鄉村振興戰略視角下鄉村旅游產業的優化升級研究

◎董 菁 毛艷飛 張 良

十九大報告提出鄉村振興戰略以來，“三農”問題備受黨中央的關注，2018年中央一號文件中提出鄉村振興戰略是解決當前社會主要矛盾的必然要求，習近平總書記多次發表重要講話，闡述實施鄉村振興戰略的理論和實踐問題。實施鄉村振興戰略是一項重要而艱巨的任務，其中，產業興旺重點，生態宜居是關鍵，新時代發展鄉村旅游并推動旅游產業的優化升級是實施鄉村振興戰略的要求，同時也是農村地區產業升級和生態宜居環境建設的重要舉措。

一、鄉村振興戰略提出的背景及我國鄉村旅游產業發展的現狀

當前，我國正處于經濟發展方式轉變的攻關期，為增強我國農村經濟的創新力和競爭力，我們黨提出鄉村振興戰略，這為有效解決“三農”問題進行了戰略部署和理論指導。一方面，經過多年來的發展，我國農業、農村發展取得了顯著長效，農民收入逐漸增加，農村環境和基礎設施建設得到加強。另一方面，我國當前農業發展仍然面臨許多短板，如農業比較優勢減弱，農村空心化等?；诖?，鄉村振興戰略的提出能夠為解決農村發展中面臨的現實問題提供指導，通過推動農村產業的優化升級，培育新型農民，改善農村生態環境等為新時代農村的發展注入活力。近年來，伴隨人們生活質量的提升，鄉村旅游產業發展迅速，帶動了農村經濟發展。但另一方面，鄉村旅游業的發展面臨許多現實問題，鄉村旅游產品同質化問題嚴重，鄉村旅游人才支持不足，后勁不足等，針對這一現實狀況，推進鄉村旅游產業優化升級是必然選擇。新時代推動我國鄉村旅游產業不僅是農村發展的現實需要，同時也是我國鄉村振興戰略背景的政策需要。

從當前我國鄉村旅游產業發展的現狀來看，推進鄉村旅游產業升級還面臨很多制約因素。其一，缺乏系統的規劃和布局。一些鄉村旅游產業由于定位不科學，整體規劃不足導致在發展過程中出現很多問題，同時缺乏政府相關部門的有效監督，導致鄉村旅游產業發展生命周期降低，鄉村旅游文化內涵不足，對資源的利用率不高。其二，缺乏科學經營理念和特色。同質化現象嚴重是制約當前旅游產業發展的一個重要因素，由于缺乏對優勢資源的挖掘，沒有發揮好自身的區位優勢，久而久之也會對游客失去吸引力。很多鄉村旅游產業的經營者管理理念落后，對市場定位與營銷策略等把握不足，難以有效擴大目標客戶群。其三，缺乏旅游產品開發的力度，整體來看，鄉村旅游產業發展后勁不足，體驗性的旅游產業單一，服務內容缺少特色［1］。而且一些鄉村旅游主要以農產品為主，開發農業園區項目等，對于鄉村文化、民風民俗等的融入不夠，最終導致游客僅僅停留于觀賞、采摘、拍照層面。其四，缺乏資金投入和人才支持。制約我國鄉村旅游產業升級的主要因素是資金和人才，受歷史因素影響，我國農村地區經濟基礎設施落后，雖然景區環境建設的相對完善，但是周邊環境依然存在臟亂差的現象，且當地人們的服務意識較差，這些都是導致客戶流失率大的原因，同時也是限制我國鄉村旅游產業優化升級的制約因素。

二、鄉村振興戰略對鄉村旅游產業優化升級提出的新要求

鄉村振興戰略的提出不僅為鄉村旅游的發展指明了方向，同時也提出了更高的要求，鄉村旅游以及全域旅游的發展不僅影響了農村經濟，還對扶貧開發和城鄉融合具有重要的推動作用。

