“農家樂”轉向休閑農莊的四個本質*
——以河北省灤平縣西溝滿族鄉為例

◎董雅晴 路 紫 張秋孌 白 龍

一、發展與阻礙

我國傳統“農家樂”產業起源于上世紀80、90年代的城市郊區。從發展階段看，已從最初提供單一食宿的原生態“農家樂”步入利用當地農業資源開展集觀光、采摘、垂釣等活動于一體的休閑型“農家樂”，并可提供多樣化的產品和服務。但同時，仍存在諸如產品雷同、管理粗放、活動單一等問題。

河北省灤平縣西溝滿族鄉地處燕山東段灤河中上游，在河北省山區旅游區劃中屬于承德-壩上旅游集聚區。依據灤平縣西溝滿族鄉旅游發展規劃調研，該鄉旅游資源條件優越，自然資源有廣闊的山場、多樣的植被、貫通的灤河水系；文化資源有悠久的滿文化和獨特的普通話標準音；農業資源有獲得國家有機食品認證的灤熙品牌，并形成以旱酥、錦豐、黃冠為主的有機梨產業帶。交通條件正在改善，張承高速西溝鄉出口獲批后享譽“京北”這一重要區位優勢。但該鄉“農家樂”經營管理質量保證度較低，且在從業人員培訓、產品宣傳營銷等環節資金受限，難以滿足大規模旅游活動的需要；基礎產品不足且特色產品研發程度不高導致其與資源稟賦相近的紅旗鎮和金溝屯鎮產品的雷同；參與性及體驗性活動缺失，難以滿足旅游者多樣化的感知體驗。實踐證明，傳統“農家樂”向休閑農莊轉型發展是解決經營管理、資金、產品、活動等問題，打破發展瓶頸的可行路徑。因此有必要依托當地怡人的生態環境、豐富的自然資源、悠久的滿文化和普通話文化底蘊，全面分析“農家樂”轉向休閑農莊的路徑和解決開發與管理中存在的不配套不協調問題，從而總結轉型中的本質影響因素。

二、模式轉換

對比國內外轉型發展的成功案例，根據西溝滿族鄉實地調研，可以初步構建“農家樂”向休閑農莊轉型發展的四個本質：

（一）依托政策的行業制度轉換

1.扶持與引導政策

落實頒布的扶持與引導政策，確保休閑農莊基本發展方向、發展環境、發展資金。近年來一系列政策為“農家樂”轉型發展帶來新的機遇以及專項資金的支持。十九大報告首次提出“實施鄉村振興戰略”。京郊周邊的休閑農莊等鄉村旅游發展勢頭良好，開拓了“北京模式”，其成功歸功于扶持政策的響應與落實，如自2000年來頒布了《北京市鄉村旅游產業升級規劃》、《生態旅游度假區評定規范》、《北京市鄉村旅游景觀保護公約》等一系列扶持政策從不同側面引導鄉村旅游規范化發展，全面推進鄉村旅游產業升級。政策及規范的落實加大了村落、田園、文化、生態等景觀保護，創造了環保、整潔、優美的鄉村旅游度假環境；增強了交通、環境、農業等基礎設施建設，提級和改造了公路交通提高鄉村旅游的可訪問性；實施了飲用水安全化處理、污水智能化處理、垃圾無害化處理、廁所覆蓋化改造、風沙生態化隔離等措施，最終營造出近郊、遠郊、環京等不同圈層上的休閑農莊體系。

2.市場準入制度

完善配套的市場準入制度，提高休閑農莊配套設施和經營管理水平，減少和杜絕盲目建設、自發式發展、低質量運營等現象。如我國臺灣地區頒布的《休閑農業輔導管理辦法》、國家農業部頒布的《休閑農莊建設規范》以及河北省頒布的《鄉村旅游服務質量標準》中均涉及“農家樂”設施、產品、服務、管理、審批及評定的相關規定，該鄉可借鑒日本和我國臺灣民宿標準化和規范化建設的經驗，依據國家和河北省相關部門制定的行業規范和服務質量標準，針對休閑農莊經營所需要的硬件條件（客房、餐廳、建筑物、附屬設施等）和軟件條件（整體環境、景觀、活動項目、功能分區等）進行評估考察和實體條件認定；同時，遵循政策扶持、寬進嚴管、減化程序的原則，推行嚴格的經營許可、衛生許可、特種行業許可等經營制度和監督體系，設定休閑農莊市場準入的程序條件。

