鄉村旅游季節性帶來的負面影響及調控策略*

◎肖艷玲

根據2016年11月4日中國社會科學院發布的《中國鄉村旅游發展指數報告》，2015年我國鄉村旅游接待游客達13.6億人次，并預測鄉村旅游將是我國增長最快的旅游形式，到2025年有望達到30億人次，進而成為一個萬億級營收規模的巨大市場。然而，鄉村旅游在發展過程中也逐漸暴露出一些問題，其中季節性在鄉村旅游中最容易理解卻又最難以解決，根源在于游客季節性出行需求帶來的必然衍生效應。鄉村旅游的季節性一般是指以年為周期反復出現的淡旺季更替現象，且不同的鄉村旅游目的地由于受到市場特征、環境資源、地理位置及交通條件等因素的影響，其季節性表現也各不相同。因此，要實現鄉村旅游的內涵式增長，必須消解季節性給鄉村旅游帶來的負面影響，從而構建鄉村旅游淡季發展的動力機制。

一、鄉村旅游季節性帶來的負面影響

當前，季節性波動已成為鄉村旅游發展的“痛點”所在，對旅游目的地的經濟、社會等子系統以及游客感知效果都會帶來很大的負面影響。

1.經濟影響。在鄉村旅游的淡季，隨著鄉村旅游接待游客數量的驟降，旅游設施處于低效利用狀態，如果要維持正常的服務水準和產品質量，則勢必會給鄉村旅游經營者帶來極大的經營壓力，惡化鄉村旅游經營者的生存環境，每年的運營成本和折舊費用只能依靠旺季的超負荷運轉方能收回，一旦在旅游旺季經營狀況出現意外，基本要面臨虧損的窘境。比如在北方的冬季，天氣寒冷、花草凋謝，很多鄉村旅游景區似乎也進入了“冬眠模式”，從之前的門庭若市變成現今的門可羅雀，使得經營者甚至無法保證贏虧平衡，只能靠“吃老本”苦苦支撐。同時，基于對鄉村旅游季節性經營風險的考量，上下游企業大多會保持相對謹慎和保守的態度，不太情愿與具有高度季節性的鄉村旅游經營者開展全面的、深入的合作。

2.社會影響。鄉村旅游和社會變遷之間相互作用、彼此制約，因而鄉村旅游的季節性對當地居民的社會生活也會帶來深刻的影響。近些年來，隨著鄉村旅游市場規模的不斷擴大，鄉村旅游在有效帶動農村脫貧以及促進農民就業等各方面發揮了極為重要的作用，但同時也出現了社區居民道德價值觀的滑坡問題，如拉客宰客、唯利是圖及強買強賣等引發主客體沖突的事件不斷發生，同時為了招攬生意和其他社區居民產生人際糾紛的幾率也明顯上升。尤其是在旅游淡季，由于受到鄉村旅游消費需求降低的影響，社區居民的收入急劇下降導致上述問題越發凸顯。

3.感知影響。游客感知是指游客通過多渠道的信息來源從而對旅游目的地形成的主觀認知，它是激發旅游者形成重游動機的關鍵因素。淡旺季區分較為明顯的旅游目的地，鄉村旅游經營者及上下游關聯企業大多會在年度內出現少數月份盈利、多數月份虧損的問題，為了彌補淡季的負收益，許多景區采取旺季大肆抬高價格的非持續性經營行為，且對景區內的游客數量不加限制，試圖在短期內獲取高額的利潤，導致交通狀況的擁擠和服務質量的下降，游客對目的地的整體印象大打折扣。而在鄉村旅游的淡季，為了降低運營成本壓縮了產品供給種類、縮減了員工數量，更是嚴重影響了游客的旅游體驗。

二、鄉村旅游季節性的調控策略

鄉村旅游的資源稟賦具有明顯的公共屬性，因此地方政府應承擔起相應的責任，加快鄉村旅游發展規劃的編制和實施工作，使鄉村旅游能夠實現淡旺季的互補。與此同時，還應采取以下的應對措施：

1.加大旅游產品開發力度。受制于鄉村旅游的季節性和假期分布的集中性，大多數游客已形成了旺季出游的習慣，要改變這種現狀需要加強淡季旅游產品的開發力度，以刺激游客淡季出行的欲望，形成鄉村旅游無淡季的新理念。一般而言，鄉村旅游經營者應對淡季的措施無非三種，即關閉旅游設施縮小服務范圍的直面型、繼續營業并積極開發更多旅游產品的挑戰型以及關門歇業的放棄型。比較來說，鄉村旅游經營者采取挑戰型策略努力開發新的旅游產品，構建淡季鄉村旅游的產品研發體系，從而消解季節性在游客心中固有的刻板印象，有助于實現游客淡季出行的常態化。

要做到鄉村旅游的“淡季不淡”，需要對資源稟賦、旅游吸引物以及接待設施進行綜合利用，充分發揮這些旅游元素在不同時間區段的價值，使淡季鄉村旅游取得質的跨越，拓寬鄉村旅游的產品鏈條，樹立大鄉村旅游資源觀，達到削峰填谷的作用，即縮短淡季、延長旺季。如民俗旅游和會議活動等多種鄉村旅游產品的季節性特征薄弱，可以對此進行挖掘以改善淡季的客流量，同時適當調整旺季的旅游節事活動，在時間分配上向淡季傾斜，有利于緩解旺季時旅游目的地的環境惡化壓力和交通擁擠狀況，并有助于提升游客的滿意度和重游率。