第一，大力發展旅游產業，發揮其對鄉村振興的帶動作用。產業興旺是鄉村振興戰略的基礎［2］，在全域旅游背景下，發展鄉村旅游有助于促進農村產業發展的轉型升級，豐富農村地區的產業模式，走多元化的產業化發展道路。鄉村旅游的發展不僅有助于帶動當地的服務業，同時對于規?；r業生產均有一定的帶動作用。各地在實施鄉村振興戰略過程中結合自身的資源優勢，環境類型，民俗文化等選擇適合的產業類型，推動農業向第二、第三產業的融合發展，走“農業+旅游”道路，對于構建現代農業產業化體系具有積極意義。鄉村振興戰略實要求構建新型農業經營主體，促進農民的自我發展與創新，因而更加需要延伸農業產業鏈條，通過休閑旅游業的發展和帶動，吸收更多的人才，增強農民的整體素質，最終實現致富的目標。

第二，系統規劃鄉村旅游，打造生態宜居的鄉村環境。鄉村振興戰略提出農村地區發展要以生態宜居為前提，在推動鄉村旅游產業升級的過程中要始終圍繞這一目標，以保護生態環境為準則和前提發展鄉村旅游業。鄉村旅游產業升級要處理好經濟發展與環境保護之間的關系，打造生態宜居的鄉村，在旅游開發與規劃時要做整體的布局和考量，進行適度開發，同時在發展旅游業和提供旅游服務時，也應注重對鄉村環境的治理和保護，唯有如此，才能更好地為農民打造幸福家園和優美的生活環境。

第三，將鄉村旅游開發與鄉村文化資源有機整合。鄉村振興戰略視角下，鄉村旅游的發展要充分考慮鄉風文明建設，改善農村地區的精神面貌。我國農村地區的發展歷史悠久，且逐漸形成了很多獨具特色的鄉村文化，這些鄉村文化同樣是寶貴的旅游資源。因而在鄉村旅游產業優化升級進程中各地要因地制宜，挖掘鄉村文化、民風民俗，并將其融入到旅游活動之中，形成旅游文化品牌。當前，各地鄉風文明的建設與流傳要取其精華，同時也需要鄉村居民的凝心聚力，共同構建良好的鄉風鄉貌。

第四，加強對鄉村旅游產業的治理和監督。鄉村治理是鄉村振興的重要保障，同時也是促進鄉村旅游產業優化升級的保障。當前鄉村旅游產業發展中面臨的一系列問題，離不開政府部門的監管和治理。鄉村旅游產業的發展要合理規劃，循序漸進的實施，以村集體為單位，制定鄉村旅游發展的整體規劃，協調周邊村鎮的整體環境，搭配基礎服務設施建設。此外，針對鄉村旅游中的環境污染、亂開發、服務質量不高等問題要加以整治。

第五，發揮鄉村旅游對農民收入增長的帶動作用。鄉村旅游產業的發展對于帶動當地農村經濟具有顯著作用，而且對提升農民的整體素質也有積極影響。鄉村振興戰略視角下，農村居民依然農村發展和振興的主力，雖然當前鄉村旅游產業升級中受到村民素質和能力等因素的制約，但是，隨著人才的引進和繼續教育等的推行，農民的整體素質必然會不斷提升。近年來，我國政府高度重視農村地區的扶貧脫貧問題，擺脫貧困是鄉村振興的前提，發展鄉村旅游是促進農村擺脫貧困的一個有效途徑。在國家高度重視農村改革的情況下，對于鄉村旅游產業的投入支持力度也會不斷加大，為農民共享改革成果提供堅實的保障。

三、鄉村振興戰略視角下鄉村旅游產業優化升級的建議

鄉村振興戰略的提出為鄉村旅游的發展提出了新的要求，創造了新的契機，通過中央到地方的一系列政策的支持，鄉村旅游產業應充分抓住發展機遇，重點解決當前發展中面臨的現實問題，逐步實現產業優化與升級。

