實施農業品牌戰略 打造遼寧“美麗經濟”

◎王 叢 陳永明

今年5月，遼寧省省長唐一軍同志在本溪市桓仁縣調研時指出：要發展“美麗經濟”不停步，并提出發展“美麗經濟”要專注特色產業、規模化、品牌化的具體要求。那么，什么是“美麗經濟”？遼寧省“美麗經濟”發展情況如何？如何實施品牌戰略打造“美麗經濟”呢？

一、什么是“美麗經濟”

2015年5月，習近平總書記在視察浙江舟山袁其忠開辦的農家樂小院時說：“這里是一個天然大氧吧，是‘美麗經濟’，印證了綠水青山就是金山銀山的道理”。總書記引用的“美麗經濟”則是指利用綠色生態促進農業一二三產業多重功能融合發展的經濟發展模式。其核心也是要深度開發美麗的綠色生態的經濟價值。在欠發展時期，農業主要作用是為社會發展提供必要的食物，滿足人們基本生存需要；發展時期，社會主要矛盾發生轉變，出現了人們日益增長的美好生活需要，按照新發展理念，農業面臨從食物供給、要素供給，提升到經濟、社會、文化、生態等多重功能開發和價值提升，這是“美麗經濟”的核心。至此，“美麗經濟”已經從具體產業的經濟模式，上升到宏觀戰略的發展模式，涉及到傳統農業的功能、組織、價值等重構。

二、遼寧省“美麗經濟”發展情況

目前，遼寧省“美麗經濟”主要集中在鄉村旅游產業和特色農產品生產加工銷售上，已經有了長足發展。

（一）鄉村旅游發展情況

從今年2月召開的全省鄉村旅游產業促進大會暨遼寧省休閑農業與鄉村旅游產業協會第二次會員大會披露的信息看，“十二五”期間全省鄉村旅游接待總人數2.3億人次，鄉村旅游總收入832.36億元；截至2017年，遼寧省已經形成了特色餐飲、采摘體驗、民俗等類型的鄉村旅游格局，鄉村旅游總收入已占旅游總收入30%，高于全國25.9%。建有餐飲類農家樂10000余家，農家客棧2660家，有1261個鄉村具備發展鄉村旅游的基礎。“十三五”以來，遼寧省新晉中國鄉村旅游模范村30個、中國鄉村旅游示范戶51個，中國鄉村旅游金牌農家樂38家、中國鄉村旅游致富帶頭人290人，省級命名21個旅游產業示范縣，8個省級旅游度假區，16個省級生態旅游示范區，150家省級特色旅游鄉鎮（街道），304家省級鄉村旅游示范村和783家星級農家樂。遼寧省鄉村旅游資源豐富，基礎條件優越，政策扶持力度較大，有著巨大的發展空間。但遼寧省鄉村旅游發展仍然存在一些問題，“美麗經濟”價值開發不足。主要表現在以下四點：

一是缺少鄉村旅游發展規劃。除對重點景區景點加強規劃外，大多鄉村旅游基本處于自發無序狀態。受自然生態環境影響差異性小、思路不寬，沒有充分依托自身優勢、凸顯自身特色，盲目跟風、惡意競爭，標準缺失，造成部分鄉村旅游項目無法做大、做久。

二是缺少鄉村旅游功能的深度開發。從農家樂到采摘園、垂釣園，從滿足城市居民身心放松、愉悅精神需求到滿足城市居民短假休閑的軟性需求，有了一定的進步。但缺少對城市居民追溯農耕文化、民俗文化、養心養肺、親子教育、康養居住等多元化需求的深度挖掘，不能適應鄉村旅游升級趨勢。

三是缺少必要的鄉村旅游基礎設施。鄉村旅游在追求綠色生態多重價值的同時，必須適應城市居民的生活習慣，鄉村道路交通、公共衛生廁所、凈化供水等基礎設施與鄉村旅游發展要求還有較大差距，住宿、餐飲雖有特色，但其衛生條件缺乏必要監管。

四是缺少完整的鄉村旅游產業鏈條。“吃住行游購娛”是構成旅游鏈條的基本要素，多數地區的鄉村旅游關注了“吃住游”，“行購娛”成為短板。特別在旅游產品銷售上，大多將初級加工的特色農產品直接作為旅游產品對外銷售，沒有成為鄉村旅游新的經濟增長點。

（二）特色農產品生產加工銷售情況

鑒于自然情況，遼寧省特色農產品豐富，遼東的野菜干果人參、遼西的雜糧、遼南的水果海產、遼北的鹿茸大蔥等特色農產品具有一定市場吸引力，構成遼寧省重要的綠色名片。截至2017年底，通過省質監局申報的獲批國家地理標志保護的產品共有70個（其中初級產品51個、加工產品19個），獲批核準使用地理標志保護產品專用標志的企業共313個，地理標志保護產品分布在全省14個市；通過省農委申報獲批的“三品一標”產品總數3730個，其中無公害農產品2585個、綠色食品1016個、有機農產品82個、農產品地理標志47個，地理標志產品分布在13個市、29個縣（區），產品種類以糧油、蔬菜、食用菌、果品、花卉、中藥材為主。但省內眾多特色農產品在產業鏈延伸和營銷環節上，尚有較大差距，提升“美麗經濟”價值空間巨大。主要表現在以下三點：

