，英國廣播公司也處在日趨商業化的媒介環境中，需要與商業媒體開展直接競爭。公共媒體如果完全依賴政府資金支持，難免會因為國家經濟形勢波動而影響媒體自身資金支持規模。近年來，全球多家知名公共電視臺都面臨經濟壓力，澳大利亞廣播公司、加拿大廣播公司都宣布了縮減預算方案，法國、希臘、西班牙公共電視臺也面臨著嚴峻的財政壓力。為了兼顧公共服務和商業經營，英國廣播公司采用了二元結構，一方面在媒體屬性、傳播理念、內容導向等方面堅守公共媒體定位，另一方面通過下屬商業機構積極開展市場經營，以此來“反哺”公共媒體業務，提升市場競爭力。英國廣播公司在有效平衡“公—商”（“公共”與“商業”）二元結構方面進行了積極探索，其運營模式和發展策略值得借鑒。

一、公共媒體視野下的英國廣播公司

歐洲是公共廣播電視的發源地，而英國又是歐洲公共廣播電視體制的創始者。英國廣播公司創立后不久即被改造為公營公司，并創造性地提出“公共服務”（public service）的理念，成為當時“極有意義的社會創舉”和驚人的行政革新。①公共服務理念成為日后西方公共廣播體制誕生和發展的源頭，也使得英國廣播公司日益發展成為一家有別于美國商業媒體的公共廣播電視機構。為緩解經費的不足，“廣播必須壟斷”“提高牌照費”等建議被提出，這是公共服務理念最早的體現。1955年，英國獨立電視臺（ITV）成立，這是英國第一家商業電視臺。除了收費模式有所不同外，獨立電視臺是以英國廣播公司為范本建立起來的，其結果是，“商業電視臺最后也成了一種公共服務”。②由此，公共服務的內涵突破了公營電視臺的界限。

自誕生以來，公共廣播電視有著與商業廣播電視不同的定位，公共廣播電視致力于提供信息、開展教育、塑造共識、豐富生活和傳播文化等。在受眾定位上，公共電視不能將其視為“消費者”，而是“民眾”。通常意義上，公共廣播電視被賦予了諸多使命，其中最為重要的是為整個國家提供一個關鍵性的共同參照體系，為社會不同成員構建一個分享知識、情感和觀點的平臺。英國廣播公司成立于1922年，其首任總經理洛德·里思（Lord Reese）曾經提出，公共廣播有義務去教育人并向人們提供信息。時至今日，公共廣播電視在這方面依然具有重要地位，這主要基于三個原因：一是從歷史上看，公共廣播電視已占據了在某種意義上獨立于經濟和國家的一種體制空間；二是公共廣播電視有潛力為各式各樣的社會團體的彼此交流提供一個全國性的活動場所；三是公共廣播電視將民眾視為公民，而不是消費者。③“公共廣播電視”是一種獨特的廣播電視形式，它植根于對公眾的啟蒙思想以及造就一個公共場所，以使社會和政治生活平等展開。公共廣播電視的標準來自兩次世界大戰之間，是以獨立和公共的原則組織起來的播出機構。它有時是指一種制度體系，有時又代表一種理想境界。④美國早在20世紀50年代末就對電視節目中把廣告、新聞和影劇混為一體的做法頗有爭議，于是在1967年創辦了一個公共性質的獨立媒體，即公共廣播電視體系（PBS）。20世紀80年代，歐洲相繼仿效美國，在媒體形式和規制監管方式上進行改革，力求確保公共媒體的獨立性、公共性。

20世紀七八十年代，歐洲廣播電視經歷了從公共媒體到商業媒體的轉變。意大利語言學家翁貝托·艾柯（Umberto Eco）將商業電視主導的時代稱為“后電視時代”。有線電視和通信衛星的發展打破了“公共性”的傳統信條，基于頻譜稀缺而建立起來的公共廣播電視體制失去了依據。與此同時，自由主義思潮席卷全球，“放松管制”和“私有化”成為大眾媒體領域的主旋律。由此，公共服務理念第一次遭到強烈質疑。⑤從1975年到1989年，歐洲私營廣播電視媒體的數量與日俱增，其對主流國營廣播電視臺構成了沖擊。以電視為例，1989年歐洲有市場競爭力和影響力的大型電視機構名單中已出現了多家商業電視臺。在英國，英國廣播公司1臺、英國廣播公司2臺和英國獨立電視臺、英國電視4臺和天空電視1臺同場競爭。⑥英國廣播公司在20世紀90年代以來受到了私有化和商業化浪潮的顯著沖擊。媒介組織為公共利益服務的使命，代表的是公民的利益；而媒介組織的商業利益，與消費者受眾的利益緊密相連，同時還涉及廣告商的利益。在此背景下，英國針對廣播電視私有化以及無序的廣播電視市場競爭出臺了《2003傳播法案》（Communications Act 2003）。在這部法案中，基于“公民”和“消費者”的受眾觀成為媒介產業管理的核心議題，目的是為了保護受眾的權益，妥善處理媒介企業與受眾、公眾之間的關系，實現鼓勵適當競爭、增進民眾利益、實現政府有效管制的立法與意圖。⑦