（一）加強鄉村旅游市場開發，走特色化發展之路

鄉村旅游產業的優化升級要有明確的定位，結合鄉村振興戰略和農村經濟發展的背景，我們應進一步加強對鄉村旅游市場的開發，增強旅游產品的特色。具體建議如下：

其一，全面了解鄉村旅游市場需求，在充分的調研基礎上，了解游客的多樣化需求，進而提升鄉村旅游產品設計的針對性，打造適宜消費者的旅游服務。然后對鄉村旅游市場進行細分，為消費者推薦個性化的旅游項目。其二，鄉村旅游產品的設計要結合當地的民風民俗，彰顯當地文化和特色，恰當好處地將旅游與民族風情融合。每一個鄉村都有自己的特色，因而不能完全照搬其他鄉村旅游模式，而是應走出具有特色和個性化的發展道路。其三，鄉村旅游發展道路和規劃的制定還需要專業人士進行分析和把握，通過對當地農業環境、自然環境、文化資源等方面進行測評，明確當地發展鄉村旅游的優勢和不足［3］。如在農業方面有優勢可以發展特色農產品旅游，如果在民俗文化上有優勢，可以通過舉辦民俗活動吸引游客。此外，在推進鄉村旅游產業優化升級時還要注重保護鄉村自然環境和優秀文化，在此基礎上形成獨特的鄉村旅游魅力。其四，鄉村旅游的健康持續發展不僅要在旅游產品上下功夫，同時還應不斷創新，尤其是在旅游淡季時可以通過創新形式來吸引游客。例如，當前傳統的采摘垂釣的旅游方式已經不能滿足人們的精神需求，鄉村旅游可以考慮創造一些健身活動或是探險活動等，增強鄉村旅游的趣味性。為滿足當代年輕人對個性和時尚的追求，還可開展越野生存類游戲等。

總之，鄉村旅游產業的優化升級要有科學的定位和長遠的規劃，在旅游產品的創造方面可以借鑒國內外鄉村旅游的成功經驗，對接不同年齡段游客的需求，將其與當地特色融合、內化和改進。

（二）加強對鄉村旅游產業的管理，促進其產業化發展

鄉村旅游的發展與優化始終要以資源為依托，自然景觀和人文景觀都是可供開發的旅游資源，在鄉村戰略振興視角下，鄉村旅游要與農業等生產性活動緊密相連，明確升級發展的方向。

首先，實施分區建設，注重景區及農村周邊的基礎設施建設與完善。為優化鄉村旅游，地方政府應對其進行分區建設，尤其是完善鄉村旅游的功能分區，加強基礎設施建設，提供更好的旅游體驗。在農業產業園的規劃中，應注重提高其觀賞度，專門開發農業與旅游相結合的模塊，增強鄉村旅游產品的創新性。此外，政府還應為鄉村旅游發展建立專項基金，并建立完善的監督和管理機制，確?；鹩玫綄嵦帯＾r業與旅游的融合是實現鄉村旅游優化升級的有效途徑，在具體做法上可以通過產業化、規?；洜I，促進合作組織的有效發展。

其次，增強鄉村旅游的文化娛樂功能，實施規模化經營。鄉村旅游中要融入文化元素，如表演、歌曲、雜藝等，不僅有助于增強鄉村旅游的趣味性，同時也能夠為鄉村旅游創造更多的附加值。換句話說，當前鄉村旅游中很多的形式都是注重觀賞性的，但是忽略了文化特色和趣味性的融合，通過表演等藝術形式能夠豐富鄉村旅游的文化內涵，給游客一種新的體驗，對解決當前部分地區游客流失問題具有積極作用。

再次，增強旅游路線的靈活性，充分利用新媒體平臺提高鄉村旅游的知名度。鄉村旅游的發展要發揮區域的帶動性作用，當今時代，游客對于旅游線路有更高的要求，因而鄉村旅游升級優化時要充分考慮線路設計的科學性、合理性和靈活性，其中尤其是靈活的旅游路線能夠滿足不同游客的旅游需求。例如，在具體做法上，可以結合網絡旅游平臺，按照旅游天數設計旅游路線供游客參考，或者按照不同層次游客的需要以重點活動為媒介吸引游客，或是按照旅游活動的主體設計相應的路線，總之，鄉村旅游的優化要設置更加靈活的路線，增強游客的可選擇性。此外，為進一步滿足游客的需求，鄉村旅游企業也應加強與網絡平臺的合作，通過網絡平臺增強與游客的互動和交流，也可按照游客的實際需要設計專門的旅游路線，進而增強鄉村旅游的服務質量，提升其市場競爭力。

