美麗鄉村建設背景下新型鄉村旅游發展機制研究

◎韓偉宏 李建軍

新型農村旅游方式并不是傳統的組團觀賞祖國的名山大川，而是在農耕文明中滲透自然與民俗風情的一種愉悅身心、放松心情的獨特體驗。隨著人民生活觀念的改變，傳統的名勝古跡旅游方式已經難以滿足當今社會旅游的要求，人流量大、景區擁擠、旅游方式老舊等使得人們的愉悅的心情很容易被破壞，難以滿足游客的精神需求。而新型鄉村旅游模式能夠帶給人們一種全新的回歸自然的體驗，滿足游客親近自然、感受自然的愿望，并對農業產業的結構調整、農民收入產生積極的影響，實現率了互利雙贏。目前我國正處在全面建設小康社會的關鍵時期，這種新型農村旅游方式由于起步晚，經驗不足，在實際發展中暴露出一些問題，針對具體問題找到解決措施，才能促進新型鄉村旅游蓬勃發展。

一、新型鄉村旅游機制的基本概述

（一）新型鄉村旅游模式的基本概述

這種新型鄉村旅游方式扎根于鄉村農業活動，是在觀光農業的基礎上發展起來的一種新的農業經營形態，充分開發農業資源和自然景觀，是推進農業現代化的新途徑，主要特點是形式簡單，突出表現為觀光、采摘等活動。鄉村旅游依附于自然景觀和人文客體，充分挖掘農業經濟、建筑、文明資源，活動方式豐富多樣，是一種新型旅游經營活動。這種新型鄉村旅游模式以農業資源為條件，面向廣大城市人群，提供鄉村游覽體驗。在傳統農村休閑和觀光體驗的基礎上，開辟度假、田園體驗、民俗居住等新興旅游方式，推進農業現代化和生態農業健康發展。而鄉村旅游能夠進一步推動休閑農業的發展，將旅游的內涵注入到休閑農業中去，休閑農業和鄉村旅游的融合發展是當今經濟時代下的趨勢和潮流，兩種因素協同發展，能夠深度開發鄉村的農業資源，調整農業產業結構，提高農民收入水平，滿足城市人群日益增長的休閑娛樂消費要求，加強城鄉交流，實現城鄉互利共贏。

（二）新型鄉村旅游的起源

西方發達國家是首先催生休閑農業和鄉村旅游的地方，19世紀二三十年代的工業革命時期，由于大機器生產和工業化迅速推進，城市污染嚴重，加之快節奏的生活方式使人身心疲憊，在高壓生活之下的城市人群利用空閑時間進行短暫的鄉村景觀和風情韻味體驗，于是出現了新型鄉村旅游模式。真正意義上的鄉村旅游最初萌芽于20世紀60年代的西班牙，當地人將具有一定鄉村特色的區域承包下來，組織豐富多彩的愉悅身心的項目，例如，騎馬、登山等，這種新型旅游方式受到了廣大城市人群的喜愛，為世界鄉村旅游奠定了基礎。德國也是最早發展觀光農業的國家之一，19世紀初，政府宣布給每戶市民一塊地，實現自給自足，后來自給自足變為一種體驗農家生活的旅游方式。歐洲出現了很多農業旅游業的成功典范和案例，是新型鄉村旅游模式的重要發源地。

