崇明白山羊產業鏈培育及品牌建設問題淺析

■王哲 胡浩 黃士新

消費者追求綠色安全食物的消費偏好及傳統地域文化的影響，帶動消費理念的升級換代，促使消費者對優質畜產品的需求逐步增加。崇明白山羊依托得天獨厚的自然條件，孕育出優質肉質，但長期以來崇明生產銷售過程中存在的問題影響到優質畜產品的消費。崇明傳統一家一戶養殖模式逐漸淡出市場，面對現代市場商品化、企業化、專業化的要求，小散亂的產業現狀仍是崇明白山羊產業發展轉型需要面對的問題。

一、崇明白山羊產業鏈現狀

（一）崇明白山羊品種繁育和飼養情況

從2013年開始，崇明白山羊種群數量穩定提高，由532只上升到2017年1321只。種公羊數量也有較大增加，2013年種公羊僅有19只，占總存欄數的3.57%，2017年種公羊數量增加到57只，其中生產種公羊15只，后備生產種公羊42只。但從2011年開始，崇明白山羊養殖戶數呈下降趨勢。由2011年的3.08萬戶，減少到2016年2.2萬戶，減少了0.88萬戶。50只以上的規模養殖戶數量2011-2015年呈上升趨勢，由2011年164戶，增加到2015年435戶，增加了271戶。規模養殖戶數量占總養殖戶比例由2011年0.53%上升為2016年的1.27%。隨后呈現下降趨勢，2017年只有220戶，凈減少215戶，年均減少24.71%。

崇明白山羊總存欄量由2011年13.41萬只，增加到2015年17.38萬只，增長了29.60%。2016年存欄規模較2015年下降了2.44萬只，為13.53萬只。規模戶存欄量由2011年3.20萬只，增加到2016年4.25萬只，規模養殖戶存欄量占總存欄量比例由23.86%上升為24.45%。

從2011開始，崇明白山羊實際出欄量由當年20萬只，增加到2013年26萬只。值得注意的是，隨著周圍省份白山羊出欄流入崇明市場，實際出欄量呈下降趨勢，2016年為23萬只。

（二）崇明白山羊生產組織和經營方式

2017年崇明白山羊50只以上的規模養殖戶為220戶，總飼養戶數達2萬戶左右，崇明新型經營主體的典型代表主要有5家，這些新型經營主體中，部分已創建了自己的品牌商標，以訂單的形式，通過屠宰、分割、氣調包裝等環節將產品進行深加工，以冷鏈技術為支持，輸送到上海市場的商超、酒店等。

新型經營主體在發展的同時，也輻射帶動周邊農戶增收。其中，瀛陽農業發展公司與農戶簽約達98家，占總輻射農戶（182）的53.8%。具體簽約形式有口頭和協議兩種，其中口頭簽約數量為55家，占據全部簽約戶數56.12%，協議簽約數量為43家，占據全部簽約戶數43.88%。追求高附加值的合作社（公司），對為市場上提供的羊產品均有一定的品質要求，因此，在與農戶簽訂合約時，會有一些約束條件，從而確保產品的品質。

（三）崇明白山羊屠宰加工情況

目前，崇明白山羊屠宰仍以小刀手屠宰為主，2016年屠宰量21.6萬只，占總屠宰量的77.4%；自行屠宰量5.5萬只，占19.6%；正規屠宰渠道屠宰量0.8萬只，僅占3%。產生這一狀態，與飼養經營方式及羊產品消費特征有關。此外，消費的季節性，即從每年的10月底開始到翌年的2月份，其余月份屬于淡季，市場需求偏少。因此，屠宰市場一般都采用機動靈活的小刀手方式進行屠宰，但這種方式在衛生、防疫、食品安全等方面均存在一定的問題。

崇明白山羊初級加工基本為胴體羊肉，按照分割不同部位和重量包裝羊蝎子、羊腿肉、羊排、羊腩、羊肉卷等，包裝分為盒裝氣調和塑料袋裝，以及禮品盒包裝形式。

（四）崇明白山羊市場零售與消費情況

2016年崇明白山羊出欄量23萬只，其中自宰自食量達到5.70萬只，占比為24.78%。白山羊消費旺季在每年的10月到次年2月，2016該時期共計消費約20.7萬只，其余3-9月時間段消費約2.3萬只。2016年消費的白山羊總量中，活羊出售約18萬只，占總消費量的78.2%。用于深加工產品的有5萬只，占到21.8%。銷售市場以本島為主，為16.1萬只，占總消費量的70%，上海市場消費的占29.8%，上海市以外的消費僅占0.2%。