（三）改變營銷方式，注重鄉村旅游品牌建設

鄉村旅游產業優化升級的實現不僅要有科學的規劃、發展定位和市場調研與分析，還要致力于打造特色旅游品牌，運用現代化的營銷方式去推廣鄉村旅游產業。

首先，充分利用網絡信息化的便利條件提升鄉村旅游的知名度。鄉村旅游企業要掌握主動性，樹立現代市場營銷理念，掌握現代營銷的基本方法，改變傳統的影響方式，在整個鄉村旅游營銷活動中占有主動性。在互聯網條件下，實際上為鄉村旅游的發展提供了巨大的便利，鄉村旅游可以通過各大網絡平臺或自媒體平臺對特色旅游產品進行宣傳［4］。為了增強宣傳和營銷效果，應建立更加完善的鄉村旅游體系，如建設一個公共的鄉村旅游管理平臺，在網站上對各地鄉村旅游產品和內容進行介紹，以便讓游客對比和了解。

其次，實施整合營銷策略，增強旅游品牌觀念。鄉村旅游健康持續發展要遵循品牌化發展的思路，增強品牌意識和觀念。尤其是當前鄉村旅游形式多種多樣，且很多鄉村旅游缺少公共管理，導致鄉村旅游產品和服務的質量參差不齊，同時也給游客帶來了不好的印象。為此，各地鄉村旅游升級過程中必然要有自己的品牌，而品牌定位可以是與當地的節日、比賽等相結合，通過開展節慶活動擴大鄉村旅游景區的影響力。

再次，加大對鄉村旅游的宣傳力度，促進營銷方式多元化。鄉村旅游要考慮到不同游客群體受眾的需要，為增強營銷宣傳效果，應將傳統媒體和新媒體結合，通過電視、網絡等各方渠道進行推廣，通過也可通過開展旅游交流大會等形式吸引專業人士進行交流。此外，也可借助大數據的優勢，對客戶群體進行分層營銷，提高營銷質量。

（四）完善鄉村基礎設施建設，重視鄉村旅游人才的培養

基礎設施的建設與完善和旅游人才的支持是鄉村旅游升級優化中不可或缺的因素，也是當前制約鄉村旅游發展的瓶頸。

首先，加強對鄉村旅游專業人才的培養。高校應將鄉村旅游人才培養納入計劃，并深入了解鄉村旅游產業發展現狀，將產業發展需求與人才培養相對接。同時也可以利用網絡等渠道對相關管理人員進行繼續教育，增強其對旅游產業的了解，提升其專業技能。

其次，加強基礎設施建設，對鄉村道路、水電、通訊網絡等進行改造，優化景區周邊環境，徹底改變臟亂的現狀，為游客旅游、村民生活創造良好的空間環境。同時也為鄉村旅游的優化升級提供硬件支持和必要保障。

再次，結合鄉村旅游的發展定位，全面提高相關工作人員的整體素質。鄉村旅游產業的優化與升級還應不斷提高其服務能力，提高游客的滿意度。鄉村旅游工作人員應樹立良好的服務意識，并不斷學習和提升自身的服務能力。從政府角度來講，應為鄉村旅游工作人員開展相應教育和培訓活動，重點解決部分鄉村旅游景區服務意識差，服務能力不足的問題。

總而言之，鄉村旅游產業的優化升級是為了更好地發揮其對農村社會發展的帶動作用，對優化農村產業結構、增強農民收入具有重要意義。隨著鄉村振興戰略的提出，鄉村旅游產業的發展面臨更高的要求和發展機遇，因此，針對當前鄉村旅游產業中發展的不足，科學規劃與布局，推動鄉村旅游的產業化發展仍然是一項重要的課題。