交易成本視角下農產品營銷模式選擇研析

◎胡美玲

一、引言

當前我國農業產業進入發展新階段，農產品供需結構發生根本性扭轉，部分市場中的農產品供給由普遍短缺轉變為結構性過剩及區域性過剩。農產品市場交易新特點決定農產品營銷業者必須優化營銷模式以適應市場新變化。農產品流通產業是促進農村經濟快速發展的活躍產業。截至2015年，我國農產品商品量20億噸，農產品商品交易總價值3萬億元。農產品流通產業迅猛發展的同時，農產品營銷渠道的交易成本卻迅猛上升，在流通渠道中間環節的農產品價值損失日益擴大。其問題根源在于當前農產品流通市場體系發育不完善，渠道基礎設施建設相對薄弱，產銷組織化運作能力有限及農產品市場信息不透明。WTO后續效應帶來的農產品市場進一步開放將提升農產品市場競爭烈度，以控制交易成本為導向的農產品營銷模式變革有助于增強農產品業者在國際國內市場定價權上的話語權，提升其市場綜合競爭能力。

二、農產品營銷模式的交易成本分析

（一）不同農產品營銷模式下的交易成本差異分析

農產品營銷渠道結構的差異性決定渠道成員之間的交易模式，進而影響到農產品營銷渠道的交易成本水平。故此，農產品營銷渠道系統須從渠道交易成本的角度來分析不同農產品營銷渠道模式的成本水平，并選擇那些可實現合理渠道營銷功能的渠道營銷模式，以滿足農產品營銷渠道系統降低成本和提升渠道整體收益水平的運營目標。

其一，完全市場交易型農產品營銷渠道模式。這類農產品營銷渠道模式的基礎是市場機制，即交易各方之間純粹按市場規則來達成交易契約并據此來建立交易關系。該模式下的渠道成員單位之間的信息交互水平較低，交易雙方除了商業交易之外并無其他任何聯系，故而該模式的每次交易成本較低，較為適合那些單次農產品交易行為。與此相匹配的農產品營銷渠道結構通常是短渠道設計，渠道短且渠道成員數量少，渠道結構相對簡單，交易各方勿須搭建渠道內部信息交互平臺即可防控渠道交易信息失真問題。但這類模式不適用于農產品的遠距離運輸和銷售。

其二，關系交易型農產品營銷渠道模式。市場交易機制適用于短渠道條件下的陌生人交易環境，而關系型交易模式則更為適合長渠道營銷模式。該模式下的渠道成員間并不簡單依賴市場機制來配置渠道資源，更多依賴長期伙伴關系來形成內生性渠道資源配置模式。這是由于基于關系的營銷渠道模式下的渠道信息流通速率快，渠道成員之間可以低成本分享內部商業機密，從而提升渠道內部協同運作能力并降低渠道成員間交易成本。由于渠道規模的擴張會直接降低渠道內部信息溝通效率，故關系型農產品營銷渠道結構設計者要客觀衡量渠道成員關系維護成本，注意嚴控渠道長度與寬度。

（二）影響農產品營銷渠道交易成本的因素分析

農產品營銷渠道的交易成本通常包括市場籌劃成本

其一，機會主義傾向影響農產品營銷渠道交易成本。根據威廉姆森的觀點，交易主體運用欺騙方式來提升本體價值的行為傾向是一種機會主義傾向。農產品營銷渠道成員的機會主義行為產生根源在于信息非均衡及由此引致的談判能力不足問題。在農產品營銷渠道中，強勢一方通常更有意愿來采取欺詐弱勢一方的方式來占有更多渠道利益。為防范機會主義傾向，渠道弱勢者需要提升交易前的信息審查成本以排除不實信息風險。

其二，影響農產品營銷渠道交易成本。農產品營銷渠道的交易成本與交易頻率之間為負相關關系，若農產品交易雙方的交易頻次提升，則相對管理成本與議價成本會同步提升，總交易成本必然隨交易頻次的提升而提高。增加交易頻次的目的在于降低交易風險，農產品營銷渠道商會加大對渠道信息的搜尋成本，降低單次交易金額并增加渠道交易頻率。但由于農產品市場屬完全競爭市場，在市場行情不變情形下，交易成本的提升必然侵蝕農產品生產商及渠道商的利潤。因此，農產品渠道內交易各方間有強烈需求來優化渠道治理結構，通過建立關系營銷模式來促進渠道交易活動的內部化，以提升交易對手間的互信水平方式來減少交易成本。

三、基于交易成本的農產品營銷模式選擇路徑

（一）界定農產品營銷系統邊界

其一，限定農產品營銷渠道服務水平邊界。農產品營銷渠道成員通常包括農產品生產者、第三方物流、渠道分銷商、渠道服務供應商等上游成員及終端市場零售商，渠道成員之間的交易模式直接決定農產品營銷渠道系統的整體運作效能和響應市場需求的速率。農產品營銷渠道設計者需要以渠道運營目標為指導來選擇渠道成員間的交易模式。而農產品營銷渠道運營目標受成本與效益的“二律悖反”約束，即農產品營銷渠道需以支付更高交易成本為代價來獲得更高的市場需求響應能力，而降低營銷渠道成本的努力則必然降低農產品營銷渠道的整體運作效能。故此，最優的交易模式選擇勢必是均衡成本與效益的選擇。農產品營銷者須為渠道服務水平設置上限，以提供適度服務水平為導向來控制農產品營銷渠道交易成本，以滿足客戶對渠道服務的理性需求為內容來設計農產品營銷渠道的服務內容。

