我國農村特色旅游品牌建設的問題與對策

◎曹世燕

一、農村特色旅游品牌建設的重要意義

在品牌化戰略下，生產者和消費者的利益都能夠得到滿足，市場經濟能夠實現可持續發展。歷經二十多年的發展，我國農村特色旅游的品牌建設初見成效，在促進農村旅游發展的過程中產生巨大作用。

（一）提升了農村旅游的競爭能力

在適者生存的法制下，只有擁有良好品牌與質量的企業才能夠在市場經濟中存活下來。當前旅游市場下的競爭日益激烈，對于農村旅游產業來說，走上品牌化的發展道路是其自身生存與發展的必然選擇。一是品牌建設能提升農村特色旅游產業的市場占有率。對于消費者而言，旅游是能夠給他們帶來精神享受的產品，其對旅游產品與服務的質量都有非常高的要求。優秀的旅游品牌能夠帶給消費者愉悅的享受，游客自身會再次光臨，也會借助口碑宣傳而帶動周邊的人，使得景區游客數量增加，持續擴大市場占有率。二是品牌化的發展道路能夠提升農村特殊旅游產業的經濟收益。和普通產品相比較，品牌產品的價格略高。當前多數農村旅游項目都未具備品牌效應，經濟效益普遍不高。在品牌化的發展道路下，農村旅游產品的附加值能夠顯著提升，景區能夠獲得更多的經濟效益。

（二）延長了旅游項目的生命周期

從現實狀況來看，很多農村旅游項目一開始非常興旺，不久后卻走上衰敗。有些景區在最初的時候能夠嚴格控制質量，然而在其發展的過程中卻疏忽了管理，導致質量水平不斷下降，最終失敗。針對此，最有效的應對策略就是走品牌化的發展道路。對于企業來說，品牌是其重要的形象，不但是為了滿足消費者需求，更是不斷提升自身質量的關鍵。所有的經營者都會非常愛惜品牌，不斷提升產品質量以維護品牌形象。大量的現實案例也論證了好的旅游品牌能夠顯著提升企業自我監督管理水平，促進旅游業的可持續發展。品牌化戰略能夠形成有效的倒逼機制，使得經營者能夠持續創新，促使旅游項目擁有更強盛的生命力。

（三）游客自主選擇的空間增大

游客旅游的目的不同，有的是為了放松身心，有的是為了緩解工作壓力。基于不同的目的，其往往會選擇不同的旅游地。旅游品牌化戰略能夠創建主體，使得旅游項目擁有更為突出的功能。旅客可以依據旅游項目的品牌定位更為自主地選擇旅游地。這樣做一方面能夠有效地節約游客選擇旅游地的時間，另一方面也為游客提供了更廣闊的選擇空間。

二、農村特色旅游品牌建設中存在的問題

（一）缺乏有效的宏觀管理

一是政府部門的管理工作不到位。農村特色旅游產業涉及到多個層面，如當地的農業發展、社區建設、景色觀光、特色農產品、歷史文化等。如此復雜的層面，必須擁有統一的規劃，實現多個方面的協調發展。然而就現實狀況來看，政府部門在農村特色旅游品牌建設中普遍未做好宏觀管理工作，機構配置不完善，各個部門獨立運行，協調性不佳。二是缺乏整體性的科學規劃。在農村特色旅游品牌建設中，由于缺乏整體性的規劃，出現了諸多破壞環境的行徑。比方說未經過充分的調研與論證就進行旅游資源開發，各項資源的利用程度非常低，導致資源浪費，影響了整個地區旅游產業的發展。此外，部分旅游景點的基礎設施不到位，也嚴重制約了旅游產業的發展。

（二）對農村特色旅游品牌建設缺乏深度認識

由于我國農村特色旅游產業出現的時間不長，在經營方面的經驗有限，各方主體對品牌建設缺乏深度認識。這導致項目開發、宣傳與服務方面均未能夠有效的定位，工作成效不佳。當前農村特色旅游項目的文化滲透功能大多未充分發揮，很多農村地區盲目跟風，肆意開發旅游資源，造成了極大的浪費。在經營中，其大多缺乏有效計劃。總而言之，農村地區對于特色旅游品牌的建設普遍缺乏認識。

（三）盲目發展而引發的不良后果逐步顯現

盲目發展嚴重危害了社區的生態環境。在游客數量逐步增加的過程中，農村地區生態環境方面的壓力不斷增加。如果超出了承載能力，景區的資源與環境都會被嚴重破壞。在農村特色旅游產業開發的過程中，科技投入非常少，加之專業人才的缺失，都導致項目缺乏可行性，游客容量設定不科學，從而浪費了很多優質的資源，導致項目效益不佳。

（四）相關配套設施不完善

當前，農村特色旅游地的游客以城市游客為主，其對生活品質有著極高的要求。對景區的基礎配套設施提出了更高的要求。然而當前很多農村旅游項目在品牌建設的過程中都忽視了配套設施建設，導致配套設施嚴重缺失，引發了游客的不滿，影響了景區的整體形象。

