電商網絡視野下特色農產品品牌建設與秒殺策略研究

◎華 進

近年，在我國農業發展中掀起了“互聯網+農業”的發展浪潮，互聯網推動我國農村地區產業升級與轉型發揮了重要作用，尤其是開創了農村農產品網絡銷售的新模式。而且，隨著信息技術的不斷提升，網絡平臺多樣化發展，農產品電商網絡銷售的形式也在不斷創新。新形勢下，特色農產品銷售應充分利用網絡渠道，加強品牌推廣，實施新的銷售策略。

一、利用電商網絡平臺拓展農產品營銷渠道的優勢

互聯網的普及與發展改變了農產品傳統的營銷模式，為對接農戶與銷售者提供了便捷渠道。電子商務平臺的出現改變了人們的消費習慣，越來越多的企業加入到電商平臺，也有越來越多的消費者通過電商平臺購物。利用電商網絡平臺拓展農產品營銷渠道具有非常大的優勢。首先，借助電商網絡平臺，有助于增強信息的傳播速度。電商網絡能夠將農產品銷售信息傳播到世界各地，同時網絡的及時性增強了信息傳播的速度，有助于實現消費者和農產品營銷企業的對接，大大提高了農產品營銷的效率［1］。其次，借助電商網絡平臺，有助于更好的了解消費者的需求。借助電商網絡能夠實現買賣雙方的及時交流，以淘寶平臺為例，借助旺旺聊天工具，溝通雙方的意愿，了解消費者需求的同時也能夠為其提供更具個性化的服務。此外，運用大數據能夠對市場需求進行科學準確的預測，提高農產品生產的科學性。再次，借助電商網絡，有助于提高交易速度，增加農戶收益。農民是農產品銷售的直接受益者，在傳統營銷模式中，農民的利益被層層剝削，農戶的收益僅僅是消費者購買價格的一小部分。借助電商平臺，減少了許多中間環節，不僅增加了農產品的銷量，同時也有助于增加農民收益。

二、當前我國特色農產品品牌建設現狀和建設思路

農產品通過電商網絡渠道的推廣與銷售，應不斷打造核心競爭力，而特色品牌建設是一個核心要素，也是農產品網絡營銷的關鍵?？傮w來看，我國特色農產品品牌化建設還很滯后，在品牌建設與經濟效益轉化方面還存在很大差距。

（一）消費者對農產品品牌化需求增加，但農產品品牌建設不足

農產品作為人們生活必需品，隨著人們生活質量的不斷提升，人們對農產品的質量要求也越來越高，尤其是對綠色、無污染、安全性的農產品更為注重。尤其是，近年來，隨著媒體對不安全食品等的曝光，人們更加看中農產品的安全性，在購買過程中傾向于具有良好聲譽的大品牌。品牌意味著安全和放心，因而特色農產品品牌在市場上對于消費者來說更具有吸引力。但是，目前來看，我國特色農產品品牌并不多，目前在市場上銷售的農產品多為無品牌產品，農產品品牌化建設十分薄弱，這與傳統的小農經濟思維有密切關系，分散化經營模式，沒有形成產業集聚效應，農戶的品牌意識不強，諸多因素導致市場上能夠值得消費者信賴的農產品品牌十分稀少［2］。

特色農產品品牌建設并非易事，而是要嚴把質量關，不斷提升農產品的安全性。由于農產品的生產、制造需要經過多個環節，每一個環節都需要嚴格把控，否則就可能會出現安全問題。從種植方面來看，我國農產品種植結構不合理，區域優勢不明顯，且很多地區沒有形成規?；a，農業生產的機械化水平不高，基于這些因素，加大了農產品品牌化建設的難度，同時也壓縮了農產品銷售的利潤空間。此外，要提高農產品的質量，還離不開科技的投入，例如，在生產環節增加科技投入，有助于提高農產品產量，在加工環節增加科技投入，可以對農產品的加工進行有效的監督，在銷售和運輸環節增加科技投入，也可以有效保障農產品的品質?？傮w來看，生產經營方式粗放和科技投入不足都制約了特色農產品品牌的建設。