其二，限定農產品營銷渠道成員數量。農產品營銷渠道系統的成員數量并非越多越好。部分農產品營銷渠道設計者試圖無限制擴張渠道成員數量以獲得渠道規模效益，但渠道成員單位規模的擴張通常并不會提高渠道整體利潤率水平，更多的渠道規模擴張行為導致了渠道管理紊亂，進而令渠道系統崩潰。從市場交易成本角度分析，農產品營銷渠道系統的邊界界定取決于交易成本的衡量，當系統外部即市場交易成本高于系統內部交易成本，則農產品營銷渠道系統需要擴張渠道成員數量及渠道交易規模；反之，當系統外部成本低于系統內部交易成本，則農產品營銷渠道系統須減少渠道成員數量及渠道交易規模。

（二）嚴控農產品渠道交易成本

關系營銷由Berry首先提出，他在1983年指出關系營銷的目的是“吸引、保持以及加強客戶關系”；1996年又進一步將其界定為“以滿足消費者意愿和需求為導向來增強消費者忠誠度的營銷行為”。促使傳統買賣雙方從交易型營銷向關系型營銷轉變，優化助于在購銷雙方之間建立基于共同利益的穩固關系，降低交易雙方之間的信息交互成本，提升雙方基于長遠利益而形成新型價值交換行為的意愿。

其一，實施前饋式關系營銷模式可降低農產品營銷事前交易成本。農產品的品類繁多及農產品專業知識要求對農產品品質識別設立了門限，這導致農產品價值不透明，并推高了消費者有效識別農產品價值的成本。前饋式關系營銷模式實施的首要步驟是建構可容納渠道各環節成員的農產品營銷關系網絡，并通過營銷關系網來減少渠道成員之間的信息隔離行為。由于交易各方通過營銷關系網建立起基本的信任關系，農產品銷售方可以減少在諸如廣告等營銷推廣領域的資金投入，而農產品購買方則無需耗費更多時間與精力來遴選商品，從而節約雙方交易成本。

其二，實施后饋式關系營銷可降低農產品營銷事后交易成本。農產品營銷環節所產生的事后交易成本通常來自于為防控違約行為發生而支付的風險防范成本。從農產品銷售方角度分析，賣方須加強農產品客戶數據庫建設，建立客戶關系管理基本數據庫，并籍此來提升農產品服務質量，通過建立與農產品購買者之間的良好關系來增加客戶的轉換成本，提升客戶忠誠度水平。從農產品購買方角度分析，積極融入到農產品銷售方的關系營銷進程中，就通過VIP客戶、老客戶身份來獲得賣方的各類折扣優惠政策。

（三）優化農產品營銷渠道設計

其一，以滿足客戶個性化需求為導向來強化渠道專用資產投資。農產品營銷渠道中的專用性資產是指農產品渠道系統為滿足客戶對農產品的個性化需求而投入的那部分資產，當且僅當該資產與農產品營銷渠道的某一特殊營銷目標相結合時，才能有效時限這份資產的主要價值。例如農產品營銷渠道商為提升農產品消費者的消費體驗而在冷鏈物流設施與設備領域的投資，這份投資的直接目的是確保農產品在進入終端市場時的“生鮮水平”，且這份資產挪作非農產品營銷領域來使用的價值趨近于無。故此，農產品營銷渠道建設者在投資專用性資產時需慎重決策，須通過深入的市場調研來把握終端市場消費者的真實個性化需求，并在此基礎上來采購各類專用性資產，以確保專用性資產品類及功能與消費者的個性化需求之間有效對接。

其二，開發農產品營銷新渠道并創新交易方式。為有效遏制農產品傳統營銷渠道費用高企問題，農產品營銷者有必要另辟蹊徑，加強與當前“互聯網+”戰略及農業供給側改革戰略的對接，積極拓展農產品網絡營銷渠道。農產品網絡交易平臺的運用可節約農產品渠道商的部分硬件基礎設施投資，并為渠道商提供全實時在線營銷空間和物流管理平臺，有效控制流通環節成本支出。農產品購買者可通過電商平臺獲取更多商品細節信息并做精準的性價比對，增加購買者的滿意率水平。再者，農產品渠道商可對線下批發市場交易模式進行改造，引入拍賣交易機制。為避免農產品拍賣交易中流拍現象的滋生蔓延，拍賣行需對交易主體資質做事前嚴格審查，強化行內自律性制度建設以避免暗箱操作和欺詐交易行為，切實維護包括農戶在內的交易各方合法權益。