“移動互聯網+”下的農產品電子商務銷售渠道重構*

◎王愛芳

在科技水平日新月異的背景下，智能手機為代表的移動終端設備得到了廣泛普及，越來越多的人借助手機而突破時空的限制，更便捷地進行購物。在信息時代下，農產品銷售渠道有所變化，傳統農產品流通環節眾多，流通成本非常高，且農產品品質得不到保障。農業生產者難以掌控農產品市場的動態，不能夠科學的安排各項生產活動。農產品電子商務的出現改變了這一局面，一方面為農產品的銷售提供了廣闊的市場，另一方面也給消費者帶來更便捷的消費方式，使得消費者能夠獲得更高品質的農產品。而農產品移動電子商務是依據傳統農產品電子商務發展而來的，實用性與可行性更強［1］。然而作為新興事物，農產品移動電子商務出現的時間不長，還有很多不足之處，亟待完善。

一、傳統農產品電子商務的不足之處

首先，在傳統思想的作用下，中國農民對農產品電子商務具有抵觸心理，其對現代科技的認識嚴重不足，如電腦、電子技術與高科技知識等。具備網絡技術應用能力的農民非常少。其次，網絡使用費用對于農民來說是一筆不小的資金，這影響了農民參與電子商務的積極性。其三，我國農民的整體文化水平非常低，對新知識的學習能力與應用能力都非常差，影響了農民利用網絡開展農產品銷售。從我國網民的整體數量來看，農村網民所占的比重非常小。

當前，我國農村地區的網絡基礎設施建設比較落后，網絡基礎設施不足，導致傳統農產品電子商務活動難以順利開展，影響了農產品的銷售。盡管傳統農產品電子商務具有諸多優勢，在我國農村地區經濟發展中做出了巨大貢獻，但是與移動農產品電子商務相比，其不足之處顯而易見。從農民的實際情況來看，其很少有精力與時間24小時置于電腦前，無法做到隨叫隨到。對于大多數農民而言，其還要進行大量的農業生產活動，是不可能長時間在電腦前開展電子商務銷售活動的。

二、移動農產品電子商務的實用性與可行性

（一）移動農產品電子商務具有實用性

移動電子商務是借助無線網絡技術、無線終端設備、無線網絡環境而開展的一種商業活動。常見的移動終端設備包括智能手機與筆記本等。移動電子商務是新興的一種商務模式。在4G業務水平穩步提高的過程中，平板電腦和智能手機的普及率不斷提高，越來越多的人們突破了時空的限制，開始借助移動終端設備來瀏覽各種農產品信息，并實施購買行為或以此來輔助購買行為。

移動電子商務借助移動終端社會而開展多種商務活動。隨著我國農村地區網絡基礎設施建設力度的加強，手機在農村地區得到了全面普及。越來越多的農戶將手機作為非常重要的載體，借助手機而獲取最新的農產品市場信息，從而使得自身的農業生產活動更具科學性與合理性。可以說，對于廣大的農民來說，移動電子商務已經成為獲得農產品市場信息與農產品銷售的最有效路徑。作為電子商務的一種新型模式，移動電子商務較傳統電子商務有很大不同，用戶在選擇終端設備的過程中擁有更大的選擇權，不會受到接入點等方面的約束。用戶只需要擁有無線通信設備和網絡環境都能夠突破空間的限制，隨時上網，并開展各種商務活動，便利性非常突出。在移動電子互聯網的作用喜愛，農戶可以進行農產品的推廣與銷售活動。這一過程實際上是新的農產品電子商務銷售渠道與營銷體系的構建［2］。在移動電子商務的作用下，信息通過網絡平臺可以快速傳遞給消費者。在大數據技術的作用下，這些信息能夠依據消費者的愛好及習慣而更有針對性地推動信息。消費者通過手機終端能夠快速收集這些信息，不僅方便而且操作簡單。如此一來，商家就擁有了更多的潛在客戶。和傳統的營銷方式相比，消費者的積極性被充分調動起來，推廣的效果更為顯著。

（二）移動農產品電子商務具有可行性

一是該領域擁有龐大的客戶群體。相關數據顯示，在2015年底，我國網上支付用戶數量超過3.59億，同期相比在線支付比例增長了6.8%，達到53.7%。在這一過程中，越來越多的人們開始用移動手機而完成支付，該方面的用戶數量高達2.76億，支付比例達到46.5%。龐大的移動手機消費群體給農產品移動電子商務的發展創造了有利的條件。

