國外農業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展對我國的借鑒與啟發(fā)*

◎王蒙燕

目前，我國農業(yè)隨著信息化時代的到來，已經(jīng)進入一個嶄新的時期，但是由于農產品的特殊性，銷售困難已經(jīng)成為制約農業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的一大因素，僅僅依靠傳統(tǒng)的營銷方式顯然已不能滿足更新與分化頻繁的市場需求，因而新的營銷方式的出現(xiàn)是勢所必然。網(wǎng)絡營銷因其方便快捷的獨特優(yōu)勢應運而生，其發(fā)展為我國農業(yè)營銷帶來更多的機遇但也構成挑戰(zhàn)。但目前我國農業(yè)網(wǎng)絡營銷尚處于發(fā)展的初期，國外相比，尤其與在農業(yè)網(wǎng)絡營銷領域的成熟度較高的發(fā)達國家相比，仍存在較大的發(fā)展空間，我們需要充分發(fā)揮我國農業(yè)網(wǎng)絡營銷的無限的發(fā)展?jié)摿?，去粗取精，借鑒其成功經(jīng)驗以推動我國農業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。

一、國外農業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展概況

（一）農業(yè)網(wǎng)絡營銷業(yè)務量總體仍低于傳統(tǒng)營銷

隨著因特網(wǎng)的廣泛普及和網(wǎng)絡營銷的飛速發(fā)展，電子商務在農業(yè)上的發(fā)展得到充分開發(fā)和利用，但是從近些年的國外農業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展現(xiàn)狀來看，其在農業(yè)上的總成交量所占的比重仍低于傳統(tǒng)營銷。近幾年，意大利、荷蘭、德國在農業(yè)網(wǎng)絡營銷僅占全國食品類總交易量的也不足5%，相對來說亞洲國家的農業(yè)網(wǎng)絡營銷占比相對較高，但是總體的成交量占比都不超過10%，例如印度的農業(yè)網(wǎng)絡營銷占比為6%左右，韓國的占比為2.9%，日本農業(yè)的網(wǎng)絡營銷借鑒各國成功的經(jīng)驗而正在快速成長。

（二）農業(yè)網(wǎng)絡營銷模式日益多樣化

網(wǎng)絡營銷最早起源于美國，美國在該方面處于全球遙遙領先的地位，已建立起比較完善的農產品信息發(fā)布的網(wǎng)站、農產品網(wǎng)絡零售的商店等農業(yè)網(wǎng)絡營銷交易平臺。而韓國作為一個后起之秀國家，農業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展模式非常迅速且具有較強的創(chuàng)新能力，設有水產品、農產品網(wǎng)絡市場等多種模式的農業(yè)網(wǎng)絡營銷。渠道多樣化的日本農業(yè)網(wǎng)絡營銷平臺，既支持在線交易，又提供線下零售銷售，可方便滿足不同客戶的需求。農業(yè)網(wǎng)絡營銷規(guī)模相對較小的荷蘭，主要以民間自發(fā)組織建設的機構為主，主要以網(wǎng)絡超市為主。［1］（P7）

（三）農業(yè)網(wǎng)絡營銷模式配套設施設備日益完善

隨著信息化的飛速發(fā)展，全球諸多國家意識到農業(yè)網(wǎng)絡營銷的重要性，在建設網(wǎng)站、物流設施、物流市場等配套設施方面加大了投入，這些配套設施的建設為農業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境和氛圍。美國在信息化建設方面一直走在世界的前列，且政府也非常重視建設更加完善的農業(yè)信息化，將網(wǎng)絡作為提升其信息化的手段和平臺，進而完善農業(yè)網(wǎng)絡營銷配套設施系統(tǒng)。

（四）農業(yè)網(wǎng)絡營銷日益全球化

在全球化發(fā)展的浪潮的推動下，農業(yè)網(wǎng)絡營銷國際化的發(fā)展趨勢日益顯著。農業(yè)網(wǎng)絡營銷國際化對傳統(tǒng)銷售模式帶來巨大的沖擊和影響。日本主要依托農業(yè)網(wǎng)絡營銷進行企業(yè)化運營，開展農業(yè)網(wǎng)絡銷售活動。同時，澳大利亞抓住農業(yè)網(wǎng)絡營銷新契機，充分將農業(yè)網(wǎng)絡營銷全球化發(fā)揮的淋漓盡致。目前，澳大利亞超過百分之九十以上的農產在網(wǎng)絡上進行交易。緊跟時代潮流的新西蘭，在全球范圍內進行農產的網(wǎng)絡營銷活動，尤其是其奶制品網(wǎng)絡營銷吸引了來自世界各地的乳制品采購商和進駐公司。

