當前我國生態農業綠色營銷發展策略研究*

◎韓祖奇

環境保護是當今世界永恒不變的發展性主題，談及環境保護，我們往往會不由自主的就想到與之對應的一個詞——生態惡化。生態惡化作為阻礙人類永續發展的全球性難題，是整個社會所面臨的最大威脅之一。當代社會，我們不斷謀求人與自然關系的和諧，努力在經濟發展同時加強對自然的保護，并尋找一種平衡來維系二者的共同發展。生態農業作為環境保護的一部分，它對人們生活方式、飲食習慣提出要求，引導著人們價值觀的轉變和社會發展性的變革。社會主義市場經濟下孕育出營銷的理念，更是為人類社會的可持續發展開辟了一條新路，我們期待營銷策略下生態農業發展的美好未來。

一、營銷發展策略選擇的必要性與重要性

（一）營銷發展策略概述

營銷策略以實現企業經營的最終目標——獲得利潤為最終目的，通過向顧客提供多種多樣的產品和形形色色的服務促成產品價值的實現，從而完成營銷，助力企業的生產經營，使得到更多的發展空間。營銷策略作為一個整體性策略，包涵了最基本的四大策略：

1.產品策略。產品策略立足于市場需要，從消費者的角度分析企業產品生產方向的選擇，通過大數據對當前市場所需做系統性分析，確定企業產品的研發方向即企業應該對產品類別做出怎樣的選擇或者應該提供何種服務才能在滿足消費者需要的同時提高自身的市場競爭力。可以說，產品對消費者的吸引力對企業來說至關重要，其他的一系列策略都是圍繞產品策略展開的，產品問題是一個企業的頭等問題。

2.價格策略。價格策略即產品的定價，它是決定消費者買或不買的根本所在，也是消費者選擇判斷的前提。企業的利益很大程度上取決于企業的收益，企業收益的多少是由消費者對企業產品的購買程度所決定的，而左右消費者購買的重點就是產品的定價。

3.渠道策略。渠道策略是企業營銷道路的選擇策略，主要包括渠道的分銷、多樣化網絡方向的擴展、渠道的輻射廣度及影響力，它對企業的供銷路線，銷售人員的選擇與分配以及實體支撐等方面提出較高的要求，由直接渠道和間接渠道兩部分組成，是企業生產發展的重中之重。

4.促銷策略。促銷策略強調促銷方式的多樣化，人員推廣是企業最常用的促銷方式，其他的促銷方式還有廣告促銷和各類產品的推廣活動。消費者利用從企業促銷活動中獲得產品的相關信息，根據自己的偏好有選擇性的將有興趣的產品信息給予關注，產生購買欲望并樂意為此買單。

此外，政治權利和公共關系也是營銷策略的重要組成部分。

（二）綠色營銷策略選擇的必要性與重要性

1.為經濟社會的可持續發展提供保障。在我國社會主義經濟發展的過程中，可持續發展作為一個新的發展理念被提上日程，并成為衡量經濟社會穩定發展的重要指標，引發社會公眾較高的關注度。生態農業走綠色營銷之路，在保證“生態”的前提下又加了“綠色”因素，將農業的發展提升到一個新的高度，有利于其持續發展，同時也是對社會的一種貢獻，即承擔了作為社會一份子應有的責任，也為環境保護性社會的可持續發展創造條件，是我國經濟社會長遠發展的重要保障。

2.有利于人與自然的和諧共存。生態農業強調的不僅僅是一種產品、一種理念，而是一種精神、一種文明。生態農業的發展以生態文明作為支撐，弘揚一種高效率的實現方式，也體現著人與自然和諧共存是美好愿景。當代人應該如何處理與環境的關系，如何在不破壞環境的前提下實現社會的發展，這是人類社會普遍研究的問題，也是生態發展致力于解決的問題。工業文明創造了巨大的社會生產力，使人們的生活日新月異，但過程中不免對環境造成了傷害，生態的日益惡化，我們又是否應該對工業文明提出質疑。值得一提的是，生態文明孕育出新的生態文明發展理念，對工業文明進行重新打造，綠色營銷的模式之下，著力于從企業、環境保護和社會發展三者之間找到突破，找到關系的平衡點，在理論與實踐的基礎上妥善處理三者的關系，使無論何種文明都能深入人心，可以說是潛移默化中已經種下了深遠持久的種子，從而推動社會文明的發展，促進文明社會的進步。

3.有利于社會經濟效益的提高。在我國，人們消費水平的提高同時產生了一種新的消費理念——綠色消費理念。無論是綠色的產品還是綠色的包裝都倍受好評，這得益于綠色營銷方式的出現。綠色營銷的企業付出較低的成本便可獲得較高收益，當然這是一個長期過程。綠色產品追求的是一種“輕“、”奢”，即要求產品簡潔大方不主張包裝過度，講求節約利用和循環使用，從該角度而言，綠色營銷模式也可以稱作是循環經濟模式。綠色營銷將資源予以最大程度的利用并將消耗降至最低，因而企業只需低成本便可獲得高收益，不難想象企業的收益水平。

