互聯網+時代背景下農產品營銷轉型模式分析*
——以海南省為例

◎趙禮玲

目前，隨著互聯網技術的高速發展，已經具備了實現將互聯網技術與多種產業跨界融合的堅實基礎［1］。在第十二屆全國人大會議上，李克強總理闡釋了“互聯網+”的概念。李克強總理指出，推動移動互聯網、云計算、大數據結合，促進電子商務、工業互聯網和互聯網金融健康發展，這將極大推動我國經濟發展［2］。農業是關系到國計民生的重要產業，以海南省為例，海南地處熱帶地區，光溫充足，具有得天獨厚的氣候環境條件，海南是我國冬季瓜菜、熱帶水果等熱帶作物的核心產地，據統計，2014年，農業收入占到當地農民收入的44%上下，海南也是我國唯一地處熱帶的省份，但長期以來，由于信息較發達省份閉塞，交通運輸業也相對落后，造成了農產品的銷售依賴于傳統的營銷模式，伴隨計算機網絡技術的進步，海南農企正面臨前所未有的機遇。

一直以來，農業與互聯網關聯度較低，但隨著農業技術的迅猛發展，傳統的營銷模式已經無法滿足社會進步的需求。例如，中間流通環節眾多，不能使消費者跟生產者實現利益最大化。經過多年的快速發展，農業早已成為海南省經濟的支柱，同時，農業發展也面臨嚴峻的考驗，根源在于生產者跟消費者信息嚴重不對稱。農產品從生產者到達消費者，經歷了眾多的中間流通環節［3］。因此，筆者認為將互聯網技術應用到農業營銷中，不僅能夠滿足消費者的需求，并且能進一步開拓海南省農產品的市場保有量。

一、海南農產品營銷現狀分析

（一）傳統營銷模式

海南省地處熱帶地區，熱帶農產品種類繁多，年產量也十分可觀，暢銷全國各地乃至海外地區，區位優勢明顯。海南是農業大省，在海南各級政府的不懈努力下，農業發展勢頭良好，截止到2014年，海南省已經擁有1095家品牌農企；2015年，經過評審認定，有21家農企符合海南省名牌產品評選標準［4］。但是目前面臨的問題是貿易方式仍是傳統的收購，極大地制約了當地的農業發展。其次，當地農民仍受傳統的“只管種，不管收”觀念的影響，不能及時掌握消費者的需求，生產脫離市場，銷售處于被動。隨著“互聯網＋”時代的來臨，農產品的營銷對于農業發展顯得至關重要，否則生產者將面對大量的農產品滯銷。而海南地處偏遠地區，與一線城市之間的信息化水平差距仍較為明顯，信息化建設水平將面臨挑戰。農產品的地域性較為明顯，大量的農產品不被消費者所知，導致供需雙方信息嚴重不對稱，也會造成農產品的大量滯銷。因此，急需建成基于海南全省的農產品數據庫，并實時更新，使供需雙方盡可能多的掌握需求信息，做到有的放矢，達到一種動態的供需平衡。再者，目前的銷售方式也存在較大的問題，主要表現在海南省當地的農戶仍實行自產自銷，相當數量的農戶經過多級經銷商實現農產品的轉移，不僅中間商獲取高額的差價。與此同時也使貿易的效率跟成本大量提高，甚至影響銷量，使農戶蒙受損失。

（二）電子商務模式

近幾年，隨著阿里巴巴以及京東集團等電子商務巨頭的強勢崛起，觸角也伸到了海南省，例如阿里巴巴的淘寶以及京東的“海南館”均已進駐海南省。目前電子商務在海南發展較為迅速，但是仍然處于起步階段，仍有諸多問題亟待解決［5］。由于很多農戶缺乏必要的互聯網知識，農戶無法獨自進行電子商務經營。因此，主要采用B2C電商模式進行生產經營活動，即企業借助電子商務平臺將產品或服務銷售給個人消費者的一種經營方式。其中京東的“海南館”便是其中一個，在上面可以檢索到眾多特色農產品，例如海南椰子及其加工制品等等，這些產品信息詳細，品質優良，借助企業的品牌力量和銷售渠道，極大提高了營銷效率，降低營銷成本，但這并沒有十分普及，農產品營銷與電子商務的結合方式還需要進一步完善。