消費的產品主要是將胴體進行分割，然后進行包裝，輸往不同市場。主要有農貿市場、餐館、超市、電商等4種銷售渠道，其中農貿市場銷售約為14.6萬只，占總銷售的63.57%；其次是餐館，為8.05萬只，占35%；超市渠道銷售為2217只，占0.96%；互聯網渠道銷售最少，僅占0.47%。

二、崇明白山羊產業鏈問題探究

（一）養殖規模小，垂直一體化程度低

當前，崇明白山羊規模經營發展水平較低，農戶仍以傳統的散養為主，全區50只以上的飼養規模戶數占比較低，2016年規模養殖戶數量占總養殖戶比重僅為1.27%，資源利用的“公地悲劇”現象頻現。隨著勞動力成本和飼料成本上升，提高生產經營效益的難度加大。小規模粗放飼養加劇供給波動傳遞到市場，造成市場價格波動加劇。加之白山羊飼養周期長，出肉率低已經處于市場競爭的弱勢地位。但增加垂直一體化經營，可以在一定程度上彌補散戶與市場交涉力不足的短板，降低風險提高養殖效益。總之，規模經營發展水平較低市場競爭力弱，一家一戶零散飼養方式不能彌補崇明白山羊的自然短板，更加促使其市場地位邊緣化，應該積極發展垂直一體化的組織模式，形成利益共同體以抵御市場風險。

（二）缺少龍頭企業帶動，品牌效應弱

崇明白山羊新型經營主體主要有5家，其中有品牌建設僅為2家，與崇明白山羊農產品地理標識的聲譽顯然不符。現代畜牧業追求的專業化、品牌化，標準的流程規范各個環節，實現品牌溢價提高產品附加值，這些必須借助龍頭企業才可以實現產業鏈后端增值。與此同時，崇明白山羊養殖戶和飼養方式缺少區域品牌意識，眾多的經濟主體與市場交涉能力不一，接近完全競爭市場，價格波動損害養殖戶積極性，不利于崇明白山羊產業穩定健康發展。總之，崇明白山羊優異品質缺少品牌化建設，零散弱小品牌無法對接大市場需求，無法很好地將品牌溢價內部化，更無法深入拓展以白山羊飲食為中心的旅游體驗經濟，打造華東地區休閑、飲食、養老為一體的綜合商務平臺。

（三）銷售渠道單一，電商和新零售認識不足

崇明白山羊產業缺少大畜牧業發展思路，基本淪為初級農產品輸出。其銷售渠道單一，對目前電商以及新零售認識不到位，一家一戶私自與第三方平臺簽訂合同，淪為價格被動接受者，短期銷量增加與利潤的提高，而不利于白山羊產業整體長遠發展。同時，崇明白山羊由于飼養周期較長，體型較小，需與波爾山羊雜交改良提高出肉率。銷售方式主要將胴體分割包裝，分送農貿市場、餐館、超市、電商等4種銷售渠道。2016年崇明白山羊出欄量23萬只，不能滿足市場需求，外阜羊肉流入擾亂了市場秩序，加劇產業鏈和品牌建設的難度。總之，崇明白山羊產業尚未形成大畜牧業發展趨勢，這種散亂小的養殖規模，追逐短期利益淪為初級農產品輸出地。因此，應該遵循現代畜牧業追求新的種養結合，形成循環畜牧業，以及主推食品加工、特色旅游，為崇明白山羊產業發展形成新的突破點。

三、崇明白山羊產業鏈培育和品牌建設框架

（一）全產業鏈科學規劃樹立區域品牌意識

消費理念的升級催生供給側結構性改革，重品牌、重品質、重安全、重綠色將成為消費新常態。當前，崇明白山羊的供給仍以低端需求為指引，缺乏對中高端需求的動態適應與反應能力。羊產業供應鏈的片斷化、分割化，進一步加劇了問題的嚴重性，甚至容易導致產業價值鏈低端化的“固化”現象。質量是產品的生命，崇明白山羊從繁育、飼養、防疫、屠宰、包裝、運輸等各個環節，均需要聯合升級。從“點”式樣板樹立，到“線”式連串發展，把崇明白山羊產業這盤棋下好，需要各個主體的共同努力。

