互聯網背景下農產品流通的多元化營銷策略研究

◎崔 佳 趙秀榮

農產品流通主要就是農產品從生產地到餐桌整個流通過程，這里面既包含農產品的生產、儲存、運輸環節，同時也包含農產品加工、包裝、配送和銷售環節，此外，還需要市場反饋、管理優化和客戶調查等環節，整個過程農產品的價值不斷增長，最終實現從產品向商品性質的轉變。簡單看，農產品流通就是農產品生產、運輸、 儲藏、銷售過程。營銷是個體或組織通過物品交易方式來實現價值創造，同時獲得各自需要物品，能夠實現交易雙方或多方共贏。營銷策略則是通過對產品進行包裝、品牌建設、綠色營銷和網絡營銷等手段，更加快速實現交易，同時提升交易產品價值?；ヂ摼W時代背景下，我國農產品營銷不斷增長，農產品市場不斷擴大，但我國農產品流通仍然處于較低層次，整個產業鏈效率低下，互聯網在農產品生產、流通和營銷中還沒有發揮出集聚資源和實時對接市場優勢。因此，我們有必要深入探討一下，互聯網時代背景下，農產品流通現狀究竟如何？當前我國農產品流通還存在哪些掣肘？如何才能實現多元化營銷策略？

一、互聯網背景下我國農產品流通現狀

隨著我國經濟進入新常態，互聯網產業逐漸與其他產業相互融合，并有效促進了其他產業轉型升級，對于推動我國經濟可持續發展起到重要作用，農產品流通作為農業重要組成部分，應該充分運用互聯網帶來的優勢，主動適應當前時代發展，推動農產品流通多元化營銷策略真正實現。

從2006年開始，每年中央一號文件都對農產品流通建設做出重要指示，特別是2011年國家更是出臺《關于2011年開展農產品現代流通綜合試點有關問題的通知》，為農產品流通多元化發展指明方向，通過試點工作實踐探索，我們可以清楚的看到，通過市場化運足，農產品流通產業得到了各級地方政府在資金、規劃、水、電、稅收等方面的政策優惠，農產品流通領域得到長足發展［1］。

近年來，我國居民收入呈現逐漸上升趨勢，這為農產品流通領域發展奠定了堅實的經濟基礎。農產品流通產業已經發展成為農村經濟的重要增長點，以2012年為例，我國農產品流通量超過16億噸，進入流通領域實現價值超過2.24萬億元，億元以上農產品交易市場超過1600個，各種與農產品零售相關超市門店超過4萬家，農產品營銷額超過5893億元。我國作為農產品生產和消費大國，蔬菜產量的接近全球產量60%，水果和肉類產量占到46%，生鮮農產品進入流通領域每年超過4億噸。面對龐大的農產品流通市場，但我國農產品冷鏈物流還相對落后，鐵路冷藏運輸多以速凍車皮為主，缺少先進的保溫冷藏冷凍運輸車廂，公路冷藏冷凍運輸雖然正在快速發展，但其運力只能滿足20% 需求，其他80%的禽獸和水產品等只能通過普通方式運輸，這與發過國家冷藏保鮮運輸超過80%的運力相比，顯然在硬件建設和運輸能力上需要加大投入。

同時我們也應該清醒看到，在互聯網時代背景下，農產品流通還存在物流信息還不對稱，鮮活農產品市場波動巨大，產銷組織化程度偏低，基礎設施相對薄弱等等問題，從根本上看，就是當前我國還沒有建立起農產品市場流通體系，還沒有構建起農產品流通多元化渠道。

二、互聯網背景下農產品流通多元化營銷策略實施存在的主要問題

隨著我國經濟迅猛發展，人們生活水平逐漸提升，消費者對于農產品質量越來越重視，然而農產品質量很大程度上取決，從這層面看，我國農產品流通多元化營銷主要存在以下幾方面問題：

