農村電子商務地域化助力地方經濟發展的策略分析*

◎王志和

據第五屆中國淘寶村高峰論壇發布的統計數據顯示，截止到2017年年底，我國淘寶村數量為2118 個，淘寶鎮242 個，淘寶村活躍網店超過49 萬個，帶動直接就業機會超過130萬個。淘寶村、淘寶鎮的迅速崛起，不僅表明電子商務在農村的集聚化程度得到進一步提高，而且也顯現出特色化經營已經成為當前行業發展的主流趨勢。而基于特色化經營形成的地域化發展，則由于充分利用了本地資源優勢、優化了成本投入、強調創新式與多元化運營，因此也逐漸成為當前最為流行的農村電子商務發展模式之一。隨著農村產業結構調整進入深水區、電商行業內部競爭的白熱化以及受眾消費需求的多元化演變，農村電子商務的地域化發展，除了要充分利用相關優惠政策、順應時下主流消費需求之外，也需要有效解決運營模式相對單一、物流配送時效性低、產品吸引力不足等一系列問題，真正確立地域化優勢，形成品牌效應，構建產業集群，從而拉動鄉村消費升級，促進農村經濟轉型。

一、農村電子商務地域化是促進地方經濟發展的重要動力

（一）發揮地域特有資源的優勢，推動農業產業轉型、升級。農村具有儲量相對豐富、開發難度較低的各類自然資源，同時在人力、地租、經營支出等方面的成本投入也較小，既有利于承接轉移自城市的產業，又具備本地化發展的絕佳條件。不過受制于發展理念的滯后性、經濟基礎的相對薄弱以及缺乏前期開發資金，長期以來，農村的資源優勢并未得到充分利用。而通過導入電商地域化發展模式，重點開發農村本地的各類優勢資源，形成完整的特色化經營體系，則能夠盡可能利用現有的自然、人文資源，降低投資成本與運營支出，依托電子商務挖掘農村經濟的巨大潛力，拓寬農產品的銷售渠道，探索出更為新穎、多樣的發展模式，由此去倒逼傳統農業進行產銷升級，調整現有的產業結構，形成更具前瞻性、戰略性的經濟業態，為農村經濟在未來的產業競爭之中確立主動優勢。

（二）借助地域產業帶動農民就業、創業，提升整體消費水平。受短期內經濟下行趨勢走強、城市產業結構深度調整以及返鄉創業政策引導等因素的影響，近年來，大量外出農民開始回流鄉村，在農村本地尋求就業、創業機遇。然而由于農村市場有限、用人需求量較小，并不能消化過量的返鄉人力資源，因此也出現了數量較大的剩余勞動力。通過推動電子商務的地域化發展，開發本地資源、拓展當地市場、吸引外來投資，打造獨具特色的電商運營體系，則能夠有效刺激消費，為本地民眾提供更多的就業途徑與創業機會，從而合理解決勞動力閑置、過剩等問題，進一步提高本地民眾的消費水平。

（三）圍繞地域特色形成經濟新增長點，助推農村振興發展。長期以來，農村的產業體系一直圍繞第一、第二產業進行粗放式的發展，缺乏完整、豐富、多樣的供給與產銷鏈條，自然也難以形成具有特色性、競爭力的產業類型。而借助電子商務的地域化運營，以本地資源的深度開發、利用為突破口，將農產品加工、餐飲、旅游、物流運輸等行業進行充分整合，并合理進行商業化包裝、推廣，則能夠構建起層次豐富的復合型特色產業體系，拓展出更為廣闊的消費市場，進而形成新的經濟增長點。通過不斷完善、創新電子商務的地域化運營，持續推動規模化、產業化以及多元化發展，優化鄉村發展環境、提高民眾整體生活水平、增強農村社會的發展凝聚力，為鄉村的全面振興奠定堅實基礎。

二、農村電子商務地域化助力地方經濟發展的制約因素

（一）地方政府對地域化發展認識不足，普遍存在跟風式、盲目性開發。大力支持電子商務的本地化、特色化經營，是近年來農村不少地方政府的發展側重點。而基于增加財政收入、提高地方政績的考量，相當一部分農村地方政府都存在一定的跟風性、盲目性。在并未對地域化電子商務進行科學定位、深度考察以及全面規劃的前提之下，就快速出臺了相關政策、上馬了大量項目，以較低的租金、適當的稅收減免去吸引本地民眾、企業參與電子商務。然而宏觀發展導向上的不清晰、制度管理上的不完善，則直接導致其地域化經營只能是松散、臨時的資金集合，難以形成規模化、固定式、長期性的產業集聚，當然也無法充分發揮對地方經濟的拉動作用。

