基于數字足跡的鄉村旅游形象感知研究
——以沈陽市周邊鄉村旅游點為例

◎張琦 陳珂 馬發旺 董鳳麗

一、引言

旅游地形象對旅游者的旅游決策、意向以及旅游行為起著至關重要的作用［1］，旅游者在選擇旅游目的地時，很大程度上依賴于所感知的旅游地形象。對旅游地形象感知的研究最初運用李克特量表，從旅游者的角度，探析旅游地形象感知以及節慶活動對旅游地形象的影響［2］。這種結構性測量的方法受時間、成本以及被訪者募集方法和地點的影響，有時無法全面反映旅游地形象的感知［3］。

近年來，隨著信息技術的高速發展，網絡已成為人們獲取信息的重要途徑。游客利用網絡獲取旅游目的地信息，并把相關旅游體驗、認知及感受以在線點評、攻略、游記、博客、微博等形式客觀、真實地分享到網絡上［4］。這種游客遺留在網絡中的電子痕跡被稱作旅游數字足跡。隨著互聯網技術的普及，加之旅游業具有信息高度密集性的特點，借助數字足跡研究旅游問題已成為未來旅游學科研究的趨勢。國內外學者通過對數字足跡進行挖掘，結合網絡文本分析法、扎根理論對濱海旅游城市［5］、自然與人文雙遺產地［6-7］、古城古鎮［8］、特色村寨［9］等諸多地域的旅游形象感知進行了非結構化的旅游形象測量［10］，用以促進旅游地服務質量以及形象定位。但利用數字足跡分析鄉村旅游地形象的研究總體較少。

沈陽市鄉村旅游發展迅速，截止到2015年底，全市共有特色鄉鎮旅游景點13個，旅游專業村69個，農家樂501個，但也存在著鄉村性消失、產品雷同等問題。論文以專業旅游網站和點評網站作為數字足跡來源，研究旅游者對沈陽市周邊鄉村旅游的形象感知及其影響效果，為完善鄉村旅游地形象建設、可持續發展以及精細化管理提供借鑒。

二、概念界定與研究設計

（一）概念界定

游客形象感知是游客對旅游地各類要素的體驗感知和情感的綜合評價，包括旅游目的地的認知形象、情感形象和推薦意向三個維度［11-12］（表略）。

（二）研究設計

本著有效性、科學性以及全面性的原則，按照“關鍵詞組合搜索→數據規則過濾→人工篩選”的程序，對用戶覆蓋率排行前十位的旅游網站進行監測查詢，并利用百度、好搜等搜索引擎作為補充。首先，2016年5月以“沈陽”、“鄉村旅游”、“游記”為關鍵詞搜索；其次，剔除具有明顯的商業宣傳、少于50字、與主題無關、重復發表、立場偏激、文風晦澀、時滯過長、純科普類的評論；最后，共選取了相關游記673篇，評論2071條，主要來源于螞蜂網、驢媽媽、游多多、到到旅游網、沈陽旅游吧、大眾點評網等旅游虛擬社區以及新浪網、新華網旅游頻道等。由于旅游者語言習慣、表達方式不同且個別表述不具規范性，在不改變點評者原意的前提下，對這種非結構化數據進行預處理：剔除修改點評中的標點、字體（繁體字、英文）、錯別字及語句，對同義詞、近義詞進行整合，如將“村落”、“村莊”、“村子”統一命名為“村莊”。

三、研究數據分析

采用網絡文本分析法進行分析。首先，利用高頻特征詞表，分別對旅游目的地的認知形象、情感形象和推薦意向展開分析。其次，構建感知語義網絡共現圖，揭示游客鄉村旅游形象感知的總體特征。

（一）鄉村旅游形象感知分類評價

1.認知形象特征

通過內容挖掘系統軟件提取出關于沈陽市鄉村旅游地網絡評論和游記中的前60個高頻詞匯，其中，名詞主要體現了旅游景區地理名稱的認知，形容詞則體現了旅游者對旅游地服務設施和社會環境等的認知。

（1）旅游地理名稱認知特征。

對旅游地地理名稱的認知，可以客觀地反映旅游者的游覽線路。地名出現頻率最高的是楊城寨生態旅游區和馬耳山生態旅游區，與排名第5的李相新城三者均以采摘、垂釣等體驗性活動為主，旅游者認知度較高。其中，673篇游記中有141篇提及楊城寨，占所有游記的21%，2071條評論中有601條與楊城寨相關，占29%；而馬耳山的對應數據分別為108篇和435條，各占16%和21%；李相新城生態旅游區分別占13%和10%。排名第3位的小韓村分為小韓村蔬菜工廠和溫泉會所兩大區域，而其中95%的旅游者僅提及了溫泉會所。