二、我國生態農業在營銷過程中存在的問題

（一）國家對生態農業的宏觀調控方面存在諸多缺陷

自 “十三五”規劃之后，國家將生態農業的發展看的越來越重，緊跟隨著“低碳環保”、“綠色營銷”理念也掀起了一股社會熱潮。在國家的積極引導和管理之下，生態農業迎來了綠色發展的春天，但不可否認的是，其中仍然存在著許多發展過程中不可避免的問題。

雖然當前關于生態農業發展方面的法律法規相繼出臺，為生態農業的未來發展之路提供法律性依托。但我們關注的重點不是數量，而是質量。在已出臺的相關法律中，不難發現其中涉及生態農業的內容不夠完善，在立法執法的過程中更是難以貫徹落實，影響了生態農業的后續發展之路。在生態產品的質量檢測和市場準入方面規則混亂，導致了質量不一的生態農業產品一齊涌入市場，打破了原有穩定的市場秩序，也阻塞了生態產品在市場上的流通之路。

（二）消費者對生態農業產品的認識不足

當前大多數消費者對生態農業產品的認識僅停留在“綠色”“健康”的淺顯領域，對生態農業產品的內涵缺乏更深一度的認識——沒有真正了解到什么才是所謂的生態農業產品。不了解就不會產生消費購買的欲望，也不會愿意拿出消費支出的一部分去為一個自己不了解的產品買單。目前我國市場上，消費者對于生態農業產品的需求是明顯不足的，這說明，社會生態性消費理念還沒有深入人心。其中，一些消費者會選擇生態農業產品往往是從自身安全的角度出發，沒有意識到其實生態的保護與自身的安全息息相關這一重大事實，當然也不會關注到“生態”這個字眼對整個社會的重大意義，在生態農業產品的購買層次上，他們往往是被動承受方，絕非主動接收方，這一切問題的根源在于社會群體對生態農業產品的整體認知不足。

（三）企業綠色營銷過程中暴露出的問題

企業在生態農業產品的開發過程中并沒有表現出強烈的意愿，缺乏綠色營銷的沖動。現有的生態農業產品中“生態”的分量微乎其微，無論是產品的包裝還是產品內涵都對“綠色”的體現極少，包裝的環保性有待考究。在企業的財務管理賬單上，沒有將生態農業產品生產的整個過程作為一個獨立組成部分進行管理，生態農業產品的審計管理制度不健全，被投放進生態領域的資金并未科學性合理性的計入生態農業產品的定價成本，導致產品的價格策略不能很好的實現。就生態農業產品的綠色渠道選擇而言，企業傳統的銷售方式未能很好的與生態保護理念相融合，生態農業產品的突出特色也被層層掩蓋，少了必要的競爭力。促銷方面，領頭企業的帶動作用弱，沒有將生態農業產品的信息及時的分散傳播，導致社會公眾對此種產品缺乏普遍深入的認識，消費仍停留在以往的觀念上，不利于時代進步。

三、我國生態農業綠色營銷的對策探討

（一）政府肩負起應有責任，為生態農業產品的綠色營銷保駕護航

政府首先要落實綠色營銷及生態農業建設的法律法規，保證有法可依，同時在立法和執法的過程中也要加大打擊管理的力度，保證社會的有法必依。當然，法律法規也要與時俱進，根據我的生態農業發展的階段歷程不斷調整，根據綠色營銷的發展程度適度改善，以適應發展的需要。法律也有盲點和空白，為此要格外重視綠色營銷的立法工作，將“法”徹底滲入綠色營銷的全過程和方方面面。在生態農業產品綠色營銷的執法方面，要加強執法力度，致力于用法為生態農業產品的綠色營銷打造一個良好的生存環境。政府還應完善生態農業產品的信息網絡建設，以互聯網為主線，將全世界的綠色營銷信息綜合起來，便于企業對生態農業產品的調整，同時也讓消費者了解到這類信息，促進新型消費理念的形成，有利于環境保護型綠色社會的形成。

（二）營造綠色營銷的社會氛圍，引導消費潮流

用文化去引導人，用文明去改變人——綠色營銷所倡導的是一種生態環保的社會理念，它要求整個社會群體的生態文明高度必須達到特定的水平。綠色營銷作為一種新型理念，屬于文化的范疇，其影響因素主要有社會文化、企業文化和消費文化。綠色營銷環境氛圍的營造首先需要社會文化的土壤，因此要格外重視社會文化的培養。有了社會文化的支撐，企業的綠色營銷文化就不難形成。在濃厚文化的鼓舞下，企業會嚴于律己，為可持續社會發展助力，努力生產符合社會潮流的高質量生態農業產品。在社會文化和企業文化都具備的前提下，消費文化也會逐漸明朗，消費者在日常的購買行為中，會優先將生態農業產品作為購買對象，樹立綠色消費理念，形成綠色消費風尚，生態農業產品的社會需求越來越大，綠色營銷獲得發展的無限可能。