首先，農產品流通營銷理念落后。農村多數農民在農產品生產上面還停留在傳統觀念之上，只負責農產品種植，至于銷售方面多是被動的等待客商上門收購，更不要說是通過互聯網獲取信息主動出售，或是通過網絡銷售。農民對農產品營銷定位粗糙，農戶在農產品收貨上來之后更愿意馬上出售，由于同一地區大量同質農產品集中上市，很容易造成農產品生產旺季銷售難的問題。同時在生產加工層面，精深加工意識不強，農產品更多是以簡單原料包裝形式直接進入下一環節，農產品加工產值與農產品產值遠遠落后于發達國家。

其次，貯藏和冷鏈等基礎設置建設落后。我國農產品地域分布廣、產量大，在生產季節性和地域性上具有明顯特征，很容易出現某種農產品集中大量上市，而整個市場并不能馬上對這些農產品進行消化，很容易造成大量農產品滯銷。此外，當前我國農產品冷鏈運輸還相對滯后，很多農產品保質時間有限，大量不能馬上出售的農產品很容易變質腐爛，農民不僅不能獲得收入，同時還會造成一定損失，大大打擊了農民生產積極性。

再次，農產品流通信息網絡建設滯后。雖然我國近幾年互聯網迅速普及，但由于我國使用互聯網時間還較短，起步較晚，互聯網應用和更新換代主要還是集中在東部沿海地區，對于西部和老少邊貧地區，互聯網始終發展緩慢，而這些地區又都是農產品主要生產區域。互聯網背景下，農產品要想實現快速流通，就需要從多元化營銷尋求突破，而互聯網又在其中扮演重要角色，農產品流通信息網絡建設的關鍵在于提升農村互聯網普及率，同時加強農業產業改革。傳統農產品流通產業，由于農產品具有極強的地域性，農產品流通信息被局限在一個很小的范圍，同時消費市場也很難進行拓展，在局部很容易形成“市場飽和”假象，這些農產品一旦沒有獲得市場接納或企業收購很容易出現滯銷，這種供需關系不均衡問題主要原因就在于供需信息不對稱，而網絡建設正是解決這一問題關鍵。

最后，銷售環節過多，銷售渠道過長。農村多數農產品都由農民進行自產自銷，有一定能力的農民會將農產品運輸到各地農貿市場進行銷售，多數農民都是通過中間商實現農產品向商品轉化，這期間整個銷售過程還需要經過多層中間商和各級批發市場轉移，最終才能夠到達銷售渠道。在缺乏制度規范農產品銷售領域，中間商能夠獲得很大的利潤空間［2］。整個銷售環節過多，不僅增加了農產品銷售價格，同時農民收入也沒有增加，整個運輸成本大大提升，更耽誤了流通時間，影響了流通效率，增加了農產品到消費者時間，農產品質量大打折扣。

三、 國外農產品流通營銷渠道建設及借鑒意義

美國和日本在農產品流通營銷策略構建上都充分利用自身優勢和互聯網技術，通過與本國國情結合，構建了各具特色營銷模式，對于我國農產品多元化營銷構建具有重要的現實借鑒意義。

（一）美國短渠道、高效率營銷模式

美國作為世界上重要的農產品出口國和消費國，本身就非常重視農產品流通模式構建，充分利用本國道路交通和先進的互聯網技術優勢，通過專業生產區域建設，讓玉米、小麥、大豆等主要農產品都進行集中生產，超過70%的農產品成批量的被送往大規模批發市場，然后經由大規模批發商發送到各地配送中心，最終直接到消費者手中，其中美國擁有非常健全的鐵路和公路運輸網絡，特別是在冷鏈物流上具有明顯優勢，通過減少中間商環節，縮短流通渠道，幾乎所有農產品只需要經過2到3個環節就能夠到消費者手中，大大縮短了運輸時間，同時也節省了運輸成本。

