全球化背景下特色農產品英文廣告宣傳語的規范性研究?
——以遼寧地區特色農產品為例

◎楊芙蓉 徐立武

一、引言

近年來，隨著經濟全球化的不斷深入和我國國際化程度的不斷提高，我國與其他國家的經濟文化交流日趨頻繁；作為農業大國，我國農產品“走出去”的訴求也日益增強；“農產品貿易國際化使農業產業對外貿易依存度不斷提高”［1］。遼寧省作為東北地區的沿海沿邊大省和對外開放門戶，享有得天獨厚的地域優勢和豐富的農業自然資源，是實施農產品“走出去”戰略的要塞；實現農產品與國際市場接軌必將有效帶動農村居民致富，大大促進農村地區經濟發展。

2015年，第九屆中國遼寧農產品交易會暨第十五屆中國國際農業博覽會在沈陽召開，展會吸引了來自于泰國、荷蘭、韓國、阿根廷、喀麥隆、和港、澳、臺等22個國家和地區的參展商［2］，展出了百余種遼寧特色農產品和有機綠色農產品，為我省特色農產品交易搭建起良好的產品展銷平臺和國際交流平臺。目前，具有遼寧特色的農產品品種非常豐富，但農產品出口對經濟發展的貢獻率一直不高，根源在于外語語言和外文宣傳的屏障作用，一方面國外消費者無法與農戶之間建立直接且順暢的溝通交流，另一方面農產品缺乏必要的包裝和規范的外文產品說明，這種語言不暢導致一大批國外潛在消費者的流失，極大阻礙了我國農產品出口貿易的發展。

二、相關概念的界定

“特產”一詞英文譯作“specialty”或“special local product”，是指某個地區所特有的，具有地域特色、文化內涵及歷史底蘊或享有很高知名度的產品；所謂“農產品”是指來源于農業的初級產品，即在農業活動中獲得的植物、動物、微生物及其產品［3］。2005年，我國農業部發布了《特色農產品區域布局規劃（2006-2015）》，將傳統意義的“土貨”定義為“特色農產品”，并按照農產品的品質特色、開發價值、市場前景等標準，確定了特色蔬菜、特色果品、特色糧油、特色飲料、特色花卉、特色纖維、中藥材、特色草食牲畜、特色豬禽、特色水珍等10類特色農產品［4］。

三、遼寧特色農產品廣告宣傳英譯的現狀與問題

遼寧省位于東北地區南部，是中國最北端的沿海省份和東北地區對外開放的門戶，地理位置優越，對外經濟文化交流頻繁，所轄的大連、沈陽、本溪、丹東、營口、葫蘆島、鞍山、朝陽、盤錦等市都有獨特的地方特產；充分發揮遼寧省的地域優勢和特色農產品資源優勢，助力遼寧地方特產邁向國際市場，將極大推動當地農村經濟的快速發展。但經市場考察和調研發現，目前許多遼寧土特產登不上國際市場的“大雅之堂”，其原因在于很多農戶品牌意識薄弱，產品缺乏自主品牌和商標認證，缺乏規范的產品包裝和外文宣傳，或是外文廣告說明書翻譯不夠規范甚至出現譯文空缺或者誤譯，容易使國外消費者產生歧義甚至誤解，阻礙了特色農產品向國際市場流通的步伐，不利于農產品貿易的健康發展和農村經濟的繁榮。

目前，遼沈地區特色農產品品種非常豐富，例如沈陽輝山牛奶、香雪面粉、不老林糖、朝陽大棗、朝陽小米、朝陽鴨蛋、營口大閘蟹、盤錦大米、盤錦河蟹、丹東九九草莓、丹東板栗、丹東黃蜆子、丹東秋白梨、孤山杏梅、營口熊岳葡萄、大連軟核杏、咸魚餅子、溝幫子熏雞、北鎮鴨梨、本溪刺嫩芽、桓仁山參、桓仁山核桃油、桓仁紅松籽、鞍山南國梨、岫巖滑子蘑、岫巖遼五味子、葫蘆島大紅杏、綏中白梨等等，但由于農村地區觀念相對保守、對外開放程度不高、信息較為閉塞、居民文化水平有限等因素影響，遼寧特色農產品缺乏必要的包裝和規范的外文宣傳說明書，其特色農產品英譯主要存在以下幾方面問題：