（三）加強對綠色營銷的監管，打好產品質量保衛戰

首先，生態農業的發展要符合社會主義市場經濟發展的要求，走市場化的發展之路，尤其注重生態農業的產業化。市場經濟是生態農業得以發展的基礎，沒有市場經濟支撐的生態農業發展是無力的，注定走向發展的反面。在生態農業市場化的過程中，要注重龍頭企業的培養，發揮領頭羊的帶頭作用拉動一整個行業的前進。其次，生態農業產品的經營管理主要是企業負責的，企業需要把生態農業作為一個大的發展方向，為此設立專門的部門來制定生態農業產品的營銷發展策略及相關的監督，企業需要及時發布生態農業產品的信息，尋找生態健康的資源，對生態農業產品的開發實行嚴格的監督和管理。

（四）一切從實際出發，制定正確的綠色營銷方案

1.生態農業發展的綠色產品戰略。生態農業為“綠色、環保、健康”生產理念，其發展的重點取決于科技創新能力。隨著新媒體時代的到來，競爭愈發激烈，但追根究底還是產品技術和科技實力的競爭，生態農業若想在急劇變化的時代潮流中立于不敗之地，就必須對科技給予足夠的重視，就必須以生態技術為依托并把生態技術作為產品策略的重中之重。

2.生態農業發展的綠色價格策略。在對生態農業產品的定價之前，企業首先要對生態農業理念有一個正確的認識，打破原有的投資生態農業是不值得的思想禁錮，樹立良好的生態農業理念，把企業在生態農業產品方面的有償付出算入產品成本的組成部分，作為生態農業產品定價的參考標準。

3.生態農業發展的綠色渠道策略。生態農業發展的綠色渠道策略要求企業對自身的實力以及生產的生態農業產品的類別有準確的認識，能夠根據自身情況選擇合適自己的綠色營銷渠道，打通生態農業產品的銷售網，建立更加緊密的連接。綠色渠道策略要求渠道中的各級人員都具備綠色理念，有最基本的生態保護意識，并且在生態農業產品的輸送過程中時刻注意產品的回收性和資源的節約高效性。生態農業產品在分銷的過程中，渠道盡量“少而精”，縮短整體的分銷過程，從而減少或避免過程中的再次污染和產品浪費也有利于生態農業產品的價格穩定，吸引消費者的購買。

4.生態農業發展的綠色促銷策略。促銷一般會以直接或者間接的方式進行，最常見的兩種就是人員策略和廣告策略。廣告策略適用于生態農業產品的成長階段，該階段生態農業產品還未被人們所熟識，缺乏必要的影響力，經營也比較慘淡，此時企業應該對廣告媒體資源加以重視，并充分利用各種廣告將自己的生態農業產品推廣出去，擴大產品的知名度。若企業有充足的資金做保障，可以實施快速滲透戰略，聘請當前知名度較高的明星或者有廣泛社會影響力的人物為自己的產品代言，將人們的消費選擇引向生態農業產品方面，刺激消費。當然，值得注意的是廣告費的支出應當適度，如果太過鋪張浪費，綠色營銷的理念就會被壓制，生態農業產品也會面臨滯銷的威脅。

5.人員推銷策略。生態農業產品的推銷需要借助一定的載體，在各大載體中，效率最高的莫過于人，生態農業產品是根本，而人便是將其“綠色化”的關鍵。生態農業產品的推廣人員擔任的角色不僅僅是推銷者，更是傳播者。

6.促銷推廣策略。推廣的重點不是將生態農業產品“推”出去，而是將生態的理念“推”出去，目前消費者普遍對生態農業產品的認知不足，推廣就是為了改變消費者以往的認知，在向消費者宣傳生態農業產品，推廣生態理念的同時，使消費者產生購買偏好，并樂意長此以往的成為生態農業產品的購買者和宣傳者。

四、結語

生態農業取自我國傳統農業，在充分繼承了發展精髓的基礎上不斷創新，不斷融入新的時代元素為其增添新的生命力。縱觀歷史，我們可以得出這樣一個結論——生態農業絕非一個孤立的存在，其真正實現需要宏觀經濟大環境作為支撐和保障，需要不同產業的協助發展。生態農業普及全國并非只是一個簡簡單單的幻想，它更需要付諸實踐的努力。同時，與生態農業緊密相關的生態農業的綠色發展策略也不是片面單一的一個方案，而是在深思熟慮的情況下做出的選擇，我們要對綠色營銷方式充滿信心：作為企業的生產者，要從企業生產經營的實質出發，找到真正適合的綠色營銷方式，開啟綠色生產之路；作為消費者，要樹立綠色消費的理念，主動接受生態農業產品進入自己的日常生活，樂意為綠色消費買單。綠色營銷的建立不是一帆風順的，這個過程坎坷但有收獲，愿人們都能在綠色中看到希望，愿人類社會能由此獲得長遠的持續性發展。