四川省文化產業與農業旅游產業融合發展策略研究

◎鄒 蕓

農業供給側結構性改革的背景下，推動文化產業與農業旅游產業的深度融合，對促進文化產業與農業旅游產業轉型升級，豐富地方產業結構，有著不可替代的重要作用。當前我國旅游業態呈現出多樣化發展趨勢，農業旅游、文化旅游、工業旅游等各類專項旅游業態陸續興起，不同產業跨界組合展現出了良好的發展前景。同時在我國“大旅游”“大農業”以及“大文化”的政策背景之下，文化產業同農業旅游產業之間的融合也有了新的發展動力。就四川省來看，近年來其文化產業與農業旅游產業融合發展取得了不小的進步，但在新發展環境下也出現了諸多新問題，需進一步解決與完善。

一、文化產業與農業旅游產業的融合機理

文化產業是為社會提供文化性產品、服務以及相關活動的產業，有著自身的獨特性，涵蓋內容非常廣泛；農業旅游產業則是近年來的新興產業。文化產業以及農業旅游產業在現代服務業當中極具前景，并且文化產業有著非常強的滲透力，能夠與諸多產業產生聯系并帶動其發展。旅游產業的關聯度也極高，能與多個行業相協調。從功能來看，文化產業以及農業旅游產業都能夠為現代人提供精神消費；文化能夠很大程度上提升旅游內涵，旅游也可促進文化的傳承與發展，是文化消費與傳承的重要載體。從產業內涵來看，文化產業中所生產提供的創意設計產品也有旅游開發的市場效用，可使農業旅游產業具有更大的附加值。因此兩者有著天然的吻合性，文化產業與農業旅游產業融合發展可實現互促共贏，同時，當前市場消費需求也更為多元化，由傳統單一物質消費需求向文化精神內在層次的需求過渡，這也是文化產業通過旅游產業結合的內生動力。現代游客不僅希望在旅游過程中獲得身心放松，也注重民俗文化體驗。只有充分挖掘旅游產品的文化性特征，才能夠滿足市場的多元化需求。因此，文化產業與農業旅游產業的融合發展是滿足市場需求、擴大旅游市場的重要路徑。因此從本質上來看，產業融合也是一個制度與技術變遷發展的進程，在促進產業競爭力提升方面有著自身獨特的機能。因此產業融合也展現出了產業創新的本質特征，具體包含管理、產品以及市場等多個方面，兩者之間的融合也并非產業間的簡單疊加，而是基于兩個產業之間資源整合所促成的內在發展。［1］

二、四川省文化產業與農業旅游產業融合發展基礎

四川省文化產業在我國西部地區處于領先地位。《中國西部省市文化產業發展指數（2016）》數據顯示，2016年四川省文化產業增加值達到1400億元，占據全省GDP總量的4.1%，從文化資源上來看，四川省有著獨特的巴蜀文化，人文與區位優勢也是其文化產業發展的優勢。四川省也是我國同時擁有自然遺產、世界文化遺產以及文化與自然雙遺產最多的省份之一，以峨眉、青城為代表的宗教文化，以阿壩、涼山等為代表的少數民族文化等都展現出了四川省文化大省的地位。從產業上來看，目前四川省已初步形成了以文化旅游產業、創意文化產業以及影視產業等為重點的文化產業發展體系，展現出了巨大的產業發展潛力。同時，從政策環境上來看，成渝經濟區的深入建設和自貿試驗區的發展等，都為四川省文化產業發展帶來了新機遇。目前隨著文化旅游的興起，四川省文化產業發展也受到了更多關注。其次，就農業旅游產業來看，四川省作為“天府之國”，其地貌多樣，地理位置優越，是我國重要的農業大省，農業旅游產業發展有著天然的優勢。四川省被稱作“中國農家樂發源地”，也是率先推動農業旅游產業轉型發展的省份之一。四川省優先啟動實施現代化農業產業基地的景區化發展，推動農業同旅游、文化、生態、科技等的有機結合。近年來，四川省憑借自身豐富的農業生態旅游資源與政府支持引導，農業產業迎來了高速發展。2016年四川省農業旅游綜合經營性收入達到1208億元，同比增長35%，帶動大量農民就業，成為了促進農民增收的新增長點。目前四川省已經形成較為完整的農業旅游發展產業體系。［2］