（二）專業人才存在缺口、運營模式相對單一，地域化發展局限于初級經營。人才空缺一直都是制約農村電子商務發展的主要瓶頸。地域化經營強調突出鄉村特色、進行深度開發與綜合管理，這無疑更需要專業型、創新型的電商人才。然而就當前農村電商行業的發展現狀而言，專業人才的缺口依舊較大，尤其是在運營管理、美工設計以及數據分析等方面表現得最為明顯。專業人才的匱乏，也難以為電子商務的地域化輸入更新的發展理念、經營模式，使其普遍只能采取照搬、移植同行運營制度的方式，而缺乏具有競爭力的營銷模式，大多數仍舊停留在銷售農副產品等初級階段上，并未能充分利用電子商務平臺，去擴大地域化運營的知名度、影響力。

（三）物流配送效率低下、配套服務機制有待改進，產品運輸品質難以保障。電子商務的地域化運營，很大程度上以凸顯鄉村農產品的使用特性、時鮮性為重點。尤其是隨著當前民眾消費的個性化、差異化以及多元化演變，對于農產品的要求也不再單純被好奇心所驅動，而是強調消費體驗的可選擇性與豐富性。因此，確保物流配送的便捷性，無疑是有效滿足、刺激受眾需求與多次消費的關鍵所在。受制于交通設施不完善、運輸體系不規范以及服務機制不配套等因素，農村電子商務在物流配送環節，一直存在整體效率低下、時效性不足和人性化程度不高等問題，由此也難以保障農產品在運輸過程之中避免出現損耗、毀壞等問題，這無疑拉低了產品整體的品質。

（四）同質化競爭相對明顯，地域化發展的規模化、品牌化程度整體偏低。較低的前期投入成本與經營管理難度，為電子商務的群聚化發展提供了條件。為了快速搶占市場先機，相當一部分農村電商經營者都傾向于采取直接模仿、移植時下最為流行的運營模式，通過打造一些關于綠色、環保、無公害產品等的市場概念，去集中投放本地特色并不鮮明、同時又缺乏選擇性的單一農產品。這種缺乏創新性、忽視差異化需求的發展模式，令農村電子商務行業陷入了同質化競爭的泥淖之中，盡管短期內刺激了市場需求，然而從長遠角度來看，并不利于整個農村電商行業的可持續發展。

三、以農村電子商務地域化助力地方經濟發展的對策

（一）因地制宜構建具有地域特色的電子商務運營模式。要從農村社會現階段的發展實際出發，結合遠期發展的目標制定合理的運營戰略，圍繞本地特有資源的全方位開發、利用，充分利用鄉村振興、城鄉一體化深入推進的政策與契機，順應新時期社會發展的趨勢、受眾的主流需求，逐步建立起產、供、銷為一體的電商地域化運營體系。除了要將突出地方自然、人文特色作為營銷重點之外，也要積極學習、引入國內外先進的電商經營思路與管理模式，注重差異化、多元化以及創新化的發展，以特色農產品的深度開發、特色餐飲旅游業的聯動運作為發展重點，進而拓展出跨境一體化、線上線下融合的產業鏈條。

（二）打造高效物流配送平臺，提升地域化農產品品質。需持續完善當前農村的交通設施建設，建立起公路、鐵路、航運立體化的全覆蓋運輸體系，確保地域化特色農產品運輸的時效性。而基于提升物流效率的目標，也要充分聚合城鄉兩地的物流資源，發揮區域內物流機構的各自優勢，合理進行車輛、人員、物資等的調配。逐步進行電子化、網絡化的改造與升級，實時監測產品的物流配送動態，不斷提升產品配送、售后服務的質量，以出色的品質去提高消費者的滿意度，為地域化電商的高效發展建立良好的市場口碑。

（三）引導農村電子商務地域化的差異化、品牌化發展。考慮到同質化競爭問題的逐漸顯現，農村電商的地域化經營，除了要通過完善專項立法、加強法治管理之外，也要逐步推動差異化、品牌化發展。圍繞農村本地的特色資源，把握當前消費者更為多元化的需求，有針對性地進行合理、深度的商業化包裝，兼顧受眾主流、小眾的偏好。同時，也要充分借助互聯網的信息傳播優勢，不斷推動農村電商的品牌化發展，因地制宜地打造具有辯識度、特色性、新穎性的精品農產品系列，提升地域化電商的知名度、影響力。

（四）持續推動創新、形成立體式的地域化發展新生態。準入門檻低、淘汰率高、無序化競爭，是當前我國農村電商生態的基本現狀，整個行業的內部競爭也不斷升級。只有堅持走規范化、規模化、共享化、創新化的發展之路，才能增強地域化電商的競爭力。而在繼續深耕B2B、B2C、C2C、C2B、O2O 以及微電商、本地生活服務電商、跨境電商等業務的基礎之上，農村電商的地域化也要不斷導入全新的發展理念，從管理模式、市場營銷、配套服務上進行全面創新，并主動推廣更具前瞻性的消費觀念、方式，尋求與相關聯產業進行跨界合作，形成優勢互補、協同互利、合作共贏的立體化生態格局。