在對旅游線路形象認知方面，旅游者對李相新城生態園→沈陽滿族民俗村、佟家峪愛琴海莊園→遼寧野菜基地、澳夢葡萄園→王士蘭生態園（或李相新城）幾條旅游線路比較關注。

（2）旅游設施和服務認知特征。

鄉村旅游地接待設施與服務，主要用于滿足“食、住、行、游、購、娛”六個方面。

與“食”相關的高頻詞有“草莓”詞頻達871次、“野菜”313次、“燒烤”298次、“烤全羊”130次、“烤魚”64次。在詞頻表中“好吃”一詞詞頻為310次，97%是針對采摘食品和燒烤類食品的評價。從“野菜”一詞的詞頻也反映出旅游者最喜愛純天然無污染的綠色食品。在住的方面，80%旅游者主要通過朋友介紹或者直接在目的地尋找的方式解決住宿，“農家院”，“火炕”成為沈陽市鄉村旅游住宿接待的主要部分。在“行”方面，高頻詞有“自駕”詞頻為149次，“出租車”70次，“大巴”62次。在詞頻統計結果中還出現了“道路”、“不方便”兩個高頻詞，說明景區附近道路與交通不夠完善。涉及“游”的高頻詞主要集中在“森林”、“花草”，表明游客偏愛淳樸的自然風光。但是“門票”一詞在游記與評論中出現頻率比較高，對價格異議頗多。在“購”的方面游記中描述很少，一篇游記提到在景區附近的花卉市場買了幾盆植物，124條評論提及“商品都一樣，哪買都行”、“想買點特色商品，沒有，淚流中”。與“娛”相關的高頻詞有“漂流”提及421次，“劃船”339次，“垂釣”322次，還提及到“騎馬”但沒有列入到高頻詞表中。

上述研究表明，沈陽鄉村旅游現有接待設施以及服務水平，基本能夠滿足旅游者的需求，符合“旅游六要素”的條件，而“購”要素方面表現出商品同質化嚴重、品種單一，遠遠不能滿足旅游者的需求。

（3）社會環境氣氛認知特征。

從居民好客程度、旅游地繁華程度及當地社會環境三個方面進行數據挖掘，有助于了解旅游者對鄉村旅游地社會環境氣氛的認知程度。

好客程度感知上，有134篇游記372條評論描述了鄉村旅游居民對旅游者的態度表現，其中接近55%為正面評價。旅游者對當地人的感知是：“老板真誠，為人很好”、“當地人挺實在，一點都不欺客”、“民風淳樸、實在”。

繁華程度感知上，涉及的評價正負各半。有的旅游者認為沈陽鄉村當地很熱鬧比較繁華，“想不到前當堡這么個小村鎮，這么熱鬧，臨街商鋪鱗次櫛比，來往車輛穿梭不停，旅店、飯館、商場超市等等應有盡有”。相反有的旅游者評價覺得當地比較荒涼，設施老化，“在氤氳的霧氣中仿佛仙境，又帶著些憂郁的蒼涼”。

社會環境感知上，一共有109篇游記和345條評價對沈陽鄉村社會環境進行了評價。其中有72篇游記、271條評價為正面評價，認為沈陽鄉村環境整潔、鄉土氣息濃厚，“自然景觀與人文景觀渾為一體，環境優美，風光宜人”。47篇游記、74條評論為負面評價，認為環境臟亂差，“簡陋”、“埋汰”、“遭罪”等詞語多次出現。

2.旅游情感形象分析

旅游目的地的情感認知反映出旅游者的忠誠度和滿意度。感情積極則表明滿意度和忠誠度較高，反之亦然。因此，在認知形象的基礎上，將情感認知高頻詞中有關態度的特征詞篩選出來，進行情感形象的判斷，用以反映旅游者對鄉村旅游地在感情上是積極的、消極的還是中性的。

分析結果表明，旅游者的情感形象認知是積極的，更多的旅游者表達出對鄉村旅游的熱愛。從“好吃”、“新鮮”、“和諧”、“浪漫”、“神奇”、“美麗”、“濃郁”這些特征詞表現了鄉村旅游地的飲食、空氣、景色、氣氛，體現出旅游者愉悅的心情和積極向上的情緒。從“不怎么的”、“著急”、“一般”等在游記和評論中出現的詞匯明顯感覺到旅游者不滿的情緒，屬負面感知。“差不多”、“險峻”、“明顯”在游記和評論中涉及旅游者的感情因素不多，表達了旅游者的一種客觀描述。

3.旅游推薦意向特征分析

對旅游者游記和評論中的推薦意向進行分析，可間接掌握旅游者對沈陽市鄉村旅游目的地整體形象感知的評價。673篇游記中，明確表示推薦的270篇，占40%；未提及的游記296篇，占44%；明確表示不推薦的有108篇，占16%。在2071條評論中，明確表示推薦的評論有621條，占30%，未提及的有1263條，占61%，明確表示不推薦的186條，占9%。旅游者不推薦的涉及到票價過高、環境簡陋、產品單一的旅游項目。

