基于特色小鎮視域下鄉村旅游的創新發展

◎崔 寧

2016年我國《關于開展特色小鎮培育工作的通知》中提出“在2020年要培育一千個富有活力與特色的特色小鎮”計劃，為我國鄉村旅游的創新發展提供了新思維。為了貫徹落實中央政府關于小城鎮建設與特色小鎮發展的重要批示，全國各地的專家和學者為了促進特色小（城）鎮的持續健康發展，一起進行了大量的討論和研究，并且得出了諸多成果。2017年3月15日，《中國城鎮化與小城鎮發展：1949-2017》的專題講座中，便針對我國小城鎮的發展與建設，提出了多層面的觀察，并探討了關于在國家新型城鎮化進程中的小城鎮發展未來。在特色小鎮建設過程中，類似夢想小鎮、云溪小鎮、烏鎮等成功典型案例，為促進我國鄉村旅游及旅游產業的發展，提供經驗借鑒和理論基礎。

一、我國鄉村旅游發展問題表現

（一）“同質化”、“庸俗化”與“破壞性”問題嚴重

具體問題表現為：多個地方鄉村旅游項目及產品“同質化”問題凸顯，“農家樂”、“農家莊園”等項目比比皆是，種植、采摘與踏青項目種類相似性極高，缺乏新意；商業化、物質化社會環境下，導致部分鄉村旅游項目的文化道德喪失，為了迎合部分地區游客的低俗娛樂心理，部分鄉村旅游開發與規劃中，加入庸俗化內容，加入落后文化。鄉村旅游項目的“破壞性”表現為對自然生態環境的過度開發。地方政府為了推進鄉村旅游項目發展，大肆建設商業設施與園林景觀，拆除了原有農業地區的鄉村自然風貌，對農田耕種、農業種植娛樂性價值挖掘，忽視了土地資源的保護。

（二）鄉村旅游設計理念錯位，缺少統籌規劃意識

從客觀的角度而言，鄉村旅游發展絕不是單純的商業性逐利行為，而是為了推動鄉村經濟、社會與政治、文化等多方面的發展。現階段我國鄉村旅游發展卻缺少專業的人才與科學、合理的創新理念，多個地方的鄉村旅游開發過程中，沒有注重鄉村歷史文化傳承與生態環境的保護與合理利用。在鄉村文化商品開發中，過于注重商品的商業屬性，輕視鄉村商品的文化底蘊。大多數鄉村旅游產業缺乏統籌發展意識，沒有戰略性的全局意識，片面性的開發農村資源，往往會使得農村資源難以充分發揮其應有的價值。

（三）鄉村旅游文化性缺失，技術水平低

從農耕時代到工業時代，鄉村旅游憑借傳統歷史文化的魅力，大大提升了旅游資源的利用價值。然而在現代鄉村旅游開發過程中，鄉村文化與鄉村歷史文化的發展往往受到了阻礙，傳統鄉村習俗隨著現代文化與文明的侵入，消減了鄉村地區的傳統社會價值觀。在現代鄉村旅游開發過程中，傳統歷史文化意義逐漸消逝，導致廟會、祭祀等活動的主要功能逐漸缺失，加劇了鄉村親緣關系與鄰里關系的疏遠化與功利化。縱觀我國大多數鄉村旅游項目，在技術性落后的影響下，部分鄉村會存在著旅游開發的污染問題嚴重，損害了鄉村原本的歷史文化特色，不利于鄉村旅游的可持續發展。

二、我國特色小鎮發展及其成功案例——以烏鎮為例

（一）我國特色小鎮的建設與發展

2016年10月，國家正式公布第一批特色小鎮名單，提高了社會各界的關注度，并立刻演變成娛樂、創意等新興產業的培育載體。根據國家政策指示與相關內容規定，我國新興旅游特色小鎮的建設，應該以“政府引領、企業主導、市場化調控”作為準則，在1～3km2的占地面積范圍內，打造具有高度產業融合與特色地域文化的城鎮空間。根據國家旅游局的調查信息統計顯示，現階段我國旅游業已經進入全民旅游時代，主要以自駕游與個人游為主，新興旅游特色小鎮的建設與發展，將滿足移動互聯時代與體驗經濟時代旅游消費者的消費需求，更有助于優化區域旅游產品的供給結構改革。為了響應國家政策引導，浙江省作為全國范圍內發展新型特色小鎮的先驅者，烏鎮當之無愧是其中的代表。