（二）日本批發市場主導的拍賣營銷模式

相對于美國，日本結合本國國情構建了以批發市場為主導的營銷模式，這一模式中間環節相對較多，需要經過五個環節才能夠實現農產品到餐桌服務。由于日本本身耕地面積狹小，缺乏進行大規模、集約化農作物種植條件，農產品種植較為分散，這就需要各級批發市場來維護整個農產品流通渠道順暢，批發市場交易價格為有效維護農產品生產者切身利益，一般采取拍賣形式確定交易價格，各類批發市場承擔起日本農產品流通75%的重任。日本農產品流通營銷順利進行農協在其中發揮重要作用，一方面，農協指導農民進行科學種植，加強技術推廣，只要按照規定進行生產，農產品質量就能夠有所保障。另一方面，為幫助農民將農產品轉化為商品，農協還會積極為農民收集銷售信息，并開展各種福利活動，為農民整個農產品生產和銷售提供優質服務。此外，日本為確保農產品質量安全還出臺多項法規政策，確定生產者責任，實施農產品可追溯制度，任何農產品都可以通過識別碼實現源頭追溯，為農產品營銷順利實現提供了安全和品質保障。

（三）美國和日本農產品營銷對于我國農產品流通的多元化營銷策略構建啟示

首先，美國和日本都構建了相對完善的法律保障體系，為農產品流通和農產品營銷都提供法律依據和法律保障，整個法律體系涵蓋了從生產到運輸，最終到銷售的所有環節，而我國涉及到農產品流通和市場化改革法律多分散在《農產品質量安全法》、《農藥管理條例》等零散法律條文之中，對各個環節產生的糾紛缺乏法律層面的針對性和可操作性。其次，日本農產品營銷模式更加靈活。構建起以農協、中間商、批發商等多元化的營銷主體，在分散經營前提下，能夠最大限度的實現農產品快速集中，順暢流通到銷售環節。日本農產品非常注重產品品質，通過標準化運作，在先進生產技術和以互聯網為基礎的可追溯系統體系下，日本農產品質量得以有效保障。為有效保障農民利益，日本在交易價格確定上通過拍賣方式，盡量平衡供需矛盾，為雙方都爭取到滿意價格。最后，美國農產品營銷啟示就是簡化農產品流通渠道，在有條件基礎上盡量簡化農產品流通渠道，一方面，能夠減少運輸成本和流通費用，讓消費者能夠享受到比較滿意價格；另一方面，簡化農產品流通渠道更有利于農產品保鮮，特別是一些容易腐敗的農產品，流通環節所花費時間越少，農產品質量就會越高。此外，簡化農產品流通渠道能夠更加真實有效的收集到消費者的信息反饋，提升營銷效率，實現多方共贏。

四、互聯網背景下農產品流通的多元化營銷策略實現路徑

近幾年，隨著互聯網的迅猛發展，我國農產品流通各個環節與互聯網結合的更加緊密，在這樣的現實背景下，要想實現農產品流通多元化營銷策略構建，首先就是要利用網絡優勢，打破買賣雙方信息不對稱尷尬局面；其次，要利用互聯網優勢，構建網絡營銷渠道，實施農產品網絡化營銷戰略；最后，要借鑒國內外先進經驗，加強法律體系建設，夯實農產品流通基礎設施建設，簡化流通環節，提升服務質量。

（一）利用網絡優勢打破信息壟斷

近幾年，我國農產品價格不斷上漲，特別是蔬菜、水果等鮮活農產品的價格上漲和下跌幅度非常厲害，在消費者嫌農產品價格過高的同時，生產者卻在為如何賣掉農產品而發愁，這些問題需要從農產品流通環節入手，我國農產品物流損耗大，流通費用高，批發市場物流環節多，最終到消費者手中的農產品自然價格就會很高。加之，傳統農產品銷售地域特色明顯，由于交通、自然天氣等因素影響，很多時候農產品還會出現滯銷、壓價銷售等問題，不僅不能實現農產品正常價格銷售，甚至還會造成虧本問題。究其原因，很多時候就是因為信息壟斷，買賣雙方信息不對稱問題所造成。而互聯網的出現，正是破解信息壟斷的一劑良方，通過互聯網讓產品信息更加透明，農民可以通過網絡了解全國各地農產品信息，打破了傳統意義上的地域限制。同時也打破了信息不對等問題，各種信息通過網絡時時更新，農民在家里就能夠獲得市場供需信息，從而根據市場情況，及時進行農產品調整銷售。