總體來看，四川省文化產業與農業旅游產業融合發展體現出了優良的基礎。四川省政府《關于加快推進文化產業發展的意見》中明確提出：文化旅游產業應有效依托本省豐富的文化旅游資源，全面延伸文化旅游產業鏈，同時將文化旅游列入全省重點發展文化產業。“十三五”期間，四川省也將進一步優化農業旅游發展布局，推動四川彝族區、藏區以及川滇臧等區域旅游協同發展，完善鄉村旅游扶貧、智慧旅游等各項工程。未來也將加快文化旅游的深度融合發展，充分整合民俗民族文化，挖掘歷史，開發古蜀文明、熊貓文化、三國文化等旅游產品，打造文化旅游品牌。［3］

三、四川省文化產業與農業旅游產業融合發展現狀與瓶頸

（一）文化產業與農業旅游產業融合現狀

整體來看，當前四川省文化產業與農業旅游產業融合發展已具備一定的規模，兩個產業之間的合作交流與滲透也不斷深入，并帶來了新的市場活力，促進了休閑、演藝等文化產業的發展。具體來看，四川省目前已經構建起了一批文旅產業融合的農業旅游景點，如酒文化博物館、竹文化博物館、道教博物館等將傳統地方文化同鄉村風光相結合的旅游景點。同時也陸續推出了諸多富于地方文化特征的鄉村旅游線路，例如以紅色革命文化為主題的旅游線路開發、古鎮古村文化風情旅游線路的規劃、白酒文化旅游線路等。其次，隨著會展以及節慶活動的市場推動作用不斷增強，四川省也開始發展節慶等文旅產業融合發展模式，培育出了不少具備文化內在的旅游節慶活動，例如鄉村文化旅游節、成都國際非物質文化遺產節、涼山彝族國際火把節、酒圣節等。此類節慶活動給四川文化產業與農業旅游產業的融合發展帶來了新的契機。此外，延伸型產業融合模式當前也成為四川文化產業與旅游產業發展的重點。基于對文化產業發展的高度關注，四川省近年來不斷在相關文化產業中獲取延伸點，拓展產業鏈條，實現產業延伸融合發展。例如成都花海文化旅游產業園、三星堆文化產業園等的開發建設。瀘州、宜賓市充分依托白酒產業文化，發展出創意、演藝以及古村古鎮等多類旅游業態，展現出了良好的旅游經濟效應。［4］

（二）文化產業與農業旅游產業融合發展的瓶頸

四川省文化產業與農業旅游產業人融合發展近年來取得了顯著的社會經濟效益，但總體來看，與東部經濟強省相比仍然有不小的差距，出現了一些問題瓶頸，主要表現在以下幾個方面：首先，兩個產業之間的融合涉及多個部門，關系到諸多產業，尤其是在深入推動產業發展的關鍵時期，頂層設計更顯示出其重要性。但就現狀來看，由于缺乏系統性、整體性頂層設計，四川省雖陸續推出了一系列產業政策推動文化與農業旅游產業融合發展，但融合程度不深的問題仍較為明顯，存在資源要素分散、協作機制缺乏等問題，政府也存在一定的越位行為。［5］并且由于缺乏融合統籌發展機制，文化、旅游部門之間的協調溝通不暢，與市場企業之間的對接也存在問題，導致產業融合受到影響。同時，文化企業與旅游企業也缺乏深度合作，部分旅游供應體系運作效率相對較低。其次，從產業結構上來看，四川文化產業目前尚處在產業化的初級階段。具體表現在，當前四川省大型文化產業集團以及市場占有率高的文化產品較少。文化產業與農業旅游產業的融合實現了產業的發展與延伸，但目前四川省產業融合發展也存在產業結構不完善的問題，由于文化產業集聚效應不明顯，尚未形成具有足夠影響力的產業集群，文化以及農業旅游產業的企業多為規模較小的企業，抗風險能力有限，市場競爭力相對不足。第三，從旅游產品開發來看，四川省農業旅游資源豐富，但旅游產品開發中，旅游同文化脫節、偏離現象仍較為明顯，開發成熟的旅游產品主要為淺層次產品，產品結構類型相對單一。雖然出現了一批新型文化旅游產品，但綜合來看，傳統農業觀光型產品為主導，旅游產品內涵有待進一步深入挖掘，文化資源尚未得到全方位開發，重經濟輕文化的問題仍然存在。與西部云南、陜西以及廣西三省份相比，四川省對文化產業資源的開發有待進一步加強，兩個產業之間的融合發展有更大的潛力尚待發掘。例如三星堆有著重要的文化價值，但其在文化與旅游產業化發展上，仍然有許多內容需進一步開發。此外，也存在宣傳力度不足的問題。旅游業為形象產業與眼球經濟，宣傳與營銷極為重要。四川省優質農業旅游景點多，但許多農業旅游目的地的市場知名度并不高，這也凸顯出了市場經營以及旅游推廣營銷的問題。目前四川省針對產業融合發展的宣傳力度不足，營銷不到位。例如針對酒文化主體的農業旅游開發，雖然如瀘州老窖等酒類產品的市場營銷極為出色，但如何將地方酒文化融入到產品當中，開展文化旅游產業的深層次規劃與營銷，還需進一步研究。

