電子商務經濟下農產品網絡營銷問題研究

◎李 劍

我國農產品市場過去關注產量和品種培育，造成農民增產不增收，而電子商務經濟的發展給農民帶來了新的機遇。2014年我國農產品網絡零售交易額達1000億元，2015年1500億，是2013年的兩倍，2016年達2200億，2017年農村網絡銷售額超1.2萬億，其中農產品估計為2500億元，農業部規劃2020年農產品電商總額達到8000億元。根據《2018年中國農產品電商發展報告》顯示，2017年我國農產品產量再創新高，達到211828.25萬噸，棉、油、肉、蛋、禽、蔬、果、水產品產量都穩居世界第一，農產品網上期貨、衍生品交易、大宗期貨交易、網絡零售交易、O2O交易、線下智能市場都取得了飛速的發展。［1］但是我國目前農產品電商市場競爭非常激烈，單純靠追求數量、低價和規模的同質化競爭已經不能滿足市場發展的需要，因此建立線上線下一體化的創新模式就更有意義。

一、農產品網絡營銷是解決我國農產品相對過剩的有效途徑

（一）我國農產品市場結構性失衡導致相對過剩

我國農產品市場主要表現為糧食蔬菜等大路貨商品供給相對過剩，而深加工高質量農產品相對短缺，一方面城市居民抱怨菜價上漲，另一方面每年總會有菜農的菜爛在地里。近幾年玉米處于階段性過剩時期，而大豆和雜糧卻相對短缺。農產品市場具有季節性和周期性的特點，價格下跌也無法通過調節庫存控制風險，由于農村市場營銷能力較差，所以在運輸、儲存和銷售過程中容易壞掉，這進一步增加了相對過剩的風險。

我國農業增產是建立在高消耗的基礎之上的，部分農產品產量出現了總產量、進口和庫存的“三量齊增”，甚至出現“稻強米弱、麥強粉弱”的倒掛現象。我國農產品關稅水平只有15%左右，遠低于62%的國際平均水平，面對國外低價農產品進口的沖擊，根本無力與之競爭，歸根結底，這是由于我國農業競爭力薄弱所致的。

（二）互聯網農業和傳統農業的區別

傳統農業以農民為主要勞動力，大量農村勞動力堆積在小規模生產中，互聯網新型農業科技和機械含量都相對較高，勞動效率高而成本相對較低。傳統農業以家庭和小農組織為單位，進行小規模合作和雇傭生產，互聯網新型農業以大規模公司化、農場化為組織形式。傳統農業缺乏完善的營銷渠道，而互聯網新型農業利用網絡和智能設備進行營銷。傳統農業生產單一糧食作物，附加值低，互聯網新型農業生產綠色有機高質量的產品。

（三）農產品網絡營銷的優勢

以色列前總統西蒙·佩雷斯說“真正的農業，95%靠科學，5%靠耕種”［2］農產品網絡營銷依靠信息技術實現整個農產品市場的革新，這會深刻改變農業從生產到銷售的整個模式。農產品網絡營銷能夠打破時空限制，一方面改善區域性過剩的困境，另一方面也能通過快捷的服務給解決因為季節性和周期性帶來的庫存積壓。農產品網絡營銷消除了信息不對稱，在理論上實現了跨區域的平價購買，實際銷售過程中也大大地減去了傳統營銷的各個中間環節，降低了中間成本和交易成本，提高了農產品的銷售效率。農產品網絡營銷依靠大數據支持，全面掌握市場供求信息，能有效避免結構性失衡，根據市場需求，農民可以減少過去的盲目性生產，實現低成本高效率的交易。

