智慧旅游背景下智慧鄉村旅游的發展路徑*

◎李占旗

鄉村旅游作為我國旅游業的重要組成部分，由于受我國城鄉二元結構體制影響，其信息化水平一直較低，在很大程度上還難以滿足智慧鄉村旅游的發展的需要。為此，在智慧旅游勃興的背景下，針對鄉村旅游存在的問題，積極探索智慧鄉村旅游的發展路徑，無疑具有極其重要的現實意義。

一、智慧旅游概念的提出與智慧鄉村旅游的發展境況

2008年，美國IBM公司首先提出了“智慧地球”的概念，而智慧旅游即由此概念衍生而來。智慧旅游是指通過傳感器將旅游要素集成為信息化社會中的網絡節點，利用云計算、物聯網等技術將節點進行整合，以提高旅游活動中管理的精細化水平并最終達到智慧的狀態。

2015年，隨著國家“互聯網+”概念的提出，我國的智慧旅游才開始逐步發展。僅經過數年時間智慧旅游就已備受關注，主要原因在于：一是旅游產業在國家產業布局中所占的地位日趨重要。尤其是近年國家綠色發展戰略的提出及對服務業發展的政策傾斜，表明國家已將第三產業的發展提高到了國家戰略的高度，而旅游業是第三產業當中的支柱產業，因此智慧旅游概念備受矚目。二是隨著經濟的發展，旅游者數量增加，旅游產業規模不斷壯大。同時游客對旅游質量的要求越來越高，旅游產業中存在的各種侵害游客利益的行為更是飽受詬病，而智慧旅游概念的提出能在很大程度上解決上述問題。

雖然目前我國的智慧旅游背景下的智慧鄉村旅游仍處于起步階段，但也已取得了一定的進展，主要表現在：一是社會各界對智慧鄉村旅游的關注日益提高。如2015年5月在福建廈門召開的“兩岸鄉村旅游圓桌會議”上，來自旅游業及其他領域的專家對智慧鄉村旅游的發展思路展開了研討與分享，引入了“互聯網+”的概念，明確提出了智慧鄉村旅游線上線下融合發展的思路。二是部分互聯網企業已開始布局智慧旅游市場。綜合類旅游網站中比較有代表性的是“攜程網”、“去哪兒網”、“遨游網”等［1］。另外，專門定位于智慧鄉村旅游的O2O旅游企業也開始出現，如“鄉途網”、“逍遙鄉間”等。三是各級政府采取措施推動了智慧鄉村旅游的發展。目前，各級地方政府積極探索智慧鄉村旅游發展新模式，比較典型的有通過對外招商引資建立起來的大企業主導模式，通過村民自發組織成立旅游合作社等。

二、智慧旅游背景下智慧鄉村旅游發展中存在的問題

智慧旅游是旅游業信息化程度發展到一定階段的產物，是信息技術與旅游業的高度融合。因此，要發展智慧鄉村旅游，就必須將信息技術的特點與鄉村旅游的實際情況結合起來。目前，在我國的大部分鄉村，由于旅游業從業人員素質參差不齊、管理服務水平落后及管理部門宣傳引導不夠等原因，導致鄉村旅游發展仍存在較多問題，離實現智慧鄉村旅游的目標還存在較大差距。

（一）政府重視不夠，專業人才缺乏

一是政府對發展智慧鄉村旅游的重視程度不夠。首先，政府對智慧鄉村旅游的基礎理論研究投入不足，導致基礎理論研究工作缺位。目前，智慧鄉村旅游沒有統一、標準的定義，大部分地區仍對鄉村旅游的信息化與智慧鄉村旅游的概念區分不清。由于對智慧鄉村旅游研究投入不足造成理論成果缺乏，使理論對實踐的指導意義降低，不利于智慧鄉村旅游產業的發展。同時，由于政府對智慧鄉村旅游發展重視程度不夠，導致智慧鄉村旅游發展缺少頂層設計。同一行政區域內不同鄉村各自為戰的現象仍然存在，增加了產業發展的內耗，降低了發展的效率。其次，政府對智慧鄉村旅游的直接投入及政策支持不足。鄉村旅游的發展需要政府主導的通水、通電、通路等基礎設施投資，智慧鄉村旅游的發展也需要政府組織對云計算、物聯網等方面的直接投資、優惠政策招商或給予企業融資方面的支持。但目前由于政府支持力度不足，促進智慧鄉村旅游發展的配套產業發展滯后，制約了智慧鄉村旅游產業的發展。

