以社會學理論探索農村文化和旅游耦合的產品模式*

◎尹 奎

一、引言

對于我國來說，提升軟實力的核心力量可謂是文化，而農村文化建設又總會涉及到“三農”問題。“耦合效應”是群體心理學中的一個概念，是指一種存在于兩個或兩個以上的個體之間的增力現象，當然這些個體必須具有關聯性。從這個觀點來看，農村文化與旅游由于相互影響相互促進，必然也會產生“耦合效應”。對于文化和旅游的耦合，已經有不少專家和學者展開了學術研究，這些研究大多是從管理學、經濟學的角度對耦合問題所做的探索。總的來說分為兩個方面：一是站在宏觀的立場上，對文化與旅游的關系進行了分析，認為這種耦合具有必然性，并提出了相關的發展策略和途徑。二是對古鎮或都市等一些特定領域內的文化與生態旅游的耦合現象進行了探索。文化與旅游的耦合可以說是技術、產品、市場交互作用的結果，它體現了旅游產業知識與文化產業知識二者之間的融合。如今我國已經步入了旅游時代，全國各地都在競相開發旅游產品，這也是為了滿足人們日常文化生活的需要。不同的旅游產品體現出了不同的文化，文化是旅游的核心內容。因此，可以通過對農村文化與旅游之間耦合關系的深入分析，開發出更適于當地發展的農村旅游產品。

二、農村文化與旅游耦合發展的理論基礎與產品類型

（一）耦合發展的理論基礎

農村文化與農村旅游的耦合是為了開發適于農村發展的旅游產品，本文將基于“旅游體驗模式”基本理論對旅游產品類型進行分析。該理論于1979年為科恩提出，他指出旅游體驗實際上不僅是一種以“追求中心”強度為標準的連續帶模型，也是旅游者從“純粹旅游”轉變為“朝圣旅游”的一個過程。連續帶蘊涵體驗模式、轉移模式、試驗模式、存在模式和娛樂模式等五種體驗模式，這五種模式分別映射出五種旅游者的旅游心態。以這五種旅游者的旅游動機和旅游體驗為切入點，本文對農村文化與旅游的耦合產品進行了探討。

（二）基于理論的“模式”旅游產品類型

1.轉移模式。在這種模式中，旅游者將旅游視為一種遠離社會的手段。他們認為通過旅游可以釋放出日常工作與生活的壓力，從而獲得一種輕松感。因此，基于這種心理需求而創建的“轉移模式”旅游產品，具有撫慰心靈促進健康的功能，可以將其屬性歸結為心理減壓型。該產品可對習慣于生活快節奏的長期城市居民進行定位。

2.娛樂模式。在“娛樂模式”中，旅游者認為旅游就是一個彼此之間加強互動的娛樂過程，沒有必要去考慮很多問題。因此，基于此種心態而創建的“娛樂模式”旅游產品，具有面向大眾提供諸如茶館閑聊之類的娛樂活動的功能。該模式中的旅游者往往并不注重旅游的文化氛圍，只要有可供娛樂的項目即可。西方學者指出，盡管這種心態的旅游者“不夠嚴肅”，但卻是整個旅游群體中占比最高的。對于農村來說，廣袤而樸素的自然環境，蘊涵著無窮的樂趣，因而能夠滿足此類旅游群體的“娛樂需求”。

3.實驗模式。“實驗模式”中的旅游者，更加在乎旅游過程中的真實體驗，而且往往會把這種體驗遷移到當前的生活狀態中，然后進行兩相對比，他們的內心是期望通過旅游來探尋一種更加舒適的生活方式［1］。由于這類旅游者非常重視“尋真體驗”，他們通常擁有充裕的旅游時間，能夠長久的停留在某個旅游地，他們大多是退休職工、待業者。作為一種“社會事實”，現代旅游總是以表演的形式來演繹地域文化，盡管紛繁多樣的表演活動能夠吸引大眾眼球，但是由于這種藝術是對現實生活的再塑造，因而就會使旅游地喪失其“本真性”。

4.體驗模式。這種模式中的旅游者最顯著的特點就是能夠與旅游環境相融，從而產生“審美共鳴”。由于這種體驗被認為是一種最原始的感官體驗，這類體驗者也被稱之為“普通旅游者”，他們對旅游的要求不高，完全是為了追求一種“美”的享受，只要旅途中可以讓他們發現美、體驗美，就會感到心滿意足。在整個的旅游群體中，這類體驗者也不在少數，而在“吃飯、住宿、游玩、購物”等過程中能夠感受到與自己日常生活完全不同的美，可以說是他們內心最大的期望。但是這類人群往往是短期旅游者。

5.存在模式。“存在模式”可以說是在現代主義影響下的一種延續式的“實驗模式”。這種模式中的體驗者對現實中的生活有一種較深的憂慮感，也會經常對他們眼中的社會不公現象而抱怨或控訴，在他們看來，只有通過旅游才能找到自己心目中的天堂，當把某地視為天堂后，他們便會在該地長久逗留，以此來檢視這種旅游地是否真正能實現自己的期望值。“實驗模式”中的旅游群體經過長期的旅游體驗后，便會喜歡這種遠離喧囂的農村生活，會產生久居于此的想法，此時就會過度到“存在模式”。在需求層次理論中，馬斯洛提出人類需求的至高境界就是主動地去實現自我。從這個概念上來說，“尋真”可謂是“存在模式”中體驗者追求生活的最高層次。如今，很多城市居民出于對轉移壓力、釋放壓力的考慮，漸漸迷戀上恬淡簡樸的農村生活，因此，基于這種心理需求而創建的“存在模式”旅游產品必然會受到部分城市居民的青睞。