四、四川省文化產業與農業旅游產業融合發展對策

（一）明確頂層設計

為進一步促進文化產業與農業旅游產業的融合發展，四川省應當以大文化、大旅游以及大農業為導向，重視文化與農業旅游產業融合的頂層設計，構建起行之有效的政策引導以及管理系統，建立科學合理的發展規劃，加強文化、農業以及旅游等相關部門間的聯系，為文化產業與旅游產業融合發展帶來強有力的支持。具體來講，應構建起政府規劃引導、市場主導以及農村開發的整體系統。［6］首先，政府應充分結合四川省文化與旅游產業與資源優勢，統籌規劃與設計，構建起政府主導機制，形成明確的產業定位與發展目標，提供優惠政策與優質社會服務，加強基礎設施建設，建立不同部門間的協作機制，健全融合發展組織引導體系；文化旅游企業需基于政府的支持與引導，憑借企業人才、技術以及資金等優勢，加強開發與建設，催進文化產業、農業、旅游產業融合；此外，農村也可以個體、集體或股份合作制投入到產業發展當中，農村居民可通過土地轉包、專業就業等方式獲取土地租金等經濟收益，形成政府搭臺、企業發展、農民唱戲的格局。

（二）優化產業結構

新形勢下，四川省應基于四川省文旅產業實際情況，充分融合本省文化與農業旅游資源，優化文化與旅游產業結構，實現兩個產業間的協調發展。首先應當以整合為手段，推進文化與農業旅游產業的融合協調發展，強化文化產業支持，充分整合歷史文化、少數民族文化、民俗文化等相關文化資源。例如可重點開發三國文化、古蜀文明以及美食文化等具有本省鮮明特征的農業文化旅游產品。如四川高縣以產業轉型升級為目標，結合自身鄉村產業優勢，大力發展農業生態旅游，推動豆腐文化創意園、白酒文化產業園、早白尖文化園區等文化產業園區建設，形成以生態竹業、品牌茶業、白酒業等為代表的農業旅游與文化產業結合的發展格局。同時可構建起文化旅游的創新平臺，為迎合當前市場對文化旅游產品的需求，以及適應科學技術變化，四川省地方政府應當將文旅研究機構、高校以及文旅企業等都吸引到文化旅游創新平臺建設當中，搭建文化旅游開發平臺、合作平臺以及創新服務平臺，促進文旅產業融合與升級，并逐步搭建起文化旅游市場精品，推動文化與農業旅游的合作共贏。此外也應創新運營機制，強化文化旅游資源管理權、所有權以及經營權等的創新，實現跨行業以及跨所有制的整合，促進文化產業與農業旅游產業的優化互補。［7］

