鄉村振興戰略視野下鄉村旅游事業發展取向與實現機制研究*

◎趙麗麗

一、鄉村建設的概念和進程

黨的十八屆全國人民代表大會提出美麗鄉村的概念，此后中國一直在這方面進行探索。目前，美麗鄉村還是一種概念，并沒有嚴格的標準，各地的建設風格迥異，自然條件各不相同，但在大體上都符合國家生態文明建設和精神文明建設的大方針。美麗鄉村建設主要都包含了尊重自然，對原生態環境加強保護，對一些不合理的地方進行小規模的修飾；保護傳統文化遺留；整治村容村貌等。

自十八大提出美麗鄉村建設后，由于以習近平為核心的黨中央對農業和農村工作的高度重視，黨的十九大政府工作報告中又首次提出鄉村振興戰略。戰略指出要堅持農業農村優先發展，鞏固和完善農村基本經營制度，確保國家糧食安全。在確保基本經營制度后，鄉村旅游業逐漸成為農村經濟新的支柱產業，村民可以利用自己地方獨有的自然資源和文化習俗吸引旅游者，從而帶動地方經濟發展。但是由于城鄉二元結構還未破除，鄉村旅游仍然受到一定的限制，筆者將美麗鄉村模式進行總結，探索出鄉村旅游在新形式下的新道路。

二、鄉村旅游的發展

由于鄉村沒有接受過大規模的人工改造，保存有其獨特的地理、人文等方面的資源優勢，游客在此進行休閑、娛樂，這就是近年來風靡中國的鄉村旅游。它的包含范圍很廣，廣義上的含義就是城市游客到鄉村進行某種活動所產生經濟效益的經營模式。

歐洲是鄉村旅游最早的發源地，是工業革命之后的產物。同樣，由于中國的城市化進程越來越快，城市生活壓力越來越大，而鄉村和農業的觀光休閑功能和自由舒適的生活環境對城市人口吸引力越來越大；中國在幾十年前絕大多數人都是農民，他們對土地有一種特殊的情懷，對農村也有一種特殊的感情；并且黨和國家一直都非常關注農業，關注農村的發展。種種原因讓農業旅游業開始蓬勃的發展，鄉村旅游也是越來越熱。

三、傳統鄉村旅游的弊端

在物質生活快速發展的今天，越來越多的人開始追求精神與心靈上的享受，對傳統文化的興趣也在日益濃厚；但隨著鄉村旅游的興起，傳統鄉村旅游的弊端日益顯現

（一）規模小，品種單一

在2008年以前，鄉村旅游的地點比較少，局限于大城市周邊的鄉村。種類也大多為農家樂、生態觀光等形式，還存在著單一滿足游客物質需求，不能滿足游客對相關文化深度探索的問題。之后的幾年里也有部分旅游點在進行相關方面的開發，但還是停留在淺表的開發，只是為了增加宣傳的噱頭，真正實質性改變的東西幾乎沒有。而旅游點分布上基本是屬于扎堆式的開發，跟風現象比較嚴重，自己沒有具體的定位，不僅造成資源浪費，而且也影響行業的正常發展。

（二）商業化氣息濃重，缺乏體驗

鄉村旅游剛開始只是單純引導游客進行游覽，游客代入性比較差。而且很多的鄉村旅游點被商業包裝的比較嚴重，缺乏原生態的自然氣息，甚至為了迎合游客的喜好，有些傳統文化被刻意修改；很多的旅游項目里或許是為了游客安全考慮只有參觀、游覽，沒有實際參與互動，或者是參與體驗要額外收取費用；并且消費水平遠高于正常旅游點，游客的體驗度不是很理想。

（三）旅游點良莠不齊，經營不規范

由于鄉村旅游是一個新興產業，各方面的規章制度、法律法規不健全，造成行業管理比較混亂，甚至有渾水摸魚的現象。部分鄉村旅游點打著鄉村旅游的旗幟，對游客進行捆綁式消費，或者是一些旅游公司欺騙游客，收取高額費用，只是將游客帶到并未被旅游開發的農村中形式性的走個過場，亦或是宣傳與實際體驗有很大的差別等。這造成了人們對鄉村旅游行業的看法有很大的差別，嚴重阻礙了行業的發展。

（四）對鄉村旅游缺乏正確認識

部分已開發的鄉村旅游點不注意持續發展，只顧眼前利益，造成當地生態的破壞。部分鄉村旅游點為了增加吸引力，不顧當地的規劃，大肆興建各種旅游項目，造成原來的生態環境的改變，使得鄉村旅游變成了綜合游樂場，失去了原生態的旅游體驗。或者為了迎合旅客的喜好，改變了原有的民俗文化，使得旅游變得索然無味。也有部分旅游點對環境的保護意識很差，造成垃圾成堆，生態環境遭到嚴重破壞。