二、我國農產品網絡營銷的發展

（一）農產品電商發展迅速

數據顯示2017年我國農產品期貨和期權電子交易7.89億手，交易額達到40.88萬億元。農產品大宗商品交易額超過10萬億人民幣。網絡零售交易額可達2500億元，高速發展時期每年以50%的增長率發展，2017年有所減緩。農產品生鮮市場電子商務交易額1391.3億元。食材電商交易額達8000億元。農產品對接會8年來交易金額共8.14億元。2017年全國統計出淘寶村2118個，淘寶鄉鎮242個。［3］農產品電商呈現出線上和線下融合的趨勢，生鮮電商逐漸向智能店、體驗店和無人店轉型。除了生鮮迅猛增長，堅果干果類產品是網絡零售的最大品種，糧油銷售逐漸增長。得益于科技進步，龍蝦等海鮮運輸更容易，許多特色產品通過阿里京東等渠道走出山區，通過聚劃算等營銷方式進入市場。而任小米等生態農產品通過微博營銷等品牌渠道也打入市場。

（二）國家政策支持力度加大

2017年國務院出臺一號文件支持電商項目，打造農產品流通網絡，積極推進鄉村物流體系建設，重點扶持冷鏈物流基地，加快推動互聯網+現代農業體系，并且將積極展開電商扶貧活動，以互聯網為中心結點，聯接農戶、合作社、企業和金融機構。國家積極推動農產品電商項目的標準化、規模化、品牌化，出臺了冷鏈國際標準，修改了1293項食品標準，對食品安全和電商物流都出臺了嚴格的操作標準，從農產品的種植到最終配送到用戶手中都進行了嚴格的規范，包括質量檢測、包裝儲藏和運輸等各個方面，充分利用了大數據的優勢，農產品從生到死的全過程都可以追溯，從田間種植到擺上餐桌的各個環節都建立了信息化的控制手段，保證了農產品的質量。

（三）我國農產品目前主要營銷模式

1.品牌營銷。國家大力推近一村一品，一鄉一產的品牌營銷計劃，我國農產品企業目前已經從價格競爭逐步向品牌競爭轉化，多數以綠色農產品為招牌進行品牌營銷，用本地特色產品來打造品牌，這是對日本大分縣的一村一品品牌營銷模式的借鑒。

2.直銷模式。不經過中間環節，生產者直接銷售給消費者，主要包括：農民在農貿市場上賣貨或者直接送貨，電子商務網站零售，微信等社交媒體銷售，以企業或者合作社開直營店的方式銷售，在生產前以訂單方式進行訂購，通過吸引觀光旅游等方式促銷。

3.批發模式。營銷渠道經過生產者-批發商-零售商-消費者等多個環節，其中可能經過多個批發環節，我國農產品市場之所以農民收入低，就是因為中間環節多，層層加價。我國大多數農產品的營銷都是這種模式。還有許多個人和企業下鄉收購，收購之后再轉手賣給批發商，這也是目前農產品營銷的一個主要方式。總體來說，多數農民缺乏主動營銷能力。

三、我國農產品網絡營銷的問題和原因分析

（一）農產品品質問題

盡管國家出臺了質量檢測標準，但是目前國內農產品市場良莠不齊，由于農村電子商務發展時間較短，對農產品質量控制還存在諸多不足。農產品網絡銷售最突出的問題就是商品描述和實際質量不符，消費者體驗嚴重下降，導致用戶流失。農產品實際上在生產環節中還存在安全隱患，尤其是農藥催熟等生產方式普遍存在，而對這些行為法律上監管成本很高，事實上很難去監督，這造成了我國農產品普遍在市場上缺乏競爭力。

農產品質量安全問題是長期以來追求高產和短期效益造成的，具體來說包括如下原因：生態環境污染較為嚴重，空氣、土壤、灌溉水中的有害物質被農作物吸收，從而危害農產品的質量；土地長期施用化肥，多數農民只知道化肥高產，并不知道化肥長期過度施用造成重金屬富集，會危害人類健康，即使有些人知道也會因為收入低而繼續追求高產；為了降低人力勞動，節約成本，讓農作物免于病害，農業生產者一般會濫用殺蟲農藥、生長激素、除草劑等等；在禽畜養殖中，為了快速出欄，養殖者往往會使用各種催肥的獸藥；農產品加工中有時會有各種添加劑使用，嚴重危害人身健康。