（三）推動產品創新

產業融合可更新傳統產業產品功能以及形態，為消費者創造出新的產品以及服務。新形勢下，四川省文化產業與農業旅游產業的融合發展，也應重視產品創新推動工作，豐富產品內涵。具體而言，首先應促進產品融合的力度，實現文化產品與旅游產品的深度融合。充分利用地方文化資源與產業優勢，開發出符合地方風格的旅游產品，深入發掘文化旅游市場品牌價值，有效體現出文化旅游產品在推動產業發展中的作用，全面依托本省文化與旅游產業資源，著力打造鄉村文化旅游、民俗工藝品、藝術品等文化產品，設計與開發蜀繡、蜀錦、唐卡等民俗工藝品。例如瀘州地區可圍繞酒文化、民俗特色產品等地方特色，規劃建設主題旅游街區。其次，產品打造上，除了傳統旅游產品，四川省應向市場推出更具地方文化特色的產品，使其成為四川地方產業融合的鮮明標志。例如利用地方民俗文化構建起實景演藝產品，發展演藝娛樂等鄉村旅游演出產品，打造優秀歌舞文化精品，豐富農業旅游產品內涵。如當前的《道解都江堰》《藏謎》等舞臺演藝劇目等能夠展示四川地方文化，也充分展現出了自身作為旅游劇目的旅游產品特性。此外，應通過技術創新，積極開發文化與農業產業融合新產品，滿足旅游市場多元需求。具體應基于對市場需求的明確調查，合理定位新產品開發目標，結合先進技術融合文化資源與農業旅游資源，搭建起一系列文化旅游創新型產品，如文化創意園、節慶活動等。例如成都市“五朵金花”的農業旅游產品開發模式，“五朵金花”即為成都市郊紅砂村、駙馬村、幸福村等5個農村共同形成的鄉村旅游景點，其以四川當地民俗休閑為基礎，以花卉為特色，為游客帶來了美的風景，也能夠讓游客感受到農村文化。［8］

（四）強化市場營銷

文化產業與農業旅游產業融合必須始終以市場發展為導向，搭建起良好的產業消費以及投融資環境。具體來講，四川省應當以農業旅游熱點為基礎，結合地方特色文化旅游資源以及相關產業發展，加強文化旅游融合發展項目的品牌化與集團化建設，例如可打造天府文化旅游品牌，形成品牌杠桿力，凸顯市場競爭優勢。同時，地方政府與企業應聯合加強宣傳，提升市場對文化與旅游產業融合產品的認可度，利用多種互動式體驗模式，滿足并激發市場需求。其次應加強新舊媒體的應用，充分利用新媒體、傳統媒體強化宣傳，順應“互聯網+”的時代潮流，最大限度利用媒體融合拓展旅游產品影響范圍。例如利用新媒體平臺加強與市場的互動，應對市場需求；結合產業融合旅游產品的體驗性以及參與性特征，提升市場旅游消費者興趣；同時也可讓游客參與到文化旅游產品創新設計的過程中，加強與市場的互動，滿足市場實際需求，進而提升文旅產業的市場知名度。

［1］姚燕，曾芳芳.福建省農業與文化創意產業融合發展對策［J］.臺灣農業探索，2017（2）：78-81.

［2］高烈明.文化產業與旅游產業融合發展模式研究——以麗江為例［J］.浙江工商職業技術學院學報，2013（12）：1-6.

［3］郭美斌.四川文化旅游產業集群發展的思路與對策［J］.企業經濟，2012（11）：120-123.

［4］朱啟酒，錢靜.都市農業?生態旅游和文化創意產業融合路徑選擇［J］.安徽農業科學，2013（1）：167-169.

［5］程曉麗，祝亞雯.安徽省旅游產業與文化產業融合發展研究［J］.經濟地理，2012（9）：161-165.

［6］張海燕，王忠云.旅游產業與文化產業融合發展研究［J］.資源開發與市場，2010（4）：322-326.

［7］但紅燕，徐武明.旅游產業與文化產業融合動因及其效應分析——以四川為例［J］.生態經濟，2015（7）：110-113.

［8］趙磊.旅游產業與文化產業融合發展研究［D］.安徽大學，2012.