（三）我國新型鄉村旅游模式的發展歷程

歐美發達國家的新型鄉村旅游起步早，發展時間長，已經形成較為成熟的運行模式，為我國發展適合本國國情的新型鄉村旅游模式的發展提供經驗。20世紀90年代初，隨著改革開放政策的實施，國外先進的新型鄉村旅游模式的思想和經驗傳入中國，國家在一定程度上實施了政策支持，而且作為一個重要的農業大國，我國擁有廣袤的農村面積，成為發展新型鄉村旅游的一大優勢，在優異的自身條件以及國家的大力支持下，我國新型鄉村旅游快速發展。我國新型鄉村旅游歷經了三個階段：萌芽階段、發展階段以及開拓階段。萌芽階段是指農業與旅游業的始結合，表現為簡單的農事活動和旅游業的結合，例如：桑葚采摘節，城市人群喜愛桑葚的直接去田間采摘，不僅品嘗到了新鮮的桑葚還可以實地感受鄉村的自然環境和風情韻味。此階段休閑農業與鄉村旅游僅僅是一種簡單的結合模式，不附加其他形式，內容結構單一，突出表現為農業活動與旅游的結合，采用簡單的農業觀光模式，但是這種新型旅游體驗方式也受到了許多城市人群的肯定，休閑農業與鄉村旅游雛形初現。90年代之后是其發展階段，隨著生態農業的戰略提出和國家對農業旅游業發展的政策支持，相關配套設施更加齊全，出現了民宿短租以及具有當地特色的紀念品，頗具當地鄉村區域鄉土韻味和風俗習慣，這時候新型鄉村旅游的發展進入了新的春天，這種旅游方式成為旅游業的組成部分，已經得到了社會各界的重視。目前新型鄉村旅游模式正處于開拓階段，隨著人民生活水平的提高，消費觀念的改變，城市人群更注重精神消費與親近自然，游覽名山大川已不能滿足游客的切身需要，旅游方式的重心也逐漸移到休閑娛樂上，出現了許多注重人文體驗的農家樂，活動方式更為豐富多彩而有特色，這種新型鄉村旅游模式豐富了旅游業的內容與形式，并在旅游業的發展中占據越來越重要的地位。

二、新型鄉村旅游模式發展存在的問題

（一）相關制度不完善，監管體系缺位

我國的旅游事業起步晚，新型鄉村旅游模式是一種新興產業，涉及多個產業的類別劃分，國家還未出臺成熟的相關制度和體系建設，政府職能不明確。另外許多監管部門仍是紙上談兵，真正將監管放在重要位置的監管部門微乎其微，當游客真正面臨人體和財產危險及突發災害時，無法做到及時止損，確保游客的切身利益。相關法律制度還不健全，沒有明確的法律制度規定，是人民日益增長的鄉村觀光旅游需求與缺乏完善的法律制度之間的矛盾，加之政府的監管體系缺位，沒有法律約束和懲戒力度，管理不規范，許多生產經營者借機盲目開發，單獨發展，片面追求經濟利益導致經營地無序開發，使許多鄉村自然資源浪費。另外，政府的支持性貨款不及時補給，導致區域內缺少專項資金，無法開展區域內整體系統的資源整合利用。

（二）服務意識不強，缺乏專業人才

新型鄉村旅游模式面向的基本是城市人群，旅游地點基本都在郊區或者是農村地區，農村經濟文化相對落后，生活水平普遍低于城市人群，經營者也大多數是農村勞動者，他們大多數受教育水平低，知識接觸面狹窄，缺乏豐富的經營經驗，可能會出現與城市游客交流存在障礙等問題。另一方面，廣大農民經營者缺乏專業的服務培訓，缺乏專業的服務意識，僅僅依靠以往經驗和模仿其他經營者來實現游客服務，所以可能會在住宿、飲食等方面與游客存在較大差異，不能夠完全滿足城市游客的需求。新聞中也曾報道出游客與當地經營者沒有妥善處理好矛盾，導致游客自身利益受到損害，這些都給新型鄉村旅游業的發展帶來了負面影響。因此規范化、標準化的服務十分必要，僅僅依靠經驗服務是不夠的，可能導致大量游客流失。有少數鄉村的自然環境沒有得到經營者們的充分重視，垃圾沒有得到妥善處理，污水凈化程度不夠，這也對鄉村自然景觀產生破壞，給游客心理造成消極的印象。