1.特色農產品外文廣告說明書翻譯缺位

遼寧地區土地肥沃、物產豐富，盛產許多地方特色的農產品及其加工產品，以其新鮮、綠色、環保、無添加、無公害等特點頗受國內外消費者青睞，但調查發現，很多特色產品廣告說明書僅有中文字樣，缺少相應的英文翻譯或解釋，甚至有些農產品根本沒有自己的品牌和有效的包裝及產品說明，阻滯了產品外銷的路徑，削弱了產品的銷售價值；例如遼寧鐵嶺產的“想兒山”牌核桃雞蛋因其蛋雞在飼養過程中添加東北長白山野生核桃為飼料進行喂養，不添加激素、抗生素和其它化學色素等，深受消費者歡迎，其產品介紹稱其“營養高：蛋白質、氨基酸、維生素E、鋅等元素均高于普通雞蛋；低膽固醇：膽固醇含量為每百克252毫克；口感佳：口感香嫩、無蛋腥味，蛋清比普通雞蛋黏稠，蛋黃大、色澤金黃，絕不添加化學色素；飼料獨特：添加東北野生核桃仁，機械破碎取仁喂雞；生態環境優良：東鄰蒲河源頭想兒山，西鄰棋盤山，環境優美，水質好”，可見，該產品與市場同類商品相比具有絕對的競爭優勢，如能將本品營養價值高、低膽固醇、化學成分0添加、野生核桃仁喂養、生態飼養等突出特點相應地譯成英文宣傳語，相信一定能提高本品的知名度、市場占有率和競爭力，擴大產品銷路并取得更大的經濟效益。

2.特色農產品外文廣告說明書“以假亂真”

總體來說，遼寧地區農村人口的受教育水平普遍不高，受 “小富即安”的小農思想意識影響，很多農戶在特色農產品銷售方面缺乏品牌意識和戰略眼光，往往把營銷視野局限在地方市場，因此產品包裝說明往往出現外文翻譯的缺位，或是以漢語拼音音譯方式替代英文翻譯，例如大連特產“真心”牌罐頭食品，其英譯為“ZHENXIN CANNED FOOD”；沈陽八王寺汽水廠生產的咖啡汽水、麥汁汽水則直接英譯為“KAFEI QI SHUI”、“MAIZHI QISHUI”；丹東特產“廣天牌”九九草莓罐頭，其廣告宣傳語將“冰糖草莓”直接音譯為“BING TANG CAO MEI”等等，這些“以假亂真”的英譯方法非但沒有拓寬產品的銷路、為其贏得更大的市場，反而降低了產品的品牌形象和文化內涵，容易使國外消費者產生疑惑、歧義甚至誤解，挫傷其消費積極性，不利于廣泛吸引國外消費者消費以及地方特色農產品打入國際農產品市場。

3.特色農產品外文廣告說明書誤譯現象普遍

近年來，隨著遼寧省對外開放交流的日趨頻繁，許多特色農產品生產廠家也在產品創意和包裝宣傳上下功夫以擴大產品宣傳和銷售，例如近兩年炒得很火的“紅棗夾核桃”就頗有創意，打出了“棗想核你在一起”的浪漫廣告語，非常具有諧音修辭效果，很好地滿足了當今社會人們快節奏生活的需求，實現了農產品行業的“供給側”改革，以遼寧聚天紅果業有限公司推出的“棗夾核桃”產品為例，原本產品的創意很好，再看其英文翻譯“Jujube + Walnut”，用符號“+”表現產品的創意組合模式，無法有效傳遞產品內涵，令人感覺不倫不類；再如遼寧朝陽生產的某品牌黃豆，其使用方法英譯為“Please dip the soybeans in warm water first about 2-3 hours，then boiling，cooking or making soup”，此譯文貌似通順達意，實則語法錯誤連篇，例如翻譯“用溫水浸泡2-3小時”時應加介詞for，翻譯“然后可水煮、烹飪、做湯”時，應在then前加并列連詞and，并且由于整個句子為please引導的祈使句，應將boiling，cooking or making soup改為boil，cook or make soup其語法結構才完整。