（二）農村物流效率過低

農村物流基礎設施普遍較差，許多鄉鎮沒有建設完善的物流體系，物流成本相對較高。要建立完善的物流體系，需要專業化的分工、運輸企業、配送中心、冷鏈設施和信息化網絡，但是目前廣大農村還沒有能力建立完善的物流供應系統，于是在配送中就會產生送達不及時，貨物有損壞，甚至生鮮死亡腐壞情況。農村物流建設較慢根本在于農產品市場規模較小，銷售不穩定，很多物流用三輪車就能解決，建設專業物流在村民眼里徒增成本。之所以農村最后一公里物流瓶頸遲遲不能突破，就是因為零散送件單從人力上都是虧本的。而淘寶村畢竟是少數，大多數鄉村都是少數新農民用網絡營銷，無法形成規模效應就不能推動農村物流體系建設，因為以農村的經濟實力是無法負擔龐大的物流建設成本的。

（三）農產品附加值低

我國農產品普遍是低端市場產品，缺乏高品質，農產品生產者普遍沒有深加工能力。隨著人民生活水平的提高，追求高質量農產品已經是大勢所趨。目前消費者網購以加工食品、綠色食品、有機食品和特色農產品為主。但是我國農產品生產主體大多是單一農戶，只能憑借經驗對產品進行簡單地粗加工，搞綠色農業和有機農產品卻又找不到市場，所以只能選擇最簡單的低端農產品銷售。國內農產品深加工設備價格較高，不是一家農戶能夠承受的，一套草莓果醬加工設備就得需要幾十萬的資金，而且面對激烈的市場競爭還不知道能不能賣出去，所以農民不敢輕易進入深加工項目當中。

（四）同質化競爭激烈，缺乏品牌效應

目前國內農產品市場競爭異常激烈，尤其是多數農村網絡銷售都是在淘寶京東等電商平臺，這類電商的一個顯著特點就是低價，比起行業先入者，后入者發現自己在技術、生產、銷售和網絡上并不占優勢，為了進入市場他們只能選擇同質化低價策略，競爭加劇讓整個市場越來越不好做，造成了市場劣幣驅逐良幣的效應。這根本在于越來越多生產者加入農產品網絡營銷市場，如果沒有品牌效應，即使做深加工，你也只能靠低價走量，而且銷量未必好。用農民的原話叫：牌子不響，根本賣不上價。

（五）農產品生產成本高，競爭力低

小農經濟導致農業規模化生產難以實現，和國外大規模機械化種植相比，生產成本過高，比如玉米生產成本中國比美國高出將近一倍，即使是差幅最小的水稻也高達38%。而為降低成本，對農產品質量又缺乏有效控制，這讓我國農產品面臨國外低價產品時不具備競爭力，于是形成了產量高、進口高和庫存高的三高局面。而我國目前要實行大規模機械化生產還不具備條件，一個是不能解決農村剩余勞動力的就業問題，另一個是現有土地承包制度制約了規模化生產的可能。

四、電子商務經濟下農產品網絡營銷模式的創新

（一）建立“互聯網+”農業合作生產模式

利用大數據、物聯網等技術獲取信息、籌集資金、選購設備、投入生產、進行營銷。農業合作以為規模化種植為主，結合本村實際適當發展設施農業，借助機械化生產方式，將剩余勞動力轉化到農產品附加值行業，比如農產品深加工，網絡營銷，物流配送等環節。借鑒現代企業經驗，改變過去人工勞動效率低下的情況，將生產端的勞動力轉移到網絡營銷端，解決網絡營銷人員不足的困境。