二是手機的普及率非常高。相關資料表明，在廣大的農村地區，使用智能手機的人數正不要斷增多，手機普及率比電腦普及率要高很多。在手機普及率提升的同時，3G移動電話業務在農村廣泛地開展起來，使得農民能夠運用手機而開展移動電子商務活動。在手機網絡平臺的作用下，農產品生產者和農產品消費者能夠直接交流，農產品生產者能夠充分了解農產品的市場動態，獲得最新的農產品市場供需情況，進而有效地指導農業生產，促使消費者擁有科學的消費觀念，合理地進行消費。對于農民而言，智能手機是其進入農產品銷售網絡的有效終端，在智能手機的作用下，新的農產品銷售渠道得以構建，使得農產品能夠面向更多的消費者，并且相關信息能夠以最快的速度傳輸。當前，移動電子商務網絡已經逐步完善起來，無線通信設備也更加先進，這都給農戶開展農產品移動電子商務活動創造了非常有利的條件。在不久的將來，移動電子商務將在農產品銷售方面發揮更大的作用。有關該方面的成功案例也會越來越多，給更多的農戶提供參考與借鑒［3］。

三是信息傳遞非常快捷。多數農民都要承擔繁重的農業生產勞動，其沒有時間在電腦前進行長時間的電子商務活動。移動電子商務的出現，能夠有效地解決農民這一問題，使得農民能夠隨時隨地開展電子商務活動，擺脫了電腦的限制。也就是說，移動電子商務的高效信息傳輸更契合農民的現實狀況。農民在開展電子商務活動的時候將不再受時間和空間的限制。在農業生產活動的空隙間，農民可以借助手機而瀏覽各種市場信息，同時開展多種形式的農產品銷售活動。當前很多基層政府已經意識到了電子商務對于農業發展的重要性，積極創建了各種公益性的農業網站，農民通過手機終端能夠登陸這些網站，獲得最新的市場信息、政策信息等。和以往的電子商務不同，移動電子商務的便利性更強。除此之外，農民還可以充分利用微信、QQ等來加強交流，將最新的信息分享開來。

四是銷售渠道具有多樣化的特點。在移動電子商務領域中，智能手機是非常重要的終端設備，借助特殊的信息接口而進入到互聯網中，實現信息的發布，從而開展各種營銷與推廣活動。手機能夠和互聯網有效地對接起來，實現互動。農戶可以根據實際需要第一時間發布農產品信息，時效性更強。科學地運用好移動電子商務能夠使得農民將傳統的農業生產活動引入到新的領域中，實現農業生產活動的科學性。對于農民來說，其擁有更多的農產品銷售渠道，能夠有效地提高競爭能力，最近限度地減少銷售障礙。這種銷售模式使得農產品能夠高效而低成本地流通起來，解決了農產品銷售方面的各種問題。

三、農產品移動電子商務的發展策略

當前，移動電子商務已經得到了有效運用，有效地改善了農產品的銷售情況。然而，因為移動電子商務出現的時間比較短，在很多方面尚處于摸索階段。當前我國農村在推行農產品移動電子商務的過程中遇到了很多問題，在發展農產品移動電子商務的過程中首要做的就是解決這些問題。

一是加大宣傳與教育，使得農民具備較強的農產品移動電子商務銷售意識。在文化水平、信息量等多方面因素的制約下，農民對移動電子商務的認識程度不高，沒有意識到可以借此而開展農產品銷售活動。

二是作為一種新事物，移動電子商務的運作模式還不夠成熟，移動電子服務商應和農民之間加強聯系，有效地消除不必要的運作程序，使得農民能夠充分利用多種資源。

三是加強農民該方面的培訓，幫助農民掌握更多的電子商務知識，使得農民能夠更為科學的開展營銷活動。只有農民真正從移動電子商務中受益，才能夠更加主動地參與進來。

四是積極提高移動電子商務的安全性，這是保障農民穩定開展農產品移動電子商務活動的重要前提。在移動電子商務的作用下，農業銷售渠道得到升級，農產品擁有更多的銷售路徑。農戶通過移動電子商務能夠快速收集農產品市場銷售信息，在深入分析的基礎上，農民能夠更為科學地組織各種生產活動，農產品銷售擁有更廣闊的空間。盡管這一新興事物還有很多不完善之處，但是只要充分結合農民的現實狀況，將在農產品銷售中發揮更大的作用。在智能手機全面普及的過程中，這一作用將更加突出。

四、結束語

在智能手機全面普及的過程中，農產品移動電子商務開始發揮巨大作用。在農產品移動電子商務的作用下，農民能夠更為便利地收集與發布農產品銷售信息，將信息傳遞給更多的消費者，從而更高效地開展農產品銷售活動。盡管農產品移動電子商務出現的時間不長，還有很多亟待完善之處，但是其在農產品銷售領域的貢獻不容小覷，將擁有更廣闊的發展空間。

［1］張華英.我國農產品加工業的電子商務平臺優化策略研究——基于“互聯網+”視角［J］.價格月刊，2017（1）：86-90.

［2］陳雨軒.基于電子商務環境下農產品網絡營銷策略淺析［J］.當代經濟，2017（5）：46-47.

［3］陳明珠，馬尚平.我國農產品電子商務渠道研究［J］.農村經濟與科技，2017（11）：154-155.