（五）旅游產品過于碎片化

農村特色旅游項目大多基于一定的自然景物而建設，或圍繞著農家院而建設。在土地的阻隔下，景點難以有效地聯系起來，這就是旅游產品的碎片化。這種狀況給游客帶來不少的旅游負擔。加之所開發的旅游產品大多比較淺，導致城市游客的需求得不到滿足。

三、加強農村特色旅游品牌建設的策略

（一）對農村特色旅游品牌進行準確定位

在品牌化戰略發展中，品牌定位是最為核心的部分。在品牌定位的過程中，應充分比對產品的優勢，明確產品的功能，確定目標人群，從而使產品擁有顯著的差異性與突出的競爭能力。農村地區應從自身的資源情況出發，對旅游品牌進行科學定位。

1.提升品牌方面的認識水平。在對農村特色旅游產業進行品牌定位的過程中，首要做的是深入認識品牌化。一是突出差異化。特殊的品牌形象與功能能夠使得產品和其他產品區別開來。那些模仿與跟風的產品缺乏長久的生命力。二是品牌的塑造不是一蹴而就的，需要一個不斷積累的過程。任何一個成功的品牌都是歷經了長時間的摸索與積淀而形成的。在創建品牌的過程中應從市場狀況出發，科學的設置項目，深入挖掘項目文化，融合多種影響方式。相關經營者應從長期角度而持續豐富項目的內涵，使得項目擁有優質的服務。

2.打造特色化的旅游品牌。從本質上講，旅游品牌的競爭力源自其差異性。旅游項目的差異性是基于歷史、文化與特色的有效融合而來的。農村應深入挖掘各項旅游資源，綜合游客的需求而做好品牌定位，打造出特色化的旅游品牌。一是城郊農村可以打造城市后花園的旅游品牌。在當下，很多城市居民以吃農家飯、體驗農村生活為風尚。針對此，城郊農村應充分發揮其距離方面的優勢，突出農家樂、垂釣、果蔬采摘等主題，創建城市后花園。二是農業生產本身就極具特色，農村地區可以大力發展體驗式的旅游項目。這樣一來，城市居民體驗農業勞動的愿望得以實現，農村地區也能夠獲得更多的經濟效益。三是部分極富文化底蘊的農村可以發展文化旅游品牌。在旅游市場中，文化旅游一直占有重要地位，其市場前景非常好。擁有文化資源的這部分農村可以大力發展民俗、表演、飲食等旅游項目。總之，各地農村地區在建設旅游品牌的過程中應從自身的現實狀況出發，充分利用各種資源，突出自身的差異性。

（二）創建農村特色旅游良好的品牌形象

1.優化旅游景觀形象。在所有旅游產品中，景觀是直接展現給游客的。因此，在建設農村特色旅游品牌的過程中，應不斷優化旅游景觀形象。一是做好科學布局。旅游項目依托于整個景區布局而給予游客必要的服務，布局的科學性非常重要，直接影響到游客的旅游體驗感受。二是加大景區基礎設施的建設投入。因為經費等諸多限制因素，很多景區的基礎設施不夠完善，影響了游客的滿意度。針對此，當地政府部門應給予必要的財政支持，促使景區的基礎設施水平顯著提升，游客能夠擁有一個舒心的環境。

2.提升旅游服務水平。服務水平是體現旅游業實力的重要指標，服務質量差會嚴重影響旅游品牌形象。在長期的發展過程中，服務質量差是很多農村旅游產業的通病。針對此，應從景區工作人員入手，使其樹立起服務理念。農村特色旅游項目中的多數工作人員都是當地的農民，這部分人未經過嚴格的培訓，接待、講解等多方面水平有限。相關部門應針對這部分人群定期展開培訓，不斷提升其業務能力。除此之外，景區內的各項服務內容也應實現規范化，為游客提供文明而規范化的服務。

3.創建良好的景區秩序。在很多旅游景區，亂收費、欺客、游客不文明等情況非常嚴重，嚴重影響了旅游地的品牌形象。針對這些情況，可以從如下方面入手，加以改觀：一是相關政府部門應加大監管力度，妥善處理游客的投訴，堅決治理景區的違法違規行為，保護游客的各項權益；二是景區應重視自我管理，提升自身維護整個景區秩序的能力，杜絕出現損害游客合法權益的現象；三是游客的各項行為應做到文明。游客應自覺地愛護各項旅游設施，遵守景區的各項規定，杜絕喧嘩、亂寫亂畫、攀爬等不文明行為。

四、結束語

農村特色旅游品牌建設涉及到多個方面，相關政府部門應充分發揮自身的職能，給予必要的指導與財政支持。依托于準確的品牌定位與良好的品牌形象塑造，相關部門還應做好品牌運營工作。所有的品牌都必須依賴有效的宣傳才能夠被廣大消費者所熟知。農村特色旅游品牌也是如此，相關部門應選擇科學的宣傳手段，充分利用多種媒體，提升品牌的影響力。特別是要利用好網絡媒體，創建專門性的網站，運用文字、圖片、視頻等多種形式深度介紹旅游產品。

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