四、遼寧特色農產品規范性英譯問題的解決對策

特色農產品因具有鮮明的地域特色和特殊的生產工藝以及優良的品質而備受消費者、尤其是旅游消費者的青睞，大力開發特色農產品的品牌營銷戰略對于擴大農產品銷售、推動農村地方經濟發展和增加當地居民收入具有重要意義，而加強特色農產品的品牌、包裝和對外宣傳建設無疑是開發農產品營銷戰略的有效途徑，拓寬農產品國際化的“認知路徑、改造路徑、生態路徑和集群網絡路徑”［5］，尤其是擴大特色農產品的對外宣傳并大力開發鄉村涉外旅游，更將為農村經濟的快速發展插上騰飛的翅膀。以下將綜合前文分析，針對目前遼寧省特色農產品英譯存在的主要問題，從不同的翻譯理論視角探究相應的規范性英譯對策。

1.交際翻譯理論視角下特色農產品英譯的規范性問題

英國著名翻譯倫家紐馬克根據不同的內容和文體，將文本分為“抒發功能、信息功能（informative function）、呼喚功能（vocative function）、審美功能（aesthetic function）、應酬功能（phatic function）和元語言功能（metalingual function）”［6］，而特色農產品廣告外宣說明書等具有激發消費者購買欲望并進而產生消費行為的呼喚功能，屬于呼喚型文本，因此在翻譯過程中，應遵循交際翻譯原則，力圖使譯文對目的語接受者產生與源語對源語接受者相同的表達效果。例如遼寧盤錦的知名品牌“香滿園”盤錦生態大米生長于得天獨厚的盤錦優質米產區，火山灰、鹽堿地、遼河水，稻蟹共生，使得稻米污染少，肥力足，米質好，口感佳，因此頗受省內外消費者歡迎。但仔細觀察產品的包裝發現，美中不足的是，僅產品標識“香滿園”有對應的譯文，譯為wonder farm，其產品說明及廣告語均出現翻譯空缺，難免使產品喪失獨特的競爭優勢，對國外消費者失去吸引力，不利于將本產品推向國際市場；因此，不妨遵循交際翻譯原則，將其招牌式廣告宣傳語譯為“As one of the geographically characteristic products of Liaoning Province，Panjin ecological rice is grown in soil of volcanic ashes and saline land and irrigated by Liaohe River，which is featured by the coexistence of rice and crab in the field with little pollution.”，這樣就突顯出該產品的地理標志特征、稻蟹共生獨特生長方式和得天獨厚的生態環境，無需更多筆墨的渲染，消費者便自然而然領會到盤錦大米天然、生態、醇香、適口等特點，加深消費者、尤其是外國消費者對產品的印象，提高產品的知名度并增強產品的廣告宣傳效果。

2.生態翻譯理論視角下特色農產品英譯的規范性問題

我國學者——清華大學著名教授胡庚申先生認為，人類的語言現象和翻譯活動離不開譯者所處的文本環境、自然環境和社會環境，即譯者必須依賴于翻譯生態環境并與之產生交互行為，進而提出“翻譯適應選擇論”的生態翻譯思想。該理論使譯者的翻譯活動從單一的語言維度轉換拓展為語言、文化、交際三元維度進行的適應性選擇，構建起“翻譯-語言-文化-交際-社會-自然互聯互動的整合性譯論研究模式”［7］，為遼寧特色農產品的英譯提供研究的理論維度。