3.從業人員培訓制度

建立系統的從業人員培訓制度，提高休閑農莊從業者的管理和服務能力，減少和杜絕低業務管理、無規范操作、缺服務禮儀等現象。該鄉在建立系統的休閑農莊從業人員培訓和考核制度時，可依托高校、企業、合作社實施培訓，頒發合格證和胸章。內容主要包括服務技能、服務禮儀、應急處理、規范操作等；形式可采用專家現場講授、空中課堂在線培訓、休閑農莊學校等，也可通過和旅游開發公司合作，借鑒公司系統的培訓流程，依托專業的培訓人才，開展從業人員上崗培訓。

（二）以現代公司為主導的經營管理轉換

1.現代公司介入

烏鎮模式的成功之處在于引入旅游開發公司負責古鎮保護和旅游發展，統一經營和專業管理保證了產品和活動的標準化、規模化和特色化。該鄉應充分發揮政府引導作用，引入股份制公司模式，從經營活動、資金保障、運營模式、管理方式等方面嚴格把關，成立西溝鄉休閑農莊旅游開發有限公司負責資源開發和經營管理，吸收優質企業投資、規范民間融資（承包經營權入股、資金入股、員工持股等）、探索互聯網重酬融資，同時通過旅游俱樂部、自駕協會、攝影協會、拍客等組織加強與周邊旅游區的捆綁聯合營銷，借鑒臺灣“旅宿網”智慧營銷系統，鼓勵“互聯網+”運營模式和社區居民參與信息互動模式。從而改變傳統“農家樂”（以家庭為單位利用自家院落由直系親屬共同操持）經營模式自身弊端，形成由政府和公司經營管理、支持融資和營銷的經營管理格局。

2.社區協會監管

袁家村和馬嵬驛的成功發展得益于強有力的協會監管，實施精細化霸道管理，負責統一衛生、品質、產品特色等管理，并設立動態打分和淘汰的機制。該鄉可由村委會牽頭，村委會下設管理公司，管理公司下設休閑農莊協會，協會成員由農戶推選并實行商戶分組自治，建立休閑農莊合作社模式，對原先自我和分散經營的“農家樂”進行整合管理，對雷同及低質量的“農家樂”產品進行錯位發展、定向培育和互補開發，提升整體核心競爭力，并由社區協會負責經商、監督和保護工作，統一定價、分配客源、避免惡性競爭。

3.農戶參與

西遞村的成功得益于保障村民利益下的全民辦旅游模式，注重轉型發展中正確處理農戶利益、公司利益、村集體利益的關系，保證農戶參與并成為經營活動的主體。該鄉在向休閑農莊轉型發展中，轉型僅針對產品本身打造，組織經營主體不變，針對與農戶利益相沖突問題（如占地補償、房屋改造、扶貧搬遷等）應積極與農戶商議解決，讓村民切實感受到轉型發展之福，形成“公司+協會+農戶”模式，共同促成農民增收、農村經濟發展和鄉村環境美化的和諧局面。

（三）基于統一設計與規劃的基礎產品與景觀轉換

1.文化融入與住宿改造

對該鄉原有房屋進行改造，充分挖掘滿族建筑風格特色、鄉土文化和民俗風情，營造濃厚的文化氛圍，打造特色風情民居產品。建筑色彩是滿族傳統文化的一種無形體現，滿族傳統建筑因滿族人崇尚薩滿教而以白色為基調，窗棱以木格為骨架、外糊淺紅窗花、支摘窗結構，具有強烈代表性。該鄉可依山就勢建設，引灤河水作為水循環系統，采用石砌基底、白墻青磚、坡頂灰瓦、木藝裝飾，在槐樹村打造滿族風情民居。室內裝飾上，突出刺繡與剪紙藝術，以柳、榆、楊等植物圖騰為題材，亦可用一些傳統中國風的物品如扎染、蠟染、國畫、書法、木雕等裝飾，創造出以滿族風格為主題的休閑農莊旅游產品。

2.康養模式引入與餐飲建設

利用該鄉發展中藥材基地的條件，吸收旅游地方餐飲特色，融入文化餐飲、休閑餐飲和綠色餐飲的理念，借鑒生酮飲食高脂肪低碳水化合物的營養結構，根據季節和天氣推出中草藥特色的生酮飲食系列，滿足旅游者個性化餐飲需求的同時起到減脂增肌、延緩衰老、助眠安神等輔助療效，提升“農家樂”餐飲質量和特色，延伸農業產業鏈。生酮飲食系列以地方食材為主體，包括中藥材（柴胡、陳皮、山楂、酸棗、黃芪等），五谷雜糧（薏苡仁、赤小豆、紅薯、玉米等），水果（灤熙梨、蘋果、葡萄、棗等），肉蛋奶（魚、奶、豆類等），考慮在造型設計和產品配料中加入當地時令鮮花，豐富飲食口感，提高飲食搭配。