供給側結構性改革與消費升級及打造上海市農業名片的需要，是崇明白山羊品牌建設現實需求與文化內涵。樹立區域品牌意識是這一系列舉措的前提基礎，應設立崇明白山羊區域品牌與子品牌雙品牌戰略，以提高市場辨識度和話語權。

（二）利用畜牧業多功能特性大力發展體驗經濟

崇明白山羊目前市場上魚龍混雜，缺乏真正的產地標簽和品牌文化。崇明島特定自然資源條件下孕育而成的特有地方良種，決定了產品品質的獨特性和不可復制性。要利用畜牧業多功能特性，大力發展體驗經濟，是展示悠久人文積淀和飼養歷史以及提升原產地形象、增強原產地效應的現實需要。

崇明白山羊體驗經濟改變人們的消費方式、消費習慣和生活習慣，成為華東地區特色的農業生態旅游小鎮的代表。在產業經濟價值提升的同時，增加文化魅力服務社會。畢竟，重構消費觀念是當下農業品牌文化價值構建的社會責任，是呼喚回歸傳統是崇明白山羊產業發展的初衷。

四、崇明白山羊產業鏈培育和品牌建設策略

（一）提高技術支撐延長產業鏈環節

首先，提高白山羊保種技術，加強繁育體系建設，規范種畜市場。同時建立飼草料生產加工基地，實現統一配料精準化投喂。與此同時，有機肥加工以及糞污處理成性質穩定、生物活性較高的有機肥，實現農牧結合能量循環的良性狀態。創建循環產業，如“白山羊－糞便－沼氣”和“糞便－蔬菜（青飼玉米）－肉用白山羊”等，形成崇明島“生態家園”循環農業發展模式。

其次，崇明白山羊屠宰實現加工標準化，從活羊進場到羊產品出場各個環節，明確規定操作工序，提高規范化程度構建智能化的物聯網平臺。應使用氣調保鮮包裝和真空貼體包裝，依托當地自然景色和文化氛圍，加入現代設計元素，最大程度的滿足消費者對個性化的消費體驗。

面對電商、新零售等新興銷售渠道，可以通過事件營銷形成熱點話題，提升宣傳推廣的聚焦效果和輻射范圍。加深消費者對崇明白山羊產業價值觀、文化和生產過程的了解和認同，培育顧客忠誠度，培養中高端收入群體，提高品牌的浸透力和影響力。

（二）建設崇明白山羊生態旅游體驗小鎮

崇明白山羊生態旅游體驗小鎮的建設目標是：將其打造成地方產業、地域文化、環境優美和配套完善的社區共同體。在這個共同體內，崇明白山羊產業不僅是農村發展的經濟基礎，也是供給側結構性改革和消費升級的現實需求。

旅游吸引物是推動旅游目的地發展的關鍵。圍繞崇明白山羊的生長特性、品種歷史、養殖環境，結合當地人文民俗，深挖特色優勢旅游資源，分析游憩發展機會，運用情境化、體驗化、游樂化的方法，將“沉睡的寶藏”打造為主導休閑消費產品。依托有形名優物產銷售和無形傳統文化展示，融入文創開發元素，培育出符合市場需求且富有內涵底蘊的旅游核心吸引物，保持生態旅游體驗小鎮可持續競爭能力。

完善服務配套設施，建立游客運營和服務中心。加強基礎服務設施建設，形成交通網絡、公共服務、旅游經營業態、旅游管理單位等配套要素集群。通過構建“互聯網+”系統框架，利用大數據平臺，以達小鎮“智慧化”和“共享化”發展目標，實現旅居一體化的復合型生活方式。

加大旅游產品譜系研發。在發展綠色農業的基礎上，拓展“食、住、行、游、購、娛”等旅游要素，進一步因地制宜地發展商（商務）、學（研學）、會（會展）、體（體育）等延伸產業，形成休閑旅游產業鏈，構成完整的旅游目的地綜合體。通過主題式設計，營造多元化、分層次、有特色的旅游產品。