（五）缺少政策法規和市場分析

目前，多數鄉村旅游為民眾自發興辦，政府對該方面有一定的關注，但缺少相應的法律法規來約束和管理。游客的財產、人身安全等各方面也沒有相應的法律法規保護。鄉村旅游市場也沒有明確的管理條例，造成管理混亂，也不能保證行業的健康持續的發展。而且多數為民眾自發，缺少市場分析，這就造成了盲目競爭，資源浪費，甚至虧損停業。

四、鄉村旅游模式研究

（一）田園農業旅游模式

以農村現有的自然田園景色為基礎進行旅游開發，滿足游客的需求，但又不影響正常農作的一種旅游模式。可以進行這種旅游模式的區域有糧食作物主產區、園林果林區、高新農業示范點等。在糧食作物主產區，可以開發時令景色，務農學習，務農體驗等。園林區是在現有的園林和果林的基礎上開發游覽互動路線，在講解員或者林場主的講解下觀賞學習，還可以參與采摘、置購等活動。高新農業示范點是對現代化農業生產基地進行旅游開發，參觀現代化農業生產技術、現代化育種、現代化農業管理模式等旅游活動，也可以作為青少年開拓視野，培養興趣的場所，改變他們對農業理解的誤區。

（二）農家樂旅游模式

利用農戶自身資源，如自己的農產品、庭院、手工技術以及周圍田園風光等吸引游客的旅游活動。大致可以分為生活農家樂和民俗農家樂，所謂生活農家樂就是讓游客親身參與到農家日常的生活與生產當中，體會勞作的辛苦和守護的喜悅；民俗文化農家樂就是利用當地獨具特色的民俗活動進行周期性的旅游活動。

（三）民俗風情旅游模式

根據地域文化的差異，利用當地最為傳統的，與其他地域相比最具有特色的民俗文化，如農耕特色、民間技藝特色、節氣節慶特色、鄉土文化特色等來作為旅游資源開發。農耕展示主要可以從農耕用具方面著手，還可以穿插傳統農耕勞作和現代農耕技術的比較，以及農產品的傳統加工工藝等；民俗文化，不同地域有不盡相同的民俗文化，不同的民族更是有很大的文化差異，利用這些不同的民俗文化，形成各具特色的旅游點，向游客展示不同的民俗文化如服飾、飲食、禮儀、居住、舞樂戲曲等等使游客有更豐富的旅游體驗。

（四）休閑度假旅游模式

利用一些氣候適宜、風光秀麗、視野開闊、地理位置獨特的地方，興建旅游度假配套設施，為游客提供舒適的各方面的服務的一種旅游模式。如利用地熱資源豐富，修建溫泉農莊；或者憑借幽美的自然環境，修建度假村；或者將高檔酒店直接修在環境較好的鄉村，依靠酒店的服務和周圍原生態的自然環境來吸引游客。

（五）村落鄉鎮旅游模式

以現有的古村古鎮或具有比較高的紀念意義的村落為基礎，進行旅游開發，吸引游客的一種旅游模式。比如利用古民居開發旅游項目，基本都是明清時期遺留的古宅進行開發游覽，像喬家大院等；利用古村落進行開發，一些獨具民族特色的村寨建筑給人另一種美感；另外具有重大意義的村落也很有開發的價值，比如小崗村，它是家庭聯產承包責任制的開端，對中國的歷史有著重大的意義。

（六）回歸自然旅游模式

直接利用自然條件并加以小規模改造，如森林公園、自然保護區、濕地公園等等，讓游客親近自然、融入自然，可以暫時的忘卻城市的喧囂。這類旅游模式近年來也在慢慢的崛起，主要是距離城市近，消費水平相對較低。

五、鄉村旅游轉型升級研究

近些年來，三農問題一直是黨和國家關注的重點，新型農村建設的步伐越來越快，如何做好鄉村旅游的轉型與調整，是鄉村旅游健康持續發展的關鍵。上文中已經說過現階段中國鄉村旅游的不足與經營模式，結合現在越來越快的鄉村建設，為鄉村旅游業提供一定的理論支持。