（二）電商網絡品牌潛力巨大，但特色農產品品牌建設緩慢

隨著電商網絡的發展，近年來涌現出了許多淘品牌，在農產品品牌上如三只松鼠，良品鋪子，百草味等，而傳統的地域農產品品牌還沒有充分發揮電商網絡的優勢，進行品牌推廣和營銷。農產品網絡品牌的建設要充分考慮電商平臺的特殊性和消費者的需求，同時加大宣傳營銷和推廣力度，讓農產品品牌進入人們的視線。實際上，電商網絡品牌建設具有非常大的潛力，與傳統農產品營銷相比，電商網絡更能夠擴大品牌的知名度，營銷的創意也更加豐富，給消費者帶來不一樣的銷售體驗。當前我國特色農產品品牌的打造不僅面臨建設滯后，品牌數量不足的問題，同時也面臨傳統品牌的營銷推廣不足的問題［3］。很多傳統地域農產品品牌在包裝設計、創意營銷方式較為落后，沒有利用好電商平臺，進而也導致在網絡消費市場中處于落后地位。此外，影響特色農產品品牌建設的另一個因素是農產品細分不夠，特色不足。

特色農產品市場潛力是十分巨大的，但在發展過程中面臨許多問題，主要表現為如下方面：其一，生產規模小，產業鏈整合不足。如前所述，受小農經濟影響，特色農產品生產集約化程度不高，區域特色農產品品牌少，在加工環節也比較簡單，不注重包裝的設計和創意營銷。特色農產品附加值小，且農業技術含量低。這些因素都限制了特色農產品的開發。其二，行業標準建設不足，利用電商網絡平臺銷售特色農產品，但缺乏系統的規劃與設計，對特色農產品的標準化要求較低，或是沒有統一的生產加工標準，進而嚴重影響了特色農產品品牌效應，不利于品牌形象的樹立與維護，降低了市場對特色農產品品牌的認可度。

簡言之，當前我國特色農產品建設還面臨很多問題，品牌數量少、特色農產品品牌維護意識差、創意營銷欠缺等，這些困難同時也是制約其網絡營銷和推廣的重要因素。為改善這一現象，一是要完善產品認證，促進特色農產品的規范化生產；二是要加大宣傳營銷力度，創新營銷策略，充分利用好電商網絡平臺進行推廣，提升品牌知名度。

三、電商網絡視野下我國特色農產品品牌營銷秒殺策略

特色農產品品牌建設是農產品網絡營銷的核心要素，同時，在營銷過程中也應不斷創新營銷策略，隨著網絡電商的發展，涌現出了許多新的營銷策略，秒殺策略作為一種新型的網絡營銷策略備受電商的歡迎。那么，什么是秒殺策略？秒殺策略的特點和優勢是什么呢？

（一）秒殺策略的特點及優勢

秒殺是近兩年興起的一種網絡營銷方式，通過促銷的形式吸引消費者的參與和互動，且這種形式已經被推廣到線下使用。通過秒殺有助于聚集人氣，通過向消費者提供低價商品，并限定時間來實現促銷的目的，因而，從本質上來看，秒殺就是一種促銷活動。

1.秒殺的特點

秒殺具有時間短，商品價格低、商品數量有限和興奮體驗的特點。秒殺要求在規定時間內進行，一般是在一個小時或更短的時間，商家通過設定固定時間將消費者集中起來，促進消費者消費；秒殺的商品在價格制定上一般是比較低的，且應低于市場價格，甚至于低于成本價格，通過降低產品價格吸引更多的消費者參與，打造營銷和推廣的目的；一般參與秒殺的商品有數量的限制，因而，參與秒殺的消費者必須通過搶購的方式來獲得商品，增強了消費者的購買欲望和競爭性；此外，通過秒殺能夠消費者帶來不一樣的購買體驗，甚至會有參與游戲的快感，基于上述特點，秒殺成為線上線下商家常用的一種促銷和宣傳策略。