三、基于體驗需求的旅游產品類型

上述五種旅游模式，是從“旅游體驗模式”理論出發而做出的分析結果，但是卻并不適用于實踐，這是因為，這幾種旅游模式是一種理想狀態下的假設，并沒有考慮到地域特征、經濟發展水平、人文環境、旅游者素養等因素。因此綜合考慮這幾個方面，構建出以下幾種產品類型。

（一）文化休閑型

社會學曾經指出，對于任何一個自然人來說，生存性勞動的時間越長，休閑娛樂的時間就會相對較少。也就是說，如果能夠在較短的時間內獲取到充足的生存物資，人們就會自然產生出一種休閑娛樂的需求。隨著人們文化生活水平的逐漸提高，這種需求將會越來越大。文化休閑型旅游產品的特點表現為節奏緩慢，活動項目安全有特色，活動空間緊湊，活動氛圍寬松，能夠將流行的娛樂理念與農村特色融合到一起。這種產品能夠充分發揮出當地農村在地域民俗、環保生態、鄉野風景等方面的優勢，通過在古樸簡潔的自然環境中配置便于休閑的娛樂設備設施，從而為游客提供舒心的服務［2］。另外，這類旅游產品也更重視對演繹活動的安排，往往會根據游客需求、地域特征、民情風俗來制作或引進演藝項目，通過對時尚化、風俗化、品牌化演出活動的展示，讓游客感受到濃厚的文化氣息，既讓游客身心得到愉悅，又能增長文化知識，能夠滿足大多數游客的心理需求，因此這種旅游產品具有較好的發展前景。

（二）田園景觀型

田園景觀型旅游產品，是對“心理地圖”理念和“記憶地圖”理念的應用，著眼于對區域性文化景觀和自然景觀的構造。這可以說是面向特定人群而推出的特殊產品。國外很早就開發了該類產品，經過長期的發展，目前已經形成一種民俗博覽、農業生產、居民群落、鄉野田園融于一體的構造模式，滿足了很多旅游者尋找真我回歸自然的心理需求。以美國基因農場為例，該農場通過在農業生產活動中展示出基因作物，為旅游者提供了一種另類的身心體驗。我國中原地區地大物博，民俗淳樸，并且擁有優美的田園風光，也可以借鑒這種模式，打造一種具有特色的田園景觀旅游產品。

（三）休閑體驗型

這種類型的旅游產品重點強調的是身心體驗，也就是說，讓游客產生一種感悟，才是這類產品的主旨。因此，在產品塑造的過程中，應當融入一些色彩、情感、文化、結構等元素，使游客在了解農業生產的過程中，感悟到人與自然的一種和諧。對此，國外開辟的模型較多，在法國有一處葡萄酒莊園，游客不僅可以參觀酒品的制造過程，還可以在此賞酒、品酒或者自己制造葡萄酒。其實，對于我國來說，“農家樂”也是一種類似于葡萄酒莊園的產品模式，在“農家樂”旅游項目中，游客不僅可以觀賞到美麗的田園風光，還可以參與到農產品的種植、采摘等活動中。岸上村是河南云臺山景區的一部分，也是我國中原地區具有代表性的“農家樂”旅游項目試驗基地，該村開設農家賓館的村民在全體中的占比為95%，通過提供全方位的農村生活體驗，得到了廣大游客的青睞。隨著社會的發展，這種旅游產品的發展定然要向縱深推進，并且會注重對心理認同理論的運用。

（四）科普教育型

科普教育型旅游產品實際上是將科技因素融入到人文景觀和自然資源中，通過對相關科普知識的展示，讓游客明白某種農業活動、農村活動的來龍去脈，懂得為什么是這樣、怎樣才能這樣，這在一定程度上能夠滿足游客的好奇心，并能夠引領其對科學現象的探究。對于城市居民來說，由于進行長期的快節奏生活，他們必然會對這種旅游產品產生濃厚的興趣。從中原地區旅游業的發展現狀來看，已經有不少農村創建了農產品生態園、農產品博覽園、農產品觀光園，這些項目的推出，讓游客耳目一新，有助于提升游客的科技文化知識，也有助于普及和推廣農業科技知識，更是一種有效的新型農產品宣傳手段。

（五）歷史遺跡型

任何一處歷史古跡幾乎都具有美學、文化、歷史、科學以及藝術價值，因此，開發歷史遺跡型旅游產品，可以促使游客了解我國的傳統文化、懂得歷史演變過程、學習到一些古代的農業科技知識。對于農村來說，民居、庭院、祠堂、街巷、生產用具、生活用具等蘊涵一定的歷史元素，也是便于開發歷史遺跡型旅游產品的豐富資源。