盡管歷經變革，英國廣播公司仍然堅持公共媒體定位，并在《皇家憲章》（Royal Charter）的框架下繼續優化管理、完善業務?！痘始覒椪隆肥谴_定英國廣播公司經營模式和財政來源的最高法律文件，每隔10年更新一次，目前這一版是從2017年到2026年。根據《皇家憲章》，英國廣播公司從2018年4月1日開始將執照費漲至150.5英鎊。2017～2018年財年中，英國廣播公司收入總額為50.63億英鎊，其中38.3億英鎊為執照費，12.33億英鎊為商業運營收入。從收入結構可以看出，英國廣播公司的主要經濟來源仍是執照費，但商業性收入大大增加了可支配資金的規模。

截至2018年3月，英國廣播公司員工總數為21583人，其中18210名員工屬于公共業務部門，其余3373名員工屬于商業業務部門。

二、英國廣播公司二元結構的運營模式

英國廣播公司“公—商”二元結構是確保其履行公共使命又能持續發展的保障，也是其在市場競爭環境中得以發展、不被邊緣化的基礎。

（一）公共屬性與媒體責任

基于執照費，英國廣播公司向用戶提供9個全國性電視頻道和地區性節目以及10個全國性廣播和40個地區性廣播，另外通過英國廣播公司網站提供相關收聽收看服務。在2017～2018年度，英國成年觀眾每周觀看英國廣播公司電視節目的平均時間長度是8小時16分鐘，此前在2016～2017年度是8小時46分鐘，而在2013～2014年度為9小時34分鐘。英國青年觀眾（16～34歲）每周觀看英國廣播公司電視節目的平均時間長度是2小時59分鐘，此前在2013～2014年度為4小時38分鐘。英國成年聽眾每周收聽英國廣播公司廣播節目的平均時間長度是10小時3分鐘，此前在2016～2017年度為10小時9分鐘。通過這些媒體，英國廣播公司實現“告知、教育和娛樂”（Inform，Educate，Entertain）的目標定位。

在教育方面，英國廣播公司在2013年11月推出英國廣播公司學院（BBC Academy）網站。該網站是一個培訓發展中心，致力于向英國公眾免費提供新聞、節目制作、電視技術和傳媒管理等方面的內容。英國廣播公司學院旗下的新聞學院（College of Journalism）面向全球推出了漢語、阿拉伯語、俄羅斯語、波斯語等在內的24種語言的新聞培訓內容，英國廣播公司全球記者參與授課，分享各自的新聞采編和制作經驗。英國廣播公司學院的技術學院向公眾和業界人士提供播出技術、軟件工程、制作管理、用戶體驗與設計等方面的內容。

除了面向公眾提供教育服務，英國廣播公司還積極參與學校教育，英國廣播公司教學平臺（BBC Teach）匯集了英國廣播公司的優質內容和獲獎短片等，英國廣播公司學校廣播（Schools Radio）平臺面向學校提供教育類音頻內容，并針對課堂提供互動性直播課程。為了強化針對青少年和兒童觀眾的傳播力度，英國廣播公司2017～2018年度在兒童節目方面增加了3400萬英鎊投入。在2017～2018年度，英國60%的教師在課堂教學中使用英國廣播公司的資料。英國16歲以下觀眾每周收看/收聽英國廣播公司節目的平均時間長度是6小時12分鐘。62%的英國家長認為，英國廣播公司的節目為其未成年子女的學習提供了有效的支持。

在娛樂方面，英國廣播公司制作播出多檔知名欄目，如《瘋狂汽車秀》（Top Gear）等。另外，英國廣播公司每年也會投拍影視劇。在2017～2018年度，英國廣播公司制作了18部電視劇，總時長為85小時，投資共計9700萬英鎊。這些電視劇的觀眾欣賞指數（Viewer appreciation）為8.7（總分為10）。

作為公共媒體，英國廣播公司還有責任向其他媒體提供大型活動的公共信號和其他公益性的內容服務。為此，英國廣播公司2018年6月公布了第三方內容使用和服務提供的政策。政策主要包括七個方面：一是聲望（Prominence），即英國廣播公司投放內容與服務的選擇必須符合觀眾需求和期望。二是編輯權（Editorial Control），即英國廣播公司必須保留對內容及播出的編輯控制權。三是品牌及其歸屬（Branding & Attribution），即觀眾輕易辨認出平臺所播內容為英國廣播公司提供。四是質量（Quality），即合作方要確保用戶體驗到高質量的英國廣播公司內容和服務。五是數據（Data），即英國廣播公司必須掌握其內容觀看和服務使用情況的數據。另外兩點是針對國內分發時的免費獲取原則（Free Access）和經濟價值最大化原則（Value for Money）。

（二）商業目標與媒體經營

英國廣播公司除了面向國內播出電視、廣播節目之外，還以40多種語言對海外播出電視、廣播節目。但英國廣播公司的國際傳播業務并未納入公共服務范疇，而是屬于商業經營領域。在2018年4月之前，英國廣播公司主要有四個商業運營機構，即英國廣播公司全球公司（BBC Worldwide）、英國廣播公司影業公司（BBC Studios）、英國廣播公司全球新聞公司（BBC Global News）和英國廣播公司演播制作公司（BBC Studioworks）。