利用大數據平臺獲取新品種與新技術信息，應用互聯網技術管控農產品從生產到營銷的過程，運用物聯網技術要素，實現對農產品生產全過程的集約化、智能化管理。控制農產品質量，加強對種子、化肥、農藥、飼料、土壤等的檢測，實現降低成本，提高農產品生產率。可利用阿里巴巴和京東等平臺，網上開店，開通微博、微信公眾號，利用媒體營銷手段進行宣傳。對于資金薄弱的區域，互聯網信息建設可以充分利用手機移動端突破信息設備限制，逐步實現信息化建設的起步。

（二）加強農村基礎設施建設，提升物流水平

加快農村信息化建設，加大農村4G通信基站的覆蓋范圍，提高網絡建設質量，為農村建設一個穩定的基礎互聯網通信環境。農業合作補貼優先用于農村基礎設施建設，設備購買和網絡水平提升，尤其是鼓勵農民在生產環節引入遠程監控等信息技術。在推廣信息技術改造的過程中，尤其要注意的是符合當地文化特點和市場營銷現狀，先期以低成本、易接受、收益快的推廣為主，技術裝備要操作簡單，便于維護。當農民普遍認可信息技術之后，再推廣智能化設備、農業信息平臺、傳感器網絡等。

為降低物流成本，可以充分利用農村本地的場地、車輛和勞動力實行就地消化，甚至農業合作組織比如合作社或者農協可以內部建設供應鏈系統提升物流水平。在最后一公里范圍內，新農民可以以郵政庫房或者合作社場地為中心，充分利用自有貨車、電動三輪車、三輪車甚至人力畜力交通工具進行運輸，而類似美團外賣的手機搶單模式可以在農村地區大力推廣，這樣就能大大提升物流配送效率。先把物流配送效率提高，然后在逐步推進包裝儲藏、質量檢測、冷鏈冷藏、保質保鮮等先進管理模式。

（三）打造區域特色農產品品牌

我國稻、米、麥、棉、豆、糖、豬肉等產品新世紀以來都保持長期價格倒掛，根據2014年的統計，大米、小麥和玉米每kg比國外貴1.08元、0.58元和0.52元，依靠關稅和補貼只能暫時性保護國內農產品市場，長期推行保護性政策反而會更加削弱農產品競爭力。目前農民每畝地收入在680元左右，當然這只是理想情況，農民如果只靠種地就是人均有一百畝地，也沒有進城打工賺的多，所以要改變過去單純靠種地養殖的思維，拓展農業深加工。

要根據市場需求，依托自身區域優勢，盯緊市場緊缺產品，打造特色農產品品牌。具體來說建立全過程可追溯、高品質、綠色有機的農產品品牌，將區域文化和農產品網絡營銷相結合，進行品牌故事推廣，場景化推廣和內容化營銷。將電商產品和體驗與服務相結合，將農村電子商務經濟與旅游、農資、日用品、再生資源、綠色有機食品、鄉村特色餐飲、田間生活體驗甚至是“白領地主”體驗服務結合起來。農產品品牌打造不僅僅是一種產品，更是一種文化，甚至是人品，因為在打造農產品品牌的過程中，也是展示區域特色文化的過程，尤其是在電商時代，消費者可以無條件退貨，因此必須要嚴把質量關。而品牌營銷根本無需農民自己建立網絡平臺，阿里、京東等電商企業已經提供了完善的電商平臺，而微信等社交媒體就是最好的網絡傳播途徑，通過社交媒體將傳統電商的PC端營銷手段轉到社群營銷通往品牌營銷的捷徑。

結 語

我國農產品價格倒掛根本上是因為成本高，生產方式落后導致競爭力低，短期可以利用配額管理、貿易救濟、進口產品用途管制、檢驗檢疫、“綠箱”補貼等手段保護農產品價格免受國外農產品沖擊。但是這并不能改變我國農民增產不增收的困境，因為農產品成本上漲是長期趨勢，所以提高我國農產品核心競爭力，利用區域比較優勢打造農產品品牌，改變農產品市場結構性失衡才是根本之策。