（二）利用網絡優勢構建多元化營銷模式

隨著網絡普及發展，網絡營銷模式和電子商務營銷模式已經在農產品領域得到應用和推廣，這些充分利用網絡優勢的新型農產品流通模式，減少了中間商賺差價，有效降低了運輸成本，極大的節約了農產品流通時間，對于消費者和農產品生產者而言都是雙贏局面，其中比較有代表性的有網絡營銷、綠色營銷、精準營銷、體驗營銷等營銷模式。

一是網絡營銷模式。將電子商務系統引入到農產品營銷各個環節，通過對農產品信息的收集整理，確定農產品價格，并予以發布，同時及時分析消費者需求，尋找農產品銷售與消費者需求契合點，達成網絡交易。通過第三方專業物流配送體系，實現農產品安全穩定的送的消費者手中，同時可以配上更加直觀的銷售圖片，來展示農產品，更能獲得額好的銷售業績。

二是綠色營銷模式。這種營銷模式突出綠色主題，從生產綠色，到加工綠色，再到運輸和銷售綠色，全程實現綠色營銷，消費者在綠色農產品消費后還能夠實現綠色回收，整個從生產到消費環節中都能夠實現綠色無污染，這不僅需要政府的政策支持和科研院所的技術保障，同時也需要互聯網的大數據分析和綠色營銷，只有在三者共同努力之下才能夠實現綠色營銷。

三是體驗營銷模式。這一營銷模式不僅能夠給消費者帶來強烈的視覺和感覺沖擊，同時能夠給企業帶來迅速的銷售反饋，產品知名度在體驗營銷中也能夠得到迅速提升。通過口碑效應，將產品質量和產品信息傳遞給更多消費者，從而擴大企業銷售規模。

四是精準營銷模式。這一營銷模式同樣需要互聯網作為支撐平臺，通過網絡平臺將農產品進行推廣，并且借助互聯網信息反饋功能，更加準確的定位消費者目標需求，并通過大數據和云計算對消費者需求進行精細化管理，按照消費者消費習慣和需求進行精準推送。并將互聯網平臺獲得信息向生產端進行反饋，實施訂單農業，真正實現農產到消費，消費到生產的深度對接。

（三）構建更加完善的法律保障體系

隨著我國農產品流通領域在農業發展中的作用不斷增強，我國應該針對當前農產品流通發展現狀出臺專門的法律法規，切實保障農產品流通領域的健康可持續發展。一方面，國家相關部委應該針對當前我國農產品流通領域存在的法律不規范問題進行廣泛而深刻的調研，并根據調研結果，按照立法相關程序形成法律文件初稿，提交全國人大。另一方面，各級地方政府應該從大局出發，針對各地區農產品流通領域發展現狀，出臺省市一級的規章制度，在全國性法律沒有出臺之前，對于本地區農產品流通領域活動進行有效規范和指導。

總之，互聯網背景下，農產品流通多元化渠道打造，不僅需要充分利用網絡優勢，創新網絡營銷渠道，同時需要政府的政策支持和法律保障，只有多方共同努力構建起符合市場發展規律的農產品流通產業鏈，才能夠形成農產品流通多渠道相互競爭、相互互補局面，在競爭和整合中，真正實現流通成本降低，流通效率提升的良性互動局面，不斷提升農產品流通領域服務質量。

［1］白樺.基于“互聯網+”的農產品物流發展對策研究［J］.中國農業資源與區劃，2016，37（3）：176-179.

［2］李靜.“互聯網+”環境下特色農產品網絡營銷策略研究［J］.農業經濟，2016（7）：143-144.