新形勢下我國民俗旅游發展研究

◎楊 卉

一、引言

民俗旅游是將“民俗”與“旅游”的概念合二為一，在民俗旅游中，游客的求新、求異、求樂、求知的旅游心理得到滿足，旅游者為了追求異域、異族的獨特民俗文化，前往旅游地進行的一種動態文化消費行為，是伴隨人類物質文明與精神文明獲得極大滿足后出現的一種新型生活方式。因此，民俗旅游是一種更高檔次的文化旅游。隨著近年來我國對外交流的不斷擴大，旅游業也隨之得到迅猛發展，如何合理地開發、利用民俗文化資源，吸引游客前來消費亦成為各地旅游業面臨的頭等大事。民俗是一個國家和民族，經過一代一代人創造、享用和傳承的生活文化，“民為本，俗透雅”，建設小康社會、構建幸福家園，需要民俗旅游事業助威。黨的十九大報告也指出，只有“兩個文明”建設都搞好，國家物質力量和精神力量都增強，全國各族人民物質生活和精神生活才能有所改善。在新形勢下，如何展現中國特色民俗旅游文化，進一步豐富群眾精神文化生活，彰顯文化自信，具有重要的現實意義。

二、我國民俗旅游的現實困境

我國民俗旅游經歷了幾十年的發展歷程，規模上前后經歷了從小到大、內容上從單一向多元發展、地域上不斷向全國輻射、形式上從單純的旅游觀光發展到各種文化體驗、對象群體也擴大到國、內外游客，服務水平也漸漸提高至專業化水平。可以說，伴隨著經濟的發展，我國民俗旅游資源的開發遍及華夏大地，取得了令世人矚目的成就。但仍存有各種各樣的誤區和不少亟待解決的問題，主要表現在以下幾點。

（一）開發過度商業化

首先，不可否認的是民俗旅游需要給開發者帶來經濟利益。然而，當民俗旅游貼上商業化的標簽后，視覺層次的欣賞活動演變成了消費活動，鄉土氣息濃厚的民俗活動被人為地注入了所謂的“現代化”表演形式，即原汁原味的民俗變成了商品。盡管民俗旅游商業化之后在某種程度上有助于提高某地區的民俗文化知名度，但實際情形是由于沒有合理監管，民俗旅游經過不合理的商業化運作之后對當地文化遺產產生了極大破壞，開發者為了迅速創造效益，只圖眼前利益，忽視了民俗旅游項目的可持續發展。其次，過度商業化開發導致民俗的作用發生了本質變化。一些民俗活動經過異文化群體的利益選擇，被嚴重物質化、庸俗化、商品化，進而成為一種僅僅具有民俗外殼的商品化概念，過度的商業化包裝使本質淳樸的民俗活動的精神內涵喪失殆盡。

（二）開發過度庸俗化

民俗旅游開發的基礎應該建立在尊重、弘揚民俗文化的精髓的基礎之上，但某些地方的民俗旅游項目開發者一味追求經濟至上的原則，使用各種方式開發不健康的民俗旅游項目，質樸、高尚的民俗旅游被人為地庸俗化。在許多民俗村，當地村民們打著傳統婚禮表演的幌子，變相迫使游客參與表演，損害了民族或地區形象。古老的宗教文化，婚嫁、喪葬、祭祀、等傳統民俗習慣，其中有許多不科學、甚至落后迷信成分，與現代倡導的精神文明、生態文明、社會文明不合拍，甚至背道而馳。

（三）開發過度同質化

俗話說“十里不同風，百里不同俗”。九百六十萬平方公里的中華大地上，各地區、各民族人們世代傳承并沿襲著獨具本地特色的風俗與民俗。盡管民俗旅游開發具有行業的獨特個性，但是一些地方的民俗旅游開發者則為了刻意打造風格統一的民俗村，強行要求村民的住房風格統一、顏色統一、形態布局統一，認為地破壞了民俗旅游中應有的獨特個性。其次，某些地方的民俗旅游業尚無法形成自己的鮮明特色。這主要表現為旅游產品單一，服務項目大同小異，大多停留在提供住宿和餐飲的低層次上，很少注意提升其本身的文化內涵及參與性，難以產生具有獨特賣點的旅游吸引力。如果民俗旅游被開發成千俗一面、千村一面話，那么這樣的民俗旅游就失去了原汁原味，這樣的民俗旅游行業是否能夠得到可持續發展值得我們深思。

三、民俗旅游可持續發展的對策與展望

我國的民俗旅游業經過幾十年時間的不斷自我發展與完善，目前已經步入正軌，新形勢下面臨行業內外的新問題，居安思危方能保證日后的可持續發展。針對上述一些問題，我們提出解決對策與展望如下：