2.發揮區際聯動效應。要破解鄉村旅游的季節性難題，僅依靠單一景區的力量往往難以解決，因而實現區際間旅游要素的暢通和流動很有必要，從聯動視角構建起鄉村旅游發展的信息共享平臺以及形象共塑平臺，充分發揮信息流和資金流所帶來的空間溢出效應，最大程度地滿足游客的消費需求，重塑鄉村旅游的形象，平抑鄉村旅游季節性所帶來的負面影響。此外，區際之間的旅游聯動還可以實現鄉村旅游的規模效應，使得等量的資金投入能夠獲取更多的投資回報，推動鄉村旅游的內涵式增長。

具體而言，應加強景區之間的協同開發力度，通過聯合經營模式來降低單一類型景區的經營風險。以享有“中國最美鄉村”美譽的江西婺源為例，以前婺源在旺季時旅游設施供不應求，在淡季時則大量閑置，賞花游的火爆并未扭轉婺源對旺季旅游的嚴重依賴，而后以賞油菜花著稱的篁嶺景區與戶外拓展聞名的石門山景區實施“捆綁式”的整體營銷策略，通過交通網絡的完善擺脫各自孤立的狀態，強化了兩個景區之間的聯動性，進而通過發掘“曬秋”農俗等活動，以集觀光、體驗和度假為一體的新業態，有效地破解了游客季節性不平衡的難題。

3.建立價格調控機制。中低層收入的游客是鄉村旅游的主要客源市場，因而市場需求對價格因素較為敏感，通過價格杠桿來調節供求關系成為鄉村旅游最直接、最簡單的手段，當然將其運用在鄉村旅游中需具備一個前提條件，即不會因為時間和交通等硬性約束導致價格調控機制無法實施。同時，從經濟學角度而言，鄉村旅游產品價格下降會形成顯著的收入效應，具體到鄉村旅游領域則當產品價格下降時游客的需求量就會相對上升，進而有效消除了價格下降所帶來的負面效應，使得鄉村旅游整體收入水平呈現一定的上升態勢。

根據筆者的實際問卷調查結果，在鄉村旅游價格滿意度這一選項中，24歲及以下的游客將此項排名列為最后，而41～60歲的游客將此排名倒數第二，由此可見有相當部分的游客對鄉村旅游的價格并不滿意，這也從側面反映發展鄉村旅游不能單純依靠高端消費者，各種服務項目的收費要符合大眾游客的需求。以東北地區冬季鄉村旅游開發為例，由于受到寒冷因素的影響，游客對東北地區鄉村旅游的價格敏感度較高，因而鄉村旅游經營者應該采取隨行就市定價、差別定價和捆綁定價等多種價格機制以刺激游客的消費欲望，但要注意惡性競爭甚至搞零負團費旅游等擾亂市場經營秩序的行為應極力避免。

4.細分鄉村旅游市場。20世紀50年代中期美國市場營銷學家溫德爾·史密斯提出了市場細分理論，通過基礎變量和行為變量之間的某種聯系將一個市場劃分為若干部分，然后選擇其中一個或幾個部分作為目標市場，采取針對性的營銷策略占領市場。鄉村旅游可根據游客的來源地、年齡、職業和收入等元素進行細分，分類研究游客的出行偏好和消費習慣，進而把鄉村旅游細分為多個子市場，不同的消費群體劃歸到對應的細分市場，從我國鄉村旅游的實踐效果來看，市場細分不失為應對鄉村旅游季節性波動的一條有效路徑。

如以客源為依據進行市場細分，則鄉村旅游可分為休閑放松型、風光享受型、文化體驗型和積極出游型等四個子市場，這四種類型的游客在年齡結構、收入水平、文化水平以及出游意識等方面存在明顯的差異，而游客的個體屬性會直接或間接地影響到出行決策，因而為淡季鄉村旅游的發展提供了新的思路。休閑放松型的游客出行目的不明確，可通過媒介宣傳以激發這類游客的出行欲望；風光享受型的游客對大自然充滿了熱愛，應加大民俗風情型鄉村旅游產品的開發力度；文化體驗型的游客更重視情感感受，應注重富有區域文化特色的旅游產品的開發；積極出游型的游客出行意圖比較明確，應重點打造鄉村旅游度假品牌予以應對。

結束語

鄉村旅游的季節性一直以來都是鄉村旅游發展的難點所在，受自然因素和體制因素的影響，人們往往選擇在同一時間集中出游，使得交通、景區、賓館等接待設施面臨超乎尋常的擁堵并引發一系列的安全隱患。而在鄉村旅游的淡季，許多景點又顯得異常冷清，游客流量遠遠低于景區的合理容量，帶來旅游資源的閑置和浪費。因此，解決鄉村旅游的季節性難題需要地方政府和鄉村旅游經營者的共同努力，通過改變經營思路、更新業態布局，在保證游客享受優質服務的基礎上推動鄉村旅游的健康發展。