一是特色農產品大多處于初級加工階段，產品附加值較低。以遼東地區的人參、蘑菇、野山菜、木耳、榛子等為例，要么是將采摘的鮮山貨直接對外銷售、要么是將采摘的鮮山貨干燥加工對外銷售。其營養價值、保健價值、藥用價值、美容價值等，未進行分類深度提純生產出不同產品。即便是作為藥食產品，也未進行標準化廚房半成品加工，產品附加值較低。

二是開發地理標志認證和“三品一標”認證的經濟價值不足。各種農產品認證本質在于對綠色生態產品的食品安全、產品質量、產地追溯等進行客觀評價，通過認證的產品市場價格應該高于市場同類價格，這是按質定價的基本要求決定的。但省內部分企業對已通過認證的價值重視不夠，缺少開發和保護產品相關認證經濟價值的必要措施，導致高質量特色農產品只賣出了普通產品的價格。

三是特色農產品營銷思路滯后，“美麗經濟”被打了折扣。在包裝環境上，部分產品仍然處于“披頭散發地賣”的狀態；在銷售渠道上，除了一些農事企業通過會展、電商等固定渠道對外銷售外，農民基本是在“田邊地頭”賣、在農貿集市賣或等待收購商上門收購等；在商品注冊上，除了農事企業、家庭農場等申請特色農產品商標外，農戶不可能申請注冊商標，也就無法打造特色農產品品牌。

三、實施品牌戰略，打造“美麗經濟”

遼寧省以鄉村旅游產業和特色農產品生產加工銷售為代表的 “美麗經濟”，在發展過程中出現的種種問題，關鍵在于缺乏品牌意識塑造。因此，實施品牌戰略，是遼寧打造“美麗經濟”的突破口。具體建議如下：

（一）制定“美麗經濟” 品牌發展規劃。結合遼寧“美麗經濟”發展實際情況，對已經成熟的鄉村旅游產品、已獲地理標志認證和“三品一標”認證的特色農產品進行統一整合。借鑒陜西袁家村發展經驗，避免同質惡意競爭，選出省內“美麗經濟”每一行業、每一類型的優秀綠色生態產品或項目進行品牌提升。對入選的優秀產品和項目進行品牌提升的必要用地、用工、培訓、宣傳、保護等政策支持，樹立發展“美麗經濟”典型，引導、帶動當地“美麗經濟”快速成長。

（二）加大“美麗經濟”品牌基礎設施建設。結合鄉村人居環境整治、實施鄉村振興戰略規劃（2018-2022）等要求，對打造綠色生態品牌所必需的交通道路、垃圾污水處理、公共衛生服務、村容村貌、冷鏈倉儲、產品包裝、互聯網和移動互聯網等公共基礎設施進行建設或完善，為“美麗經濟”品牌建設奠定必要的物質基礎。

（三）提升綠色生態多功能開發力度，提升“美麗經濟”品牌價值。遼寧省無論是鄉村旅游還是特色農產品產業鏈條都比較短，其原因在于對綠色生態農業限于食物供給、要素供給范圍內。隨著社會主要矛盾轉變，城市居民的美好生活需要日益增強，及時適應社會主要矛盾轉變，加大鄉村綠色生態多功能開發、延長產業鏈條，是擴大“美麗經濟”品牌內涵、提升“美麗經濟”品牌價值的關鍵所在，也是實現“綠水青山就是金山銀山”的必經之路。

（四）突出特色化，強化“美麗經濟”品牌獨立性。從2015年習近平總書記談到“美麗經濟”以來，各地將“美麗經濟”作為建設“美麗鄉村”的經濟基礎予以高度重視。浙江、四川、重慶、貴州等地“美麗經濟”快速發展，而遼寧必須凸顯自身的山水林泉洞海等獨特綠色生態環境的特色化差異，細分市場，打造人無我有、人有我優、人優我特的“美麗經濟”品牌，在市場競爭中脫穎而出，實現小產業、大市場。

（五）推進產業融合，實現“美麗經濟”品牌營銷多元化。遼寧鄉村旅游產業中“購”是短板，應借鑒四川邛崍等地將農產品生產、加工、銷售與鄉村旅游深度融合的成功經驗，將“美麗經濟”產品或項目實現一二三產業深度融合，將適應的特色農產品融入到旅游產業中，實現“美麗經濟”品牌線下營銷推廣。隨著新媒體廣泛應用，借助電商平臺、短視頻平臺等新手段、新技術，實現“美麗經濟”品牌線上營銷推廣。

（六）創新組織模式，實現“美麗經濟”品牌價值最大化。品牌更多的是以注冊商標或綠標認證等為基礎，因主客觀原因，多數提供綠色生態產品或服務的農戶，很難納入到品牌建設范圍內。因此，可以利用“公司+農戶”、“專業合作社+農戶”、“村集體+農戶”等組織模式，通過建立利益分享、內部質量監管機制，將農戶提供的綠色生態產品或服務納入到公司、專業合作社、村集體擁有的注冊商標或綠標認證范圍內，實現“美麗經濟”品牌價值最大化。