二是智慧鄉村旅游發展所需的專業人才缺乏。人才是事業成功的保障，智慧鄉村旅游的發展也離不開人才的支撐。但目前我國智慧鄉村旅游發展急需的既懂信息技術又懂旅游管理的人才嚴重不足，主要原因至少包含以下兩方面：一方面智慧旅游本身屬于新興產業，行業內人才存量不足，要完成行業人才儲備需要一個過程。另一方面，農村條件相對艱苦，如何吸引人才、留住人才一直是鄉村旅游發展中的難點，智慧鄉村旅游的發展同樣面臨這個問題。

（二）管理服務粗放，營銷效果不佳

一是智慧鄉村旅游發展過程中管理服務粗放。管理粗放，服務不到位在鄉村旅游發展過程中一直存在，并非智慧鄉村旅游所特有。農村地區的基礎設施建設滯后、服務人員素質參差不齊等導致此類問題長期存在，并成為鄉村旅游發展中的頑疾，同時對智慧鄉村旅游的發展也造成了困擾。上述問題主要體現在兩個方面：一方面，促進智慧鄉村旅游發展的保障體系不健全。包括旅游景區內環境衛生的保持難度大，景區內及景區周邊交通的建設滯后及管理的不完善，配套醫療機構的建設未能滿足旅游發展的需要，對于智慧鄉村旅游高度依賴的網絡安全問題重視不足等。另一方面，鄉村旅游門檻較低，從業人員素質參差不齊。在鄉村旅游發展初期，從業人員多為景區附近的農民。因此，要想將普通鄉村旅游發展到智慧鄉村旅游，應加大對原從業人員的培訓教育，解決從業人員的能力和素質問題。

二是由于智慧鄉村旅游發展過程中宣傳力度不夠、營銷方式單一及旅游產品缺少文化內涵、同質化競爭等原因，導致智慧鄉村旅游受眾較小，營銷效果不佳。具體體現在以下兩方面：首先，智慧鄉村旅游管理部門對景區的宣傳力度不夠，營銷方式單一。智慧鄉村旅游由傳統鄉村旅游發展而來，受傳統營銷方式影響較大，目前智慧鄉村旅游的宣傳方式仍以傳統的電視、報紙等平面宣傳方式為主，微信、微博、短視頻或網絡直播等新的宣傳手段利用較少，限制了智慧鄉村旅游受眾的發展。其次，智慧鄉村旅游未能與時俱進的開發出信息時代與鄉土氣息兼具的旅游產品。目前，傳統鄉村旅游開始向智慧鄉村旅游轉變，但旅游產品并未同時更新換代，產品低水平重復競爭、缺乏獨創精神和文化內涵的問題仍然比較突出。

（三）旅游資源分散，平臺建設滯后

一是鄉村旅游點多面廣，資源分散的問題在智慧鄉村旅游時代并未得到明顯改善。旅游業的發展嚴重依賴于環境資源，尤其是農村旅游的發展必須依托于有特色的山水自然資源。但山水資源的自然分布呈現分散態勢，各鄉鎮或村集體甚至村民個人依托一鱗片爪的自然資源單打獨斗的現象仍然存在。上述問題的存在不僅不利于發揮智慧鄉村旅游的整體優勢，也不利于投資、管理及市場營銷等工作的開展。同時，旅游資源的分散不利于餐飲業、娛樂業等服務產業的集群發展，造成旅游產業上下游產業鏈的割裂，降低了旅游業發展對地方經濟發展的帶動作用。