遼寧丹東廣天食品有限公司是一家以生產葡萄、草莓、黃桃、杏梅、蘋果等水果罐頭為主的民營企業，所生產的廣天牌水果罐頭是享譽國內外的遼寧知名品牌，因制作工藝獨特、味道鮮美、營養豐富、不添加防腐劑和添加劑等，深受消費者歡迎，產品遠銷日本、新加坡、韓國、西班牙、德國、愛爾蘭等多個國家和地區。但調查發現，市場上所售的廣天牌罐頭產品缺乏相應的規范性外文產品宣傳，一些產品宣傳語則使用漢語拼音法對產品名稱進行英譯，使消費者感覺不倫不類，無法領會產品的品質和文化內涵，有損企業的品牌形象和商品的國際市場地位，例如將“廣天牌”譯為GuangTianPai，將“糖水罐頭”譯為Tang Shui Guan Tou，將“冰糖葡萄”譯為Bing Tang Pu Tao，將“糖水黃桃”譯為Tang Shui Huang Tao，更有甚者將草莓罐頭譯為Strawberry Guan Tou，此種土洋結合的譯法不但拉低了產品的檔次，而且有損企業的信譽和品牌形象，使消費者對企業信譽、經營理念、食品安全等產生一系列疑慮，結果必然嚴重影響產品的銷售，阻礙企業國際化的步伐。因此，必須結合廣告文本的生態翻譯環境，運用生態翻譯基本理論和翻譯適應選擇論的“三維”原則（語言維度、文化維度和交際維度）［8］，對該產品的廣告標識語及產品宣傳語翻譯進行規范，做到既忠實于產品文本，又符合廣告文體，既考慮文本符號層面的對等，又兼顧文化維度和交際維度的需要，既立足產品品質，又植根于企業文化，突出產品的國際競爭力，如可將“冰糖葡萄”譯為Canned Grapes in Crystal Sugar Juice，Liaoning Honored Brand，contains no preservatives，colourings or artificial additives，這樣外國消費者便對產品的原料、性狀、加工方法和無添加劑、無防腐劑等特征一目了然，真正做到“買得安心、吃得放心”；本譯文不但保證原語與譯語在文字符號層面的信息對等，而且考慮到英語重形合而漢語重意合的語言文化差異，以同位語的方式，增補了“遼寧知名品牌”等文化內涵信息，并以動賓結構補充了本品的賣點——“無添加劑、無防腐劑”等產品信息，達到推銷商品的目的，突出產品廣告的呼喚功能，因此契合了生態翻譯的“三維”整合原則，是為比較理想的譯文。

五、結語

經濟全球化背景下，我國農產品國際化的訴求日益增強；遼寧地區特色農產品豐富，實施特色農產品“走出去”戰略是促進遼寧農村經濟發展的重要途徑；因此，必須積極采取措施消除外語語言因素對經濟發展的阻滯作用，在規范特色農產品品牌標識、產品說明書、外文包裝宣傳語等的英譯方面下功夫，提高我國特色農產品對國外消費者的吸引力和在國際市場的占有率，為農產品市場國際化提供語言保障，為農村經濟的快速發展保駕護航。

［1］宋玉智.淺析農產品貿易在農業產業發展中的作用——以遼寧省農產品貿易工作為例［J］.農業經濟，2017（2）：129-130.

［2］樂訊，宮模智.2015年第九屆中國遼寧農產品交易會暨第十五屆中國沈陽國際農業博覽會隆重開幕［J］.中國食品，2015（10）：140-141.

［3］蘇昕.我國農產品質量安全體系研究［D］.中國海洋大學，2007：1-5.

［4］農業部有關負責人解讀新一輪《特色農產品區域布局規劃》［J］. 中國農業信息.2014（10）：3.

［5］張宇.德國工業文化旅游產業的戰略性開發鄭和路徑——以德國“工業文化之路”為例［J］. 沈陽大學學報（社會科學版）. 2017（02）：763-767.

［6］楊海龍，唐小飛，鄧琪.特色農產品企業品牌選擇的影響因素分析［J］.江西社會科學，2013（3）：205-210.

［7］羅懿.樂山特色農產品的英語標準話翻譯［J］.文學教育，2016（07）：107-108.

［8］楊芙蓉.跨學科視域下英漢翻譯研究的生態學視角解讀——兼評《應用文體翻譯教程》［J］.沈陽大學學報（社會科學版）. 2017（02）：723-726.