（三）缺乏整體系統規劃，忽視可持續發展

整體系統規劃經營地是經營者的明智抉擇，能夠使鄉村資源得到優化配置。我國新型鄉村旅游經營規模較小，通常以家庭業主為主，一般以家庭為單獨客體開發，缺乏整體統籌開發的觀念，無秩序的開發，容易造成經營開發秩序混亂，造成鄉村資源浪費甚至破壞自然景觀。經營者經營鄉村觀光旅游更多的是“單打獨斗”，業主之間缺乏規范開發與管理的合作，難以樹立真正的鄉村區域旅游特色。21世紀，人們更多講究的是生態和諧，鄉村的自然景觀需要注意保護與開發并行，不能只是將可持續開發和保護作為一種假大空的口號。假如能對當地旅游資源加以合理有序開發，不僅能夠減少鄉村區域資源浪費，還能推進鄉村旅游可持續發展，響應國家的可持續發展觀戰略。

（四）服務特色不明顯，缺乏獨特魅力

對游客來說，旅游觀光地的特色是獨一無二的，它是不同旅游地相區別的主要方式之一，越有特色的鄉村區域會激發更大的游客消費欲望，服務缺乏特色是現階段我國新型鄉村旅游模式面臨的重要問題之一。一方面，近年來，許多地方單方面追求經濟效益，盲目追求速度和收入，不依據當地特色開發旅游項目，照搬其他區域的經營模式，忽視了當地所特有的民俗風情，形成了千篇一律的景象和開發模式，了無新意，旅游產品同質化，旅游建筑現代化，了無新意，長此以往會導致城市游客的審美疲勞。另一方面，許多新興的農家樂“農”味不濃，缺乏鄉土氣息和當地的文化靈魂，一些地方的休閑農業和鄉村旅游形式簡單，僅僅做到了讓游客“休閑”，提供地方讓游客打牌、吃飯，忽視了游客對田間風光和鄉村景觀的切身感受和了解，沒有使游客真正的放松心情、愉悅身心。

三、新型鄉村旅游模式發展中相關問題的解決措施

（一）健全法規體系，加大檢查力度

健全的法律法規是新型鄉村旅游發展的基礎和保障，有效的市場監管是其發展的重要保障，這兩者對其健康發展缺一不可。當今時代下，旅游業正蓬勃發展，新型鄉村旅游豐富了旅游業的內容與形式的同時，不可否定的是現在面臨很多問題，法律的缺位也難以為其發展保駕護航，很多問題無法得到公正的解決。從長遠角度說，及時制定相關法律法規，完善鄉村旅游市場體系建設是非常有必要的，使新型鄉村旅游市場有法可依，規范有序。要充分發揮政府的宏觀調控作用，明確政府部門各職能作用，做到權責分明，真正擔起檢查和監督的重任，加大監管和檢查力度。比如說，城市游客在旅游過程中不僅注重豐富鄉村趣味項目的體驗，更注重人身安全的可靠性，例如在觀光鄉村旅游中提高對民宿、娛樂設施的安全性要求，對不符合安全和環保質量要求的經營者，及時責令經營者限期整正。這兩者齊頭并行，一方面從制度和監管上層面監督個經營者，并切實維護游客利益，做到公平公正；另一方面，使法規中涉及旅游服務產品，使其在法律的準則下運行。

（二）加強服務意識，培養專業人才

城市人群去鄉村區域觀賞自然景觀和風土人情，并不是簡單的游覽，更重要的是一種精神方面的體驗，形式結構單一的吃飯、打牌、采摘活動已經無法滿足人們對于生態旅游的要求，所以經營者的服務意識顯得尤為重要，首先提高經營者的文明素質和開放觀念，建立豐富多樣的鄉村旅游體驗服務項目，重視優化服務質量。對經營者進行專業的技術培訓，為游客提供標準化、精細化的服務，加強對民宿、娛樂設施的安全性要求，確保游客的人身安全。還可以從簡單的與游客交流中，得知游客的體驗需求，聽聽游客的建議和心聲。另一方面，重視專業人才培養，高等院校和社會機構不能只著眼于開設熱門的專業，要看清市場需求和經濟形勢，摒棄傳統的觀念，重視開設有關新型鄉村旅游方向的專業，對定向人群進行教育培訓，鼓勵熱愛基層工作的創新型人才去基層發展，來彌補有關市場的人才缺口，提高專業人員的素養和人文關懷，重視這種旅游的新形式。