二是目前智慧鄉村旅游現有的服務平臺功能不夠完善、針對性不強。鄉村旅游的信息化與智慧鄉村旅游的最大區別就是旅游產業的智能化程度。在大部分地區鄉村旅游信息化發展的過程中，旅游前景點特色、景區天氣的查詢系統、酒店賓館住宿登記時游客的個人信息采集系統等都已建立，這些都是智慧鄉村旅游賴以發展的基礎。但上述平臺存在的最突出問題就是各自分散，未能實現互聯互通，導致互相之間信息無法共享。因此，智慧鄉村旅游首先要做的就是把現有的分散的平臺實現互聯，然后再根據智慧旅游發展的需要，補足信息化程度較低方面的短板，最終實現傳統鄉村旅游向智慧鄉村旅游的轉變。

三、抓住智慧旅游發展契機，創新智慧鄉村旅游發展路徑

我國傳統鄉村旅游向智慧鄉村旅游轉變的過程中仍然存在諸多問題。要想解決智慧鄉村旅游發展中存在的各方面問題必須在政府的主導下從科學規劃、人才培養、整合鄉村旅游資源及提高服務管理水平等方面入手［2］，促進傳統鄉村旅游向智慧鄉村旅游的轉型。

（一）加大支持力度，重視隊伍建設

一是政府需要加大對智慧鄉村旅游發展的支持力度。首先，強化對智慧鄉村旅游基礎理論研究方面工作的支持，完善相關理論體系建設。尤其是要明確智慧鄉村旅游概念的內涵和外延，同時要對目前國內婺源、無錫等開展智慧鄉村旅游較成功地區實踐經驗進行總結的基礎上提煉理論成果，提高理論對實踐的指導意義。同時，政府應注重智慧鄉村旅游的頂層設計，注意對分散的旅游主體和旅游資源進行整合，著重提高規劃的科學性。其次，政府應加大直接投資及政策支持的力度。不但要加強對鄉村旅游水、電、交通等硬件方面的直接投入，更要加強對云計算、物聯網等新型信息技術方面的直接投入。同時要對符合條件的高新技術企業給予政策傾斜，對企業投資智慧鄉村旅游給予財稅政策優惠或提供融資便利，搶占智慧旅游發展先機。

二是發展智慧鄉村旅游必須重視人才隊伍建設。首先，各級政府行政主管部門要積極引導大專院校進行人才培養，提高行業人才存量。智慧鄉村旅游產業是信息產業與旅游業高度融合的產物，在我國尚屬于新生事物。大專院校相關學科建設相比行業發展狀況較為滯后，師資隊伍也比較薄弱。這就要求政府相關部門在組織引導科研院所進行智慧鄉村旅游研究的基礎上，注重大專院校的師資培養，同時將學校學科建設與市場需求進行對接，培養出適用市場需求的智慧鄉村旅游專業人才。其次，必須轉變高校畢業生的就業觀念。智慧鄉村旅游受旅游資源所在地限制，多位于經濟較為落后的農村地區，工作和生活條件較為艱苦。因而，社會、高校應共同為畢業生創造一種寬松的就業環境，樹立多元化的就業理念，將個人價值的實現與國家經濟發展切實結合起來，把知識貢獻到最需要的地方，比如投身到智慧鄉村旅游產業的發展事業中來。

（二）提升服務管理水平，增強產業競爭力

一是必須提升智慧鄉村旅游產業的服務管理水平。首先，智慧鄉村旅游也屬于服務行業，行業的發展離不開服務體系的建設。一方面是要利用信息技術手段，為游客提供旅游前的各種信息查詢服務，包括景點特色、天氣狀況、交通狀況等。另一方面要建設覆蓋整個景區的無線信號網絡，方便游客在旅游過程中通過即時通信軟件同親友進行旅游情況的共享。同時，要以景區管理部門為主導開發各種手機客戶端或建立微信公眾號等，方便游客游覽后進行評論。這也有利于管理部門多渠道收集游客意見，提升服務水平。其次，景區管理部門必須下大力氣構建智慧鄉村旅游管理體系。要提升景區內環衛工作的智能化水平，利用信息技術進行24小時監控，發現問題及時派人進行定點清除；提升景區內及周邊地區的智能交通水平，對進入景區的車輛通過智能信息推送進行車流引導，將擁堵問題消除在萌芽中；提高景區智能醫療服務水平，建立醫療服務智能調控平臺，將需求與服務進行有效對接；加大對網絡安全方面的投入，為智慧鄉村旅游提供安全高效的互聯網服務。