3.復合廊道系統構建與景觀打造

在該鄉構建不同類型和功能的廊道系統，引導客流和視線，通過旅游用地空間要素和功能要素的合理配置，實現旅游景觀格局的整體性和連續性。①搭建視覺廊道。針對旅游交通沿線及旅游者視線范圍內雜亂的民居顏色、破舊的建筑外觀、特色缺失的建筑形式進行色彩、外觀和風格的統一規劃，選用灰頂、白墻的色彩和風格進行居住空間外圍改造，通過視覺廊道搭建，實現視線景觀一體化。②優化交通廊道。針對年久失修、崎嶇不平、通行能力不足的道路進行路面修補、維護和擴充，保障旅游交通的通達性；針對水質污染、河床淤塞、通行能力不足的河流進行灤河景觀綜合整治、改善水質，構建河流廊道的生態安全格局。③打造種植廊道。針對道路、河流交通廊道，借鑒地帶性自然群落的結構特點、種類組成和演替規律，建立緩沖區，打造林草種植帶，配置復合型喬、灌、藤和草本植物，營造種植廊道，增強綠色流景觀，提高綠色感知趣味和綠色質量體驗。

（四）融入科技與文化元素的旅游活動轉換

1.“科技”型新活動

以農事科普體驗活動為代表，包括新型農業業態、科技農業、農田藝術等創意農業，通過視覺設計、音效設計、觸覺設計及嗅覺設計等提高旅游者的感官體驗。如音樂和燈光采摘區，播放適當的音樂以增加人的舒適感減少人的心理癥狀，配置不同色彩的燈光以達到不同的調節效果，紫色可松弛神經、緩解疼痛、改善失眠等，橙色可促進血液循環、活躍思維、誘發食欲、治療貧血等，白色可穩定血壓、平和情緒、緩解暴躁等；再如引入機器人觀摩采摘，打造具有科技特色的有機林果采摘園；還如借鑒德國、比利時鄉村博物館建設，利用光影技術還原農耕和手工制作場景，開設農耕文化博物館和手工體驗園；另外如開展農作物識別、勞作、采摘、動物認養與喂養等活動，打造少兒農業科普園。

2.“教育”型新活動

以純凈聲音體驗活動為代表，基于地方教育標志的教育體驗，通過抽象或具體的形式，突出教育的特殊性和融入性。延續《關于推廣普通話的指示》60周年“走進普通話體驗區，大力推廣普通話”主題活動，深入挖掘灤平縣普通話文化底蘊，開展普通話認知、教育旅游休閑活動。如建立普通話培訓體驗基地，開展詩詞朗誦活動，通過聲光電舞臺效果，展示西溝區域普通話歷史、藝術和文化等；再如推廣在線采錄普通話App，多種渠道向互聯網用戶收集語言資源，數據形式可包括音頻、視頻、照片、文本等，內容為事先設置好的采錄條目，如“說地名”、“唱民歌”、“中秋詩詞方言吟誦”、“鄉音話鄉愁”和“母語傳家風”等，最大程度豐富旅游者的聲音體驗。

3.“文化”型新活動

以滿文化體驗活動為代表，圍繞滿族民俗文化中最突出的刺繡與剪紙文化藝術開設滿族文化體驗館，滿足旅游者參與手工制作熱情的同時開發想象力。形式可通過挑選當地從事刺繡和剪紙的村民設計簡單而富有滿族文化代表性的圖樣，供旅游者參與體驗制作，還可推廣滿族先人采集珍珠球的體育運動，在體育運動中發展地方文化。

三、轉型發展與展望

以上結合國內外成功案例，以灤平縣西溝滿族鄉為對象，提出“農家樂”向休閑農莊轉型的四個本質，即依托政策的行業制度轉換、以現代公司為主導的經營管理轉換、基于統一設計與規劃的基礎產品轉換、融入科技與文化元素的旅游活動轉換，并以此作為“農家樂”轉型中的基本評判標準，旨在為今后“農家樂”升級改造提供轉型模式。轉型后的西溝滿族鄉休閑農莊將具備完備的市場準入和從業人員培訓制度，配套的“公司+協會+商戶”的管理模式，綜合文化住宿、地方特色生酮飲食及復合廊道系統的產品與景觀系列，融入科技與文化元素的旅游活動。

展望未來，第一，休閑農莊能更鮮明地迎合旅游者消費理念與消費行為，與消費者從注重產品實用性到追求感官體驗及心理認同的轉變相契合。第二，休閑農莊能更有效增大農產品附加值，實現農業生產活動中物化產品和精神產品雙重增值，延長農業產業鏈條，增加農業產品多種效益。第三，休閑農莊能最大限度地吸納農村剩余勞動力，更全面地帶動當地農戶就業和脫貧致富，將農業生產區、農戶生活區打造成農業觀光體驗園和特色民俗住宿區，實現資源到資本的轉換，增加農民的財產性收入。