此外，電子商務相關人才緊缺也制約了特色農產品互聯網化銷售進程，雖然海南農產品在淘寶平臺上的銷售額十分可觀，但是仍然存在大量店鋪被清退，究其原因是由于這些店鋪無人操作，可見，缺乏電子商務相關人才阻礙了農產品電子商務的進一步發展。海南省農業廳報告顯示，目前缺乏的主要是運營方面的人才，基礎性知識匱乏；另外，高等院校的人才培養機制落后，不能完全滿足企業的需求；海南省電子商務仍處于初期階段，不能很好地吸引高端人才等。

綜上所述，海南省的農產品營銷模式轉換迫在眉睫，借著“互聯網＋”時代的東風，海南省農業發展必將邁上一個嶄新的臺階。

二、互聯網營銷的顯著優勢

（一）互聯網的營銷的快速發展

互聯網正在滲透進當今社會的方方面面，正逐漸改變著各個行業的營銷模式。特別是近幾年，網絡在營銷中的應用幾乎呈爆炸式增長，交易規模的量級已飆升至萬億級別。2006年，交易規模是1.5萬億元，占到當年國民生產總值的6.9%；截止到2010年，交易規模已經迅速攀升至4.8萬億元，占到當年國民生產總值的12.1%，突破10%大關［10］。

進入21世紀，中國網民的數量持續上揚。同時，海南省的互聯網使用率也不斷攀升，網民數量已達到相當數量的規模，根據相關部門的統計，截止到2014年年底，海南省的網民數量已經達到421萬，具有非常可觀數量的潛在客戶群體。此外，2015年海南互聯網大會上的數據顯示，截止第三季度，海南省擁有網絡用戶達891.66萬，特別是在移動互聯網模塊，帶寬接入流量同比增長65.7%，其中網購、團購以及線上支付等的規模顯著提升。互聯網的迅速發展極大帶動了海南省信息消費，互聯網經濟已經成為海南省經濟騰飛的新引擎。但也應當指出，其中的增長多來自于網絡娛樂以及即時通訊等，商務應用相對來說普及率較低。

（二）“互聯網＋農產品”的營銷特色

“互聯網+農產品”的營銷模式比較于傳統模式，使農產品的營銷成本大為降低，使買賣雙方的信息對稱化，更有利于采取豐富多樣的宣傳手段，開拓國內外市場，提高銷售服務水平。

首先，降低農產品營銷成本。營銷成本包括固定資產投入和營銷費用。利用互聯網進行宣傳和信息發布，無需特定的地點，都極大節約了資金，省去了眾多的中間環節；并且，線上交易相比于線下交易，資金流動更加公開透明，依托互聯網，買賣雙方的溝通更加快捷。其次，買賣雙方信息對稱。傳統的線下交易存在買賣雙方信息獲得不均等的情況，若在傳統營銷的基礎之上加入互聯網元素，借助于發達的網絡技術，建立完善的產品數據庫，互聯網營銷使買賣雙方間的信息高度透明。再者，采取低成本的方式拓展國內外市場。傳統的交易方式中，農戶大都單獨進行買賣，沒有品牌意識，盡管海南省已經出現了一些農產品品牌，比如三亞芒果、五指山紅茶等，但普及率還是相對較低，使用互聯網可以使宣傳效果比較傳統的傳媒方式，效果大為提高。最后，提升銷售服務水平。在以往的農產品銷售中，產品是中心，但是“互聯網+農產品”的中心變成了消費者，通過網絡可以得知消費者的真實需求，建立完整數據庫，基于大數據技術能夠給消費者提供更加精準的服務。