秒殺與傳統的短期銷售相比，既具有共性特征也具有個性特征。一般而言，網絡電網采取秒殺策略重點在于宣傳，提高品牌的知名度，發揮其廣告效應。在傳統的零售領域，促銷實際上也是廣告的一個部分，具有廣告效應。在這一點上，秒殺與短期銷售相比具有共同之處。但另一方面，與短期銷售不同，秒殺是電商網絡的一種創新營銷策略，這種促銷廣告的效應與傳統促銷不同，秒殺是通過聚集人氣，以消費者的心理需求為切入點，設置相應的限制條件，激發消費者的購買欲望，同時也有助于吸引更多消費者的關注，在電商網絡平臺中，這種秒殺式的廣告促銷手段影響力是十分巨大的，其廣告促銷的效應也是十分明顯的。

2.秒殺的優勢

秒殺憑借其特點和優勢在電商網絡中得到迅猛發展，同時也是借助秒殺策略，促進了電子商務的繁榮。對于商家來所，通過秒殺策略聚集人氣，加大了宣傳力度，對于消費者來說，也通過更低的價格獲得高質量的產品，可謂是一舉兩得。具體來說，秒殺策略的優勢有兩個方面：其一，通過秒殺策略，商家運用較低的成本獲得了較高的宣傳效果，有助于提升品牌知名度，拿特色農產品來說，其品牌化建設的加強可以通過秒殺策略，在電商網絡平臺中舉辦秒殺活動，提升特色農產品品牌的影響力和知名度［4］。其二，秒殺活動不僅有助于收貨更多的廣告效應，同時也是一種商家的銷售行為，很多消費者在購買過程中可能不僅僅購買秒殺商品，基于最少運費心理，可能會在店鋪多選幾樣產品。因而，通過秒殺商品也帶動了其他商品的銷售。特色農產品銷售可以采用秒殺促銷的手段，進而為自身帶來更多的收益。

（二）特色農產品品牌秒殺策略的運用困境

首先，我們必須明確秒殺活動對特色農產品營銷具有選擇性。從秒殺特點看，秒殺產品價格與日常價格相差較大，需要付出一定成本才能夠獲得好的效果，參與秒殺的商家一定是在虧本銷售，比如一元秒殺活動，因此，秒殺活動不適合小本經營商家，只適合資金雄厚的企業和廠家。對于特色農產品而言，只適合價格相對較低，農產品進行秒殺活動，對于相對價格較高農產品，只能投入較少商品，能夠帶來的效果有限。

其次，秒殺活動容易引發信用危機。一般而言，網店特色農產品營銷與實體店營銷還存在明顯差距，消費者更多是以照片和產品介紹來進行交易，一旦在秒殺活動中商家采取不誠信行為，必然會讓消費者對這種營銷方式產生抵觸情緒，同時也給商家造成引用危機，轉而更會相信傳統銷售方式。這種信用危機，對于商家而言，輕則失去消費者，重則會引起消費者投訴，平臺甚至會對商家店鋪進行查封。

再次，網絡平臺秒殺活動會給服務器帶來巨大壓力，平時設計的壓力容量，面對網絡秒殺活動瞬間聚集大量人氣，網絡流量迅速增加，會給服務器造成巨大壓力，不僅容易影響服務器響應和數據的保存，同時也會造成秒殺商品瞬間被搶購一空，對于商家而言，這種秒殺方式不僅會影響消費者對商家印象，認為商家只是借助電秒殺活動來宣傳店鋪，并沒有投入實際產品給消費者帶來實惠。同時也會影響品牌形象，認為這種秒殺活動并沒有給商家帶來預想效果，可能以后會選擇其他方式進行宣傳。