（二）語義網絡綜合分析

利用ROSTCM6.0中社會網絡和語義網絡分析模塊對文本數據進行處理，通過提取高頻特征詞，過濾無意義詞，構建語義網絡共現矩陣，用Netdraw繪制共現詞詞頻語義網絡共現關系，構建“產品·特征·需求”的線索（圖略）。共現詞之間均用線條連接，不同節點之間的共現頻率用線條的疏密反映出來，頻率越高，線條越密集，兩個節點的關聯程度越高；線條稀松，則反之。研究表明：旅游者對沈陽市鄉村旅游的感知是以“采摘”、“垂釣”、“燒烤”、“溫泉”、“農家樂”為產品展開的；“生態”、“新鮮”、“好吃”等詞，反映出對鄉村旅游形象感知的特征；“一日游”、“朋友”、“孩子”、“門票”、“環境”等詞條關聯程度密切，說明旅游者對這些內容關注度較為普遍。

四、結論與建議

（一）結論

通過網絡文本分析法，對沈陽市鄉村旅游數字足跡信息進行分析得出以下結論：

首先，旅游者對沈陽市鄉村旅游產品感知以采摘類農事體驗為主。高頻詞表中排在第1、2位的詞分別為“采摘”、“大棚”以及“農家樂”，表明旅游者對沈陽鄉村旅游地的“顯著特征”感知明顯，地理位置集中在“楊城寨”、“馬耳山”等地，項目以采摘、農家樂等為主，缺乏“創意農業”、“現代農業科技”等元素。

其次，旅游者對接待設施與服務感知度較高。其中，旅游者對農家樂比較滿意，“野菜”、“燒烤”、“烤魚”、“烤羊”成為鄉土菜的代表，認為菜肴很地道，樂意品嘗。鄉村旅游者大部分以家庭為單位，與“朋友”帶“孩子”進行“一日”“自駕游”，偏愛“農家院”、“火炕”，對鄉村旅游的交通、住宿設施表現出基本滿意。“漂流”、“劃船”、“垂釣”、“騎馬”成為旅游者較為喜歡的娛樂項目。在負面感知方面，主要集中在服務質量不高、環境衛生較差、旅游商品匱乏等方面。

再次，旅游者對沈陽鄉村旅游地社會環境氛圍以正感知為主。正面評價多為當地人民風淳樸、熱情好客，大部分旅游地環境優美整潔。負面感知主要集中在旅游地周圍環境較荒涼。其原因在于經營者受教育水平與資金等限制，對資源的開發與維護能力有限，對把握市場和旅游者消費需求的能力不足。

最后，旅游者對沈陽鄉村旅游地認知情感傾向積極，但推薦意向不明確。積極情感因素主要來源于體驗性項目，有明確推薦意向的評論和游記集中在飲食、娛樂、住宿幾個方面。關于推薦意向中立性居多，更多的旅游者在游記和評論中只是描述了游玩過程，適當時候抒發情感。

（二）建議

注重網絡宣傳。就分析結果而言，人們對沈陽的鄉村旅游認知度總體上較好，但發布于網絡的數字足跡信息并不可觀，旅游網站涉及沈陽鄉村旅游的有用信息較少，游記與評論數量明顯不足。因此，建議建立沈陽鄉村旅游網站，對鄉村旅游形象進行整體推廣，網絡平臺應與旅游者展開積極互動，及時處理旅游者的問題與投訴。

開發多樣化的鄉村旅游項目。項目開發不能只停留在采摘觀賞層面上，可深度開發體驗性項目，如建立市民農莊，進行果樹認養、農耕體驗等。特色美食是游客較關注的賣點，可讓游客學習鄉村美食制作工藝，專人現場演示講解鄉村美食制作流程。

提高農民旅游開發意識。鄉村旅游的開發應將農業生產、農民生活和社區進化緊密融合起來，使旅游業成為農業經濟中的重要產業。農民的主體地位及作用應在鄉村旅游發展中給予充分重視。研究結果表明鄉村旅游經營者受教育水平與資金等限制，對市場需求及經營理念把握不足，因此，應加強對農戶的培訓和引導工作，激發農民鄉村旅游創業的積極性和經營能力。

加強鄉村旅游目的地建沒。鄉村旅游經營者應乘坐“美麗鄉村”建設的快車，從住宿、餐飲、出行交通工具入手，解決村容美化、旅游廁所、道路交通、停車場等一系列問題。在保留原有地方特色民居的同時，深入挖掘當地民俗，建造特色民宿；發展有特色、符合旅游者心理的綠色保健的生態飲食業；在環城鄉村游憩帶線路上逐步形成“一村一品”項目，鼓勵創意農業和深入挖掘當地歷史文化背景的鄉村旅游項目。

（三）討論

本文采用旅游數字足跡進行分析，對沈陽市鄉村旅游地感知形象進行了研究，能夠比較全面反映旅游者對旅游形象的感知。同時，網絡游記、評論可以建構出鄉村旅游地結構較清晰的形象認知特征，定位比較準確，能夠真實的反映旅游者對鄉村旅游地的感知與態度。但由于樣本均來自發布于網絡的數字足跡信息，老年旅游者數量偏少，需要增加文本數據，或對數據來源網站從等級、威望和影響力方面進行賦值研究，更科學的對樣本數據進行量化，希望在以后的研究中不斷完善。

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