二是通過提高旅游產品文化內涵及多渠道營銷等方式增加智慧鄉村旅游的競爭力。首先，要提高旅游產品的文化內涵，這是智慧鄉村旅游發展的基礎。傳統的鄉村旅游多以“農家樂”、采摘、垂釣等為主，將農村自然風光及農家特色生活作為主要賣點。而智慧鄉村旅游的開展除了要強調鄉村旅游高度的信息化之外，更重要的是要找到鄉村自然風光及特色農產品與信息社會和傳統文化的結合點，注重打造特色鄉村旅游品牌。如近年較為火爆的“褚橙”、“賣檬”等，就是將農產品與傳統文化或互聯網思維相結合，與受眾產生了共鳴，從而取得了巨大的成功。因此，智慧鄉村旅游必須緊跟時代潮流，將注意力集中到農產品創新上來，提高農產品轉變為旅游產品的經濟附加值，不但向游客推銷實物，更要向他們展示一種創新的理念和一種積極向上的生活態度。其次，鄉村旅游的發展必須拓寬營銷渠道，打造智慧鄉村旅游營銷體系。可以繼續深化線上線下融合發展的模式，加大在門戶網站、新媒體、短視頻網站及網絡直播等各種傳播渠道的宣傳力度。同時可以嘗試開展Farm to Family的營銷模式，建立智慧菜園，與有需求的家庭進行對接。通過互聯網對農產品生長狀況進行實時直播，試水線上旅游新模式，提高游客的感知度和參與度。

（三）整合鄉村旅游資源，實現平臺互聯互通

一是要整合鄉村旅游資源，大力打造鄉村智慧旅游集聚區。鄉村旅游資源具有天然分散的特點，上下游產業之間聯系比較松散，集群發展難度較大。因此，在智慧鄉村旅游的環境下，必須利用信息技術大力打造智慧鄉村旅游集聚區，打通旅游服務的上下游產業鏈。要做到這一點需要政府切實起到組織協調作用，把分散的鄉村旅游資源所有者組織起來，成立共享平臺。試行套票消費，給予游客一定的優惠，促進旅游資源的抱團發展。加快配套產業建設，提供吃、住、行、游、購、娛一條龍服務。

二是促進智慧鄉村旅游產業的發展，離不開信息共享平臺的互聯互通。首先，政府行政主管部門要充分調研，摸清分散的信息服務平臺的底數。比如景區內有多少商家可以實現游客餐飲數據采集，多少賓館可以實現游客入住信息采集，多少景區可以對游客數量進行實時監控等。充分摸清分散平臺的數量和信息化水平是實現分散平臺互聯互通的第一步，也是打造智慧鄉村旅游的基礎。其次，要充分協調各方利益，實現分散平臺的互聯互通和利益共享。互聯互通平臺建設的難點在于如何協調各分散主體的利益訴求。可以嘗試共享平臺建成后對原分散主體使用給予優先或費用減免等方式，提高他們建立共享平臺的積極性。比如，在平臺建立之后游客可以通過手機客戶端查詢某一時點整個景區所有酒店房間剩余情況，平臺向游客提供查詢服務的同時，可以優先推送部分符合條件的賓館。

總之，智慧鄉村旅游是傳統鄉村旅游信息化的必然產物，是旅游業與信息技術高度融合的產物，也是未來旅游業發展的必然方向。雖然我國目前智慧鄉村旅游的發展仍存在諸多問題，但相關問題的理論研究正在開展、分散的鄉村旅游資源正在整合、管理服務水平也在不斷提高。相信只要政府、企業、集體及村民個人堅定鄉村旅游發展信息化的道路不動搖，智慧鄉村旅游的理想就會逐步實現。