（三）網絡營銷與傳統營銷的差異

網絡營銷由互聯網的興起催生。傳統的營銷模式是先生產產品，繼而尋找消費者，相對網絡營銷模式更加僵化；而網絡營銷的方式則更加靈活多變，生產者可以根據用戶的需求，設計出用戶喜歡的個性化產品。網絡的傳播速度相對傳統方式顯著提高。以網絡作為媒介傳播信息，不受時間以及空間的限制，將農產品的信息傳遞給外界，例如借助于微信、微博等社交軟件進行信息傳播。降低了經營活動的成本，網絡營銷不需要實體店面，通過網絡平臺直接進行交易，可通過數據庫軟件對產品進行管理。

三、針對海南省開展網絡營銷的策略

（一）實施品牌塑造工作

對于農產品的網絡營銷，品牌效應的作用尤為顯著。農產品質量參差不齊，因此必須做好質量把控，如果質量不能把控，必將失去消費者的信任，這種后果往往是不可逆的，塑造一個良好的品牌，會形成一種良性循環，品牌形象越來越深入人心。就目前海南的品牌建設情況，主要問題就是產品的標準化建設。

推進農產品標準化。海南省的農產品種類繁多，當地企業的品牌意識不強，造成了市場上的農產品混雜，無法形成品牌優勢。因此，政府職能部門應完善農產品生產標準，對農產品從生產到加工為成品的全程進行嚴格把關。以海南省澄邁縣為例，該縣是全省第一個全縣均按照統一要求進行農產品生產制造的地方，政策實施以后，涌現了一大批知名的農產品品牌，如富硒地瓜、澄邁福橙等。

下面給出一些推進農產品標準化的具體實施辦法：

首先，政府從源頭抓起，從農作物的培養、管理以及銷售等每個環節開始，都建立完善的指導方案，并進行監督，對符合標準的產品允許其成為市級甚至省級品牌，提升農戶的積極性。

其次，建立完整的監督檢測系統，抽調專業人員對農產品進行抽檢。一旦發現不符合標準的，應立即勒令整改，直到農產品符合相關標準再準許其品牌化。

最后，海南省農業歷史悠久，具有眾多農業文化遺產，政府職能部門應該注意保護這些文化遺產，如海南文昌雞、三亞芒果，均具有國家地理標志。

綜上所述，要發展品牌化特色農產品道路，必須充分借助移動互聯網的力量；同時，也要保證農產品的質量，產品的質量就是企業的生命，應以質量獲得消費者的信任。

（二）大力支持發展農產品電子商務

開展農產品網絡營銷就離不開政府的支持，政府的政策與電子商務發展的前途息息相關，目前，電子商務的發展在農業領域的發展才剛剛起步，由于農產品相比于工業產品具有明顯的特殊性，因此發展緩慢。首先，農產品的保質期短，這就對物流速度提出了較高的要求；其次，農產品在運輸過程中容易損壞，對運輸過程的條件要求相對苛刻，所以農產品的物流成本較高。下面就如何發展農產品電子商務給出幾點建議：

首先，海南省政府要鼓勵農戶和企業，將產品通過第三方電子商務平臺進行交易，對農戶和企業充分闡釋網絡營銷的優勢，政府應該通過制定惠農政策加強電子商務的推廣。如對使用電子商務平臺的農戶或者農企，給予資金扶持，盡量實行寬松的管理政策。

其次，充分結合實體市場和網絡市場。政府在支持電子商務發展的同時，也要注意到同實體市場相統一。建設支持一批農業產業相關網站，加大對網絡農業的政策力度，探索針對實體市場的電子商務平臺，使傳統的農產品貿易朝多元化方向發展，融合各種貿易形式的優勢，實現利益最大化。