（三）做好區域整體規劃，促進可持續發展

一般來說，鄉村旅游經營者以個體為單位，經營規模小，不利于區域資源的整合，無秩序的開發模式也會使得許多資源和景觀被破壞。很多時候會造成先天資源優勢浪費，不僅有害于當地旅游業的健康快速發展，還會破壞資源景觀，嚴重時還會造成地方文化的斷層與缺失，破壞千百年來所累積的文化底蘊。美麗鄉村建設的背景下，在對鄉村區域開發時，首先要著眼于大局，從整體區域的特色出發，制定合理有效的生態旅游資源開發計劃，深入挖掘當地旅游資源加以科學規劃與整合，將不同的旅游娛樂模式加以利用，合理確定景點布局，必要時，可以發揮政府的宏觀調控作用，做好對新型鄉村旅游的準確定位，激發其最大潛力和活力。合理的規劃模式，能夠提高對游客的吸引力，改變以往單獨開發的傳統觀念，統籌規劃鄉村區域發展，促進資源優化配置，深入貫徹科學發展觀的指導思想。保護與開發并行是現階段我們最明智的選擇，因為只有邊開發邊保護，經濟效益和社會效益才會統一。

（四）依托當地特色，豐富旅游形式

現在，有不少地方千篇一律照搬成功鄉村區域的旅游模式，盲目追求經濟利益最大化，缺乏當地獨特的自然景觀特色，只追求形式忽視內涵，大大削弱了對游客的吸引力，導致游客數量逐漸減少，長此以往必然會給休閑鄉村旅游帶來負面影響。經營者應該明確區域內自身的優勢和特色，開發形式多樣、有意義的特色活動，不能僅僅流于打牌、吃飯、采摘等單一的鄉村旅游活動形式。依據當地的氣候、地形、人文特征，開發屬于自己區域的旅游項目，形成自己獨特的魅力，例如在民族風情比較濃厚的區域，可開發篝火晚會等項目，不僅能夠給游客帶來新鮮感，還會打開更廣闊的市場。其次，開發有特色的鄉村區域旅游紀念品，讓游客們從實物上記住這里，從心里認可這里，形成區域獨特地魅力。讓眾多農家樂“農”味更濃，鄉土氣息更自然，將資源優勢、文化優勢轉變為經濟優勢，注重旅游開發的多功能性和形式豐富性。

結語

信息化持續發展的新時代下，傳統的農耕模式已經不太適應時代發展的需要，美麗鄉村建設背景下新型鄉村旅游模式的出現為農業和旅游業的發展帶來了新活力，有助于實現美麗鄉村到魅力鄉村的飛躍，推進生態農業的可持續發展，使改革進一步惠及基層人民，為實現全面小康社會貢獻力量。新型鄉村旅游推動了農業產業結構的調整，加快了美麗新農村建設，擁有巨大的發展潛力，但是由于起步晚，發展經驗缺乏，在發展中仍有很多問題。新型鄉村旅游模式的發展需要經營者加強服務意識，提高對娛樂設施的安全性要求，重視鄉村歷史傳承，也需要游客對鄉村古跡的愛護及對自身生命財產利益的維護，更需要政府加大新型鄉村旅游的政策支持，專項資金對基礎設施建設的扶助，只有在經營者、游客、政府三者共同的努力下新型鄉村旅游模式才會健康有序發展。另外，要結合我國國情適當借鑒國外成功經驗，取其精華，使新型鄉村旅游模式在美麗鄉村建設的大背景下蓬勃發展。