（一）加大宣傳力度，拓寬宣傳渠道

新形勢下，需要加大區域民俗旅游推廣項目的力度，打造品牌特色。大力宣傳民俗旅游資源和優勢，吸引更多的人來關注區域的民俗旅游，吸引更多社會資本投資區域民俗旅游，全力提升區域民俗旅游產品知名度和影響力。同時，加快推進民俗旅游與“互聯網+”的結合，拓寬宣傳渠道，積極通過與電視、網絡、報刊等媒體合作，利用高端平臺，增強宣傳營銷效果，形成整體品牌效應，進一步提高民俗旅游知名度，吸引全國、乃至世界的游客。以區域政府門戶的網站、旅游局網站、官微等互聯網媒介為對象，發布相關民俗旅游信息與資訊，以便迅速提升某區域內的民俗旅游知名度和吸引力。加大整合民俗旅游資源項目力度，提升民俗旅游文化內涵，充分挖掘地域文化，給游客留下獨特的文化印記。新形勢下，利用新媒體加強民俗旅游的宣傳力度，拓寬宣傳渠道，讓更多的游客能夠及時、有效地關注民俗旅游的新動態。

（二）堅持鄉土特色引領發展，文化創新助力

民俗旅游之所以能夠吸引國內外旅游者，其魅力就在于旅游者希望擺脫都市的喧囂，盡可能地回歸到原汁原味的生態環境之中、追求簡單、古樸的生活方式，享受安然自得的生活氛圍。堅持鄉土特色衣領發展，要做到堅持民俗旅游的綠色生態環境，減少、減輕旅游開發者對當地環境的破壞。民俗旅游開發者須要重視旅游文化創新，深化民俗旅游產品內涵，只有擁有特色的民俗旅游項目才能吸引更多的旅游者。新形勢下，形式多樣、個性多樣的消費依然成為主流。民俗旅游活動若要延長旅游者的逗留時間，就必須要在打造旅游產品內涵自身上下功夫，注重旅游者對民俗旅游文化深層底蘊的體驗。如對深度挖掘本地區的鄉土文化，加強游客的多重文化體驗，充分利用當地特色的自然資源與風俗資源開發出具有本地特色的民俗旅游項目，注重加強產品與旅游者之間的情感溝通，服務者要盡全力滿足旅游者的精神需求。將民俗旅游與文化創意產業融合發展，為單一的民俗旅游產業提供保障。政府與民俗旅游開發者應著眼淡化民俗旅游產業邊緣化問題，積極探索本地區更為靈活的民俗旅游與創意文化產業融合發展的新模式，堅持民俗旅游與文化創意產業的融合發展。只有針對民俗旅游不同的發展階段，并給予靈活的融合才能達到預期效果，同時堅持文化創意產業和民俗旅游產業的融合一體化發展，對新農村建設也具有積極的推動作用。

（三）創新營銷引領發展，打造“智慧”民俗旅游

從經濟角度看，民俗旅游無法擺脫商業運作模式。因此，相關民俗旅游項目開發者就要盡可能凸顯民俗旅游特色的絕對前提下，努力將當地的自然風光與人文景觀相結合、傳統旅游產品與現代旅游資源結合、民俗旅游資源與城市旅游資源相結合、產品推介與服務項目相結合，盡可能滿足不同旅游者的需要與口味。以整合民俗旅游資源為契機創新營銷模式，力爭做到分工合理、密切協作，既要突出民俗旅游的資源優勢和資源特色，又要彰顯民俗旅游自身的規模效益。另外，民俗旅游開發需要兼顧旅行者的游覽感受和行業競爭對手，既要不斷開發能夠滿足游客精神、心理需求的高端旅游產品，同時還要高度關注同行業的競爭對手，采取合作共贏的營銷策略，借助行業龍頭的渠道將民俗旅游產品的特色和賣點打入市場。這樣，相關咨詢在傳播的過程中，自然會對民俗旅游的消費群體產生潛移默化的影響。

新世紀后，全國的互聯網工程基本全面架設完畢，隨著人們對智能手機、平板電腦等終端互聯產品的應用日益加深，越來越多的旅游者選擇通過網絡或相關平臺進行民俗旅游相關信息的瀏覽、查看，并對旅行訂單進行預訂、支付等相關操作。可見，在互聯網大行其道的今天，人們的旅游方式也隨之智慧化。新形式下，民俗旅游的地方政府相關部門更要積極發揮智慧旅游保障體系建設中的主導作用，力爭逐步加大資金投入力度，合理規劃旅游資源布局，充分調動當地相關民俗旅游企業的參與積極性；不斷更新民俗旅游基礎配套設施以提高民俗旅游的信息化水平，為本地鄉村的智慧旅游添磚加瓦。同時，相關民俗旅游企業自身也要注意適時轉變企業管理方式與營銷理念，通過不定期對民俗旅游相關從業人員進行崗位培訓，提高企業的智慧化管理水平，以此推動本地民俗旅游的智慧化發展。

總而言之，民俗旅游是一項嚴肅的科學實踐與產業經濟活動，只有尊重本地區民俗，因地制宜；科學規劃、合理開發，走精品化道路，才可能實現預期的開發目標，推進旅游事業的可持續發展。