（三）建立健全物流系統

基于農產品本身具有的特殊性，需要達到特定的運送、儲存和配送要求。建立合理的物流體系對于網絡營銷的成功十分重要，政府對物流行業應當給予資金扶持，降低物流公司的運輸成本。健全物流體系可以采用如下措施：

1.增強物流能力。保持農產品的新鮮感，特別是對于時令水果，甚至難以運輸至我國的東北跟西北地區。這就需要在源頭建立良好的儲存設施，進行冷藏或者冷凍處理。

2.海南省的農產品目前多數處于小規模生產狀態，并且分散于全省的多個角落，十分不利于第三方物流進行收集攬貨。政府部門應該建立專門的運輸線路，特別是對于農產品，必須在短時間內運送到消費者手中，保證消費者拿到手的是新鮮農產品。

3.海南當地的物流公司應積極向農村地區發展，特別是部分偏遠地區，也必須積極地拓展其物流渠道。多個物流公司可以采取合作的方法，在海南建立起全面有效的，層次分明的物流網絡，使農產品在海南的流通暢通無阻。

4.農產品企業積極發展自營物流，自營物流由企業自行管理，相對第三方物流企業擁有更大的管理權和自主權。農產品企業收集和加工之后，由企業自行配送，這樣大大提高了配送效率，同時也降低了交易成本，使農產品從生產出來到送達消費者手中的時間大為減少。

（四）培養大量的電子商務人才

優秀的網絡運營人才是整個運營中最為關鍵的一個環節，人才的培養決定著海南省未來電子商務的發展前途，人才培養的質量層次決定了電子商務的發展高度［29］。現就電子商務人才的培養給出幾點建議：

1.加強校企合作。高校是輸送高質量人才的源頭，但高校人才的培養與社會需求脫節，這就要求用人單位與高校進行更多的交流，根據企業需求去培養人才，使學生畢業之后快速融入到企業的發展。

2.海南省政府應該增強對高校的扶持力度。政府應設立教育專項資金，向海南當地的相關高校進行政策的傾斜，例如撥款成立專項實驗室，加大科研資金的投入，引進吸收高素質電子商務人才來校任教。

3.廣泛的開展電子商務方面的專業培訓。當地的許多農戶，不具備自學條件，可以通過一些培養機構向他們傳達什么是電子商務，如何利用電子商務幫助農民走上致富道路，例如海南當地的淘寶大學，使更多的人了解什么是電子商務。

（五）制定并完善網絡營銷的相關法律

開展農產品的網絡營銷離不開法律的規范和保障。任何一種商業模式的建立與發展，都必須擁有相關的法律體系作為保障［6］。由于網絡營銷的平臺是虛擬的網絡空間，給相關部門的監管帶來了困難，假冒偽劣產品極易流通到消費者的手中，影響品牌的信譽。早在2005年，為了管理我國的電子商務，我國政府頒布了《中華人民共和國電子簽名法》，明確了電子簽名的法律效力。海南省政府應積極建立完備的法律管理體系，打消各方疑慮，建立完備的監管政策和法律體系，頒布配套的電子簽名法，加強網絡金融立法和執法力度，對于網絡詐騙行為，一經發現，嚴厲懲治，營造健康和諧的網絡金融空間。

四、結束語

互聯網發展方興未艾，海南省的農業發展必須抓住這一契機，將互聯網與農業的發展有機結合，讓傳統的農業接著互聯網的蓬勃發展再次煥發生機與活力。國家的大力支持以及市場的旺盛需求都是海南省農產品互聯網營銷的強勁引擎，特別是淘寶、京東等電子商務巨頭也在積極幫助當地的電子商務發展，當地政府以及群眾，切不可錯失良機，應當拿出積極的應對措施，大力開展品牌創新，保證農產品質量，大力培養和引進網絡營銷人才，把握時代發展的機遇，使海南省的經濟結構進一步優化，早日跨入經濟文化強省之列。