（二）特色小鎮的成功典范——浙江烏鎮

近年來，響應國家號召，烏鎮政府與旅游開發企業不斷推動烏鎮旅游產業的建設與發展，將文化古跡重新修復和擴建，包括昭明書院、茅盾故居、真觀戲臺和傳統街道等，促使烏鎮旅游景區的整體狀況得到較大改善。根據數據記載，烏鎮每年接待的游客多達六百多萬，是國內頂尖的5A級旅游景區，小鎮內的景區就涵蓋了二十多個景點。2014年來自全球一百個國家與地區的一千余人，相聚到烏鎮舉辦的“第一屆世界互聯網大會烏鎮峰會”。浙江省政府在2015年9月29日設立了“烏鎮互聯網創新發展試驗區”，正式將烏鎮作為新興旅游特色小鎮的重要載體。烏鎮從古鎮到新興旅游特色小鎮的發展，是借助了“互聯網+”的政策引導，同時也依托于互聯網產業的飛速發展。近年來在新興旅游特色小鎮的建設發展思路下，烏鎮景區保持著良好的游客漲幅趨勢。2016年從一月份到九月末共計招待游客超過705.60萬人次，相比往年同時期提高12.55%。2016年前三季度，烏鎮景區共實現營業收入10.28億元，較去年同期增長18.16%，實現凈利潤4.84億元，較去年同期增長46.67%。烏鎮已經成為了傳承中國文化的文化旅游小鎮、互聯網小鎮代表。

三、基于特色小鎮視域下鄉村旅游的創新發展對策

（一）注重個性化、特色化創新發展

借鑒烏鎮成功經驗與特色小鎮建設原則，我國鄉村旅游應該充分注重個性化、特色化發展原則，提高項目與產品的核心競爭力。以河南推出《禪宗少林·音樂大典》為例，通過融合禪宗文化與少林功夫，并加入現代先進的科學技術，形成可觀的產業互動發展經濟收益，即使遠在海外也受到巨大的反響。再以烏鎮為例，通過融入“互聯網+”的概念，結合古鎮傳統文化，結合了現代與傳統的兩種文化，形成了個性化的主題特色。知識經濟時代，滿足消費者個性化、特色化需求的旅游產品與旅游服務體系，才更有吸引力，主題鮮明的鄉村旅游產品，必然會吸引更多的游客。不斷提高個性化的鄉村旅游營銷策略，開展度假型旅游景區、生態型旅游景區業務，不斷開發出特色的旅游產品，可加快鄉村旅游項目的地域性發展。未來的鄉村旅游必將更加注重傳承歷史文化或在區域內注入文化意象，以旅游主題為方向，研發新型旅游用品，盡顯鄉村旅游的個性化特色。

（二）注重體驗式、互動性創新發展

隨著社會的進步，大眾不再單純滿足享受物質生活，而是希望以此為基礎，進而升華精神文化，對推動體驗潮流起到關鍵性作用。以體驗經濟為背景進行旅游用品研發，符合當前時代發展趨勢。游客具有極強的參與性，希望鄉村旅游能提供全方位旅游服務，以此滿足自身參與積極性和充當主人公角色的心理。放眼當今全球經營模式完善的旅游小鎮，都以極強的體驗性成為全球各地游客關注的焦點。譬如，部分小鎮借助附近優美的自然風光，提供自駕出行、森林觀光、森林功夫瑜伽等服務，延伸拓展休閑娛樂方式，增加游客的體驗性。同時，一些旅游小鎮之所以能吸引游客注意力、延長其駐扎時間、并有效刺激消費需求，依靠的就是針對游客參與意識開展的基礎設施、娛樂活動等。在此背景下，建議鄉村旅游項目開發過程中，由當地政府統籌規劃發展，構建“政府+協會+企業”三位一體的管理體制，注重互動性、體驗式的鄉村旅游創新發展。

（三）注重生態化、科技型創新發展

基于特色小鎮視域下，鄉村旅游的創新發展還要秉承“可持續化”發展理念，通過保護鄉村歷史文化與自然生態地理環境，實現農村經濟、文化、社會與自然環境的協調發展。在鄉村旅游規劃與開發過程中，必須要同時注意對鄉村的生態環境保護問題，避免生態環境被破壞，影響可持續性發展。構建生態環境保護體系，要注意對當地原始地形地貌的保護，對地區自然特色進行保護；提倡使用清潔能源，比如太陽能、電能、天然氣和風能等，對旅游區域建設防火安全標準，避免燒荒行為的發展；注意噪音污染的防護，盡可能按照國家噪音環境標準構建整體環境，保持鄉村自然生態氛圍。鄉村旅游開發技術包括設計技術與規劃技術，其技術性的高低將直接解決鄉村旅游未來可持續發展的可行性。在鄉村旅游開發過程中，建設鄉村文化生態環境，需要不斷提高鄉村旅游開發的規劃水平與設計水平。例如將現代化農業科技成果融入到鄉村旅游項目中，讓游客真正的感受到現代農業科技的魅力，更有利于提高對游客的吸引力。

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