三、加強特色農產品品牌建設以及電商秒殺策略實施的建議

電商網絡背景下，特色農產品營銷既要注重品牌建設，打造核心競爭力，同時也要能夠運用多樣化的營銷手段，加大推廣和宣傳力度，秒殺策略是當前比較流行的一種電商營銷方式，對于特色農產品品牌營銷來說具有一定的適用性和吸引力，因此，在具體運用過程中還應注意兩點，一是要大力加強品牌化建設，注重品牌形象的塑造與維護；二是要積極運用秒殺策略，以誠信為本，同時完善秒殺活動的設計和應用流程。

（一）加強特色農產品品牌建設，提高品牌認知度和知名度

要注重品牌打造，通過農產品品牌建設，讓特色農產品迅速在電商平臺打開缺口，電商企業要注重解決電商企業市場信息不對稱問題，及時準確掌握市場信息和客戶需要，合理解決供需矛盾的，引導消費者進行合理消費，提升特色農產品文化內涵，提升品牌影響力。特別是對于消費者而言，更愿意購買有品牌保障的特色農產品［5］。

同時要加大品牌宣傳啊，當前多數農業電商品牌建設重視程度不足，特別是多數店主都是農民，受到自身文化水平和能力限制，不僅品牌意識比較薄弱，很多特色農產品品牌沒有被大家所熟知，這就需要通過網絡平臺和新媒體進行廣泛宣傳，提升農產品電商品牌知名度，以品牌優勢占領市場。

（二）合理運用秒殺營銷策略，注重產品質量進行誠信銷售

首先，要選擇合適商品作為“秒殺”活動宣傳品，提升商品知名度，宣傳品選擇直接影響秒殺活動成敗，在商品選擇上既要注重實用性也要注重百姓需要，在價格選擇上要從市場價格入手，只有低于市場價格才能夠贏得消費者關注。同時，要求宣傳品一定要過關，售后服務也要跟上，只有贏得消費者才能夠贏得市場。

其次，要注重產品質量，以誠信贏得尊重。雖然秒殺活動只是網絡營銷模式，屬于平臺性質自身沒有好壞，但如果網絡平臺監管不嚴，被別有用心之人利用，用劣質產品來進行秒殺活動，借此來欺騙消費者，不僅不能夠給商鋪帶來好的銷量，也會營銷商鋪口碑。因此，秒殺活動應該更加謹慎，要想讓秒殺活動獲得成功不僅需要優質產品，還需要滿意的售后，否則秒殺活動必將適得其反。我們要對秒殺活動進行正確認識，成功秒殺活動只能給商家帶來制定度和網絡流量，并不能給商家帶來品牌力和市場，只有商家通過品牌建設，通過秒殺活動將消費者吸引過來，雙方建立關系之后，消費者對商家感到滿意，消費者才能忠于商家。

再次，秒殺活動必須按照平臺要求制定完善活動流程。秒殺活動需要制定完善的活動方案，要提前準備應對解決各類產品和服務問題，如果預案制定的過于簡單，整個活動流程沒有章法遵循，一旦活動人數過多，或因為產品質量問題，商家不能及時給予接待解答，必然會造成一定負面營銷。因此，我們要正確認識秒殺活動，其作為產品營銷方式一種，優缺點并存，商家只有充分準備，做好各種應對措施，才能夠確保秒殺活動取得成功，為商家贏得消費者，提升特色農產品品牌影響力，為商家贏得市場。

綜上所述，電商網絡的發展為農產品營銷提供了廣闊的空間和平臺，是連接農產品和消費者的有效渠道，但同時，網絡營銷的競爭也越來越激勵，要在市場競爭中謀得一席之地，就要打造特色農產品品牌，發揮品牌效應，拓展市場空間。與此同時，不斷創新營銷和推廣模式，積極運用現代化的營銷策略，如可采用秒殺策略吸引消費者，同時也有助于品牌知名度的提升。