（一）轉變觀念，提高認識

經營者應該轉變思想觀念，多學習黨的指導思想，關注國家政策的變化，提高思想覺悟，提高對經濟格局的認識。最近召開的黨的十九大，中央明確提出實施鄉村振興戰略和區域協調發展戰略。因為很多的鄉村旅游為民眾自發經營的，很多都是跟風，沒有科學的思想觀念，這就導致了鄉村旅游的水平參差不齊，經營者應該轉變思想，弄清鄉村旅游的含義，鄉村旅游與農業、與社會經濟、與國家政策之間的關系。鄉村旅游依賴于農業的發展，奠基在社會經濟的基礎之上，與國家的政策也有千絲萬縷的關系，所以經營者應該多關注于農業發展，關注于如何與農業更好的結合，在自身經濟效益提高的同時，積極響應國家政策，關注如何提高農業的發展，且不影響農業生產環境。調整和優化農村產業結構，促進剩余勞動力的勞動就業，從而提高農民收入，為加快社會主義新農村建設作出貢獻。

（二）因地制宜，綜合規劃

經營者應該充分考慮規劃區域的資源情況與當地的政策法規，合理分配資源，使資源分配利益最大化。中國地大物博，不同地區的環境、歷史、發展差異顯著，所以規劃也要因地制宜，切莫盲目跟風，做到資源不沖突且突出特色。地方政府也需要做大局上的掌控，堅持科學的發展觀；要以農民利益為根本，農業經營為主體，農業與鄉村旅游業協調同步發展；重視自然生態環境的保護，防止因為旅游帶來的農業污染；合理分配已有資源，做到區域旅游項目不沖突，取締惡意競爭的旅游點，資源優化配置，各旅游點之間形成互補，做好鄉村旅游的相關法律法規，保證鄉村旅游業健康持續發展，從而帶動周邊村鎮農業經濟的發展。

（三）學習先進文化，綜合發展

鄉村旅游在旅游業中地位越來越高，如何保證鄉村旅游的健康持續發展，還需要經營者有統籌兼顧的意識。經營者應該多學習黨的指導思想與國家政策法規，靈活運用到生產當中去。以往鄉村旅游重點大多數通過讓游客更好的吃喝玩樂，去獲取最大的利益，而忽略對周邊自然生態以及人文環境的影響。黨的十九大報告中明確指出，生態文明建設仍然是中國政府工作的重點。人們物質生活水平提高后，轉向對精神生活的追求，鄉村旅游也從“吃喝玩樂”變成了“吃喝玩樂學用”，越來越多的人開始追尋傳統的技藝文明，而國家也在保護著傳統文化的繁衍生息，這意味著鄉村旅游業應該去充分的挖掘當地的傳統文化與技藝，這樣既提高了鄉村旅游的文化內涵，同時也在響應者國家的號召，而不是拿來主義，將各地流行的東西胡拼亂湊去糊弄游客。所以經營者們應該多學習先進文化，提升思想境界，將自身利益與社會利益相結合，互利共贏。

（四）加強規范化管理

想要鄉村旅游健康有序的發展，必須要有相應齊全的法律法規來加強管理。穩定的市場，必須要有相應的法律法規來約束管理，鄉村旅游業也是如此，很多地方政府并沒有出臺相應的管理條例，讓一部分不法之徒找制度的漏洞牟取暴利，坑害游客。因此鄉村旅游管理應該納入到政府的行政管理職能之內，并由政府主導，調動群眾積極性，多方參與。經營者開辦旅游項目需要經政府審批，政府需根據當地資源的分配來綜合考慮；政府應加強動態追蹤管理，對已有的鄉村旅游項目不定期的進行考核評估，如基礎條件、衛生標準、安全措施、環境保護、服務質量、游客反饋等方面進行綜合評估，對不達標者進行必要的停業培訓等；對從事鄉村旅游業的工作人員進行定期的專業培訓，提高從業人員的思想覺悟和服務意識；最后，也是最重要的一點，制定相關法律法規，讓鄉村旅游業的經營與管理有章可循，并且成立監督委員會對鄉村旅游業進行指導和監督。

（五）完善基礎設施建設

地方應與政府通力合作，完善各種基礎設施的建設，如安全的飲水、食物來源、交通、住宿等，以及相應的標準。在進行規劃時應注意保護農村環境，加強游客的旅游體驗。

結語

由于市場需求的日益增加，鄉村旅游的發展空間巨大。旅游業的發展需要一定的社會經濟基礎，鄉村旅游業的發展也必然需要一定的農業經濟基礎，所以鄉村旅游業的發展應該與農業的發展緊密相連，緊隨農業政策變化做出快速應答；在自身快速發展的同時反哺農業，從而實現互惠互利；鄉村旅游作為一個新興產業，在快速發展的過程中難免會存在一些問題，因此地方政府應該加強管控，積極制定相應的法律法規，促進鄉村旅游業健康持續的發展，實現鄉村振興戰略。相信在各方面的共同努力之下，中國的鄉村旅游業必會成為世界矚目的行業。