英國廣播公司全球公司（BBC Worldwide）服務于英國廣播公司的公共服務職能，為英國廣播公司增加收入來源。2017～2018年度，英國廣播公司全球公司在內容方面的投資總額達到了1.71億英鎊，另外還對三家英國獨立影視制作公司進行了投資。該公司2017～2018年度營業收入總額為10.44億英鎊，向英國廣播公司上繳資金總額達到了2.1億英鎊。該公司經營的品牌業務都有較好的表現，其中英國廣播公司美國頻道（BBC America）在黃金時段的收視率連續13年實現增長，英國廣播公司第一頻道（BBC First）成為荷蘭收視份額最高的國際電視頻道，索尼-英國廣播公司地球頻道（Sony BBC Earth）在印度6個城市中成為最受歡迎的資訊娛樂類頻道?！坝凶印保˙ritBox）是英國廣播公司和英國獨立電視臺合資經營的網絡視頻點播業務，最先在美國市場推出，2018年2月進入加拿大市場。截至2018年2月底，該平臺在美國和加拿大的訂戶總數達到了25萬個。

英國廣播公司影業公司（BBC Studios）主要從事電視節目制作業務，在2017年4月才為英國廣播公司全資擁有。2017～2018年度，英國廣播公司影業公司共制作了2000小時的電視和廣播節目，營業收入總額為4.32億英鎊。

英國廣播公司全球新聞公司（BBC Global News）運營英國廣播公司世界新聞頻道（BBC World News）和英國廣播公司網站（BBC.com）及相關新聞應用程序、體育節目應用程序等。英國廣播公司廣告公司（BBC Advertising）在該年度并入全球新聞公司。2017～2018年度，英國廣播公司世界新聞頻道的觸達家庭總數為4.58億戶，此前在2016～2017年度為4.5億戶。英國廣播公司網站及相關應用程序的月均網頁瀏覽量為13億，獨立訪問量為8800萬。該公司在2017～2018年度影業收入總額為1.09億英鎊。

英國廣播公司演播制作公司（BBC Studioworks）為英國廣播公司和其他媒體提供演播室、后期制作等方面的服務。該公司在2017年9月新建和改造了多個演播室、后期制作室。2017～2018年度，演播制作公司的營業收入總額為3100萬英鎊。

2018年4月，英國廣播公司影業公司（BBC Studios）將旗下的全球公司（BBC Worldwide）與影業公司進行合并重組，以整合影視制作、銷售和分發資源。整合后，英國廣播公司影業公司在英國擁有6個制作基地，在海外擁有7個國際合作制作機構，在全球22個國家和地區設有辦公室。合并后，該公司提升了商業運營效率，也加大了海外市場拓展力度。

三、結語與啟示

在英國廣播公司“公—商”二元結構下，當前組織架構和業務框架有效確保了其完成任務目標，同時確保擁有相對充足的資金來實現自我發展和業務拓展。在當前媒介技術變革和媒體競爭格局下，公共媒體必須要有足夠的決策能力和資金實力來推動管理創新、經營創新、業務創新。作為公共媒體，英國廣播公司仍有足夠的靈活性和實力來開展市場經營行為。例如：英國廣播公司在2018年2月通過旗下的世界公司（BBC Worldwide）購入塞征影業公司（Sid Gentle Films）51%的股份。塞征影業公司創建于2013年，主要開發和制作原創電視劇和故事片，已經為英國獨立電視臺、天空電視臺、英國廣播公司等媒體制作了多部頗受好評的影視劇。正是基于其制作實力，英國廣播公司世界公司購入其股份，以提升英國廣播公司的整體內容創意和制作能力。可見，公共媒體必須要根據本國國情進行體制機制創新，構建一套既能充分“體現公共利益”又具備足夠的“市場競爭力”的發展模式，唯有如此，才能在當前這個急劇變革的時代得以生存、發展。

注釋

①②〔英〕詹姆斯·卡瑞、珍·辛頓：《英國新聞史》，欒軼玫譯，清華大學出版社，2005年版，第91頁、第138頁。

③〔英〕尼克·史蒂文森：《認識媒介文化——社會理論與大眾傳播》，王文斌譯，商務印書館，2013年版，第101、102頁。

④郭鎮之：《電視傳播史》，北京師范大學出版社，2000年版，第340～341頁。

⑤冼致遠：《中英電視媒體國際傳播軟實力比較研究》，中國傳媒大學出版社，2017年版，第87頁。

⑥〔法〕巴爾比耶、拉維尼爾：《從狄德羅到因特網：法國傳媒史》，施婉麗等譯，上海人民出版社，2008年版，第246、255頁。

⑦袁靖華：《媒介愿景論：社會轉型時期的媒介組織管理》，中國傳媒大學出版社，2009年版，第139、140～144頁。

（作者單位：中央廣播電視總臺央視海外傳播中心）

（本文編輯：李靜）