（五）農業(yè)網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷呈現(xiàn)融合趨勢

農業(yè)網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)的營銷模式快速融合，信息化的獨特優(yōu)勢為農業(yè)網(wǎng)絡營銷提供了方便快捷的操作，包括商品的篩選、下單、結算以及售后服務等。韓國的大型超市內通常設有網(wǎng)絡銷售平臺，利用其優(yōu)勢來彌補傳統(tǒng)營銷渠道所存在的缺陷；荷蘭也建立相對完善的實體營銷和網(wǎng)絡營銷渠道，將多種復合渠道進行融合，拓寬實體營銷服務范圍，最終實現(xiàn)農業(yè)網(wǎng)絡營銷渠道服務綜合化。

（六）農業(yè)網(wǎng)絡營銷通信服務日趨移動化

隨著移動通訊設備的日新月異的發(fā)展，智能手機作為一項新興技術，因其強大的功能，已經(jīng)是現(xiàn)代人類必不可少的一部分。移動通訊設備已然是網(wǎng)絡銷售的重要組成部分。有調查顯示：超過一半的智能手機用戶都有使用手機網(wǎng)絡購物的習慣，在手機上獲取和搜索商品信息，尤其是伴隨著手機購物應用軟件的飛速發(fā)展，用戶在手機終端網(wǎng)絡購物更為方便快捷，從而進一步加速了網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。韓國農業(yè)網(wǎng)絡銷售正朝著無線化的方向發(fā)展，通過移動互聯(lián)網(wǎng)推出各種社交軟件應用，有效提高信息利用率和便捷性。有調查顯示，互聯(lián)網(wǎng)用戶中，手機用戶明顯高于電腦用戶，這極大的推動了農業(yè)網(wǎng)絡銷售的發(fā)展。

二、我國農業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡營銷的迫切性

中國自古以來就是農業(yè)大國，直接決定著人民生活水平的高低、社會的安定與政權的穩(wěn)定。依靠科技進步、科學管理、農業(yè)產業(yè)結構的優(yōu)化，提高農產品的質量和效益，借以將生產出的農業(yè)產品以合理的價格銷售出去，是決定農業(yè)效益高低的關鍵問題。不過，我國很多農產品受區(qū)域性、季節(jié)性、分散性、生產組織規(guī)模小、物流交通的制約，加之信息化發(fā)展嚴重不平衡，再加上目標市場對于農產品的認知度小、宣傳力度弱，導致大量優(yōu)質農產品滯銷，造成資源浪費和農業(yè)效益的低迷，挫傷了農民進行農業(yè)經(jīng)營的積極性。不過，隨著信息化的逐步推進，我國農業(yè)網(wǎng)絡營銷在蓬勃發(fā)展，為我國農產品拓展國內市場、打開國際市場打下了堅實的基礎，獲得了更大的生存空間。但是，我國農業(yè)網(wǎng)絡發(fā)展與國外相比，還處于發(fā)展的初期，存在諸多不足，急需加快發(fā)展。

（一）農村勞動者整體素質不高，網(wǎng)絡營銷意識薄弱

隨著信息時代的日新月異，網(wǎng)民數(shù)量也加劇增長，盡管農村網(wǎng)民規(guī)模增加迅速，但是整體素質不高，農村網(wǎng)民整體學歷普遍不高，農民學習能力受限，很難滿足農業(yè)網(wǎng)絡營銷需求。此外，需要注意的是，在農村，網(wǎng)絡娛樂和網(wǎng)上聊天是農村網(wǎng)民使用互聯(lián)網(wǎng)的主要目的，換言之，大部分網(wǎng)民上網(wǎng)主要是休閑娛樂，但是利用網(wǎng)絡進行農業(yè)網(wǎng)絡營銷的甚少，可見文化程度不高影響了他們接受新知識和處理各種信息的能力，阻礙了農業(yè)網(wǎng)絡營銷這種新的營銷手段的發(fā)展。［2］（P35）

（二）農村信息化基礎薄弱

隨著新農村建設的大力推進，我國已全面實現(xiàn)了“村村通電話，鄉(xiāng)鄉(xiāng)能上網(wǎng)”的農村通信發(fā)展目標。不過，盡管我國農業(yè)信息化已經(jīng)取得較大的進步，但基礎仍然薄弱，例如農村信息基礎設施投入不足，農業(yè)網(wǎng)絡和傳播體系不健全，農村信息服務產業(yè)化水平還很低。

（三）農村網(wǎng)絡營銷制度尚不夠完善

網(wǎng)站的運營管理是農業(yè)網(wǎng)絡營銷的基礎環(huán)節(jié)，管理水平的高低直接影響農業(yè)網(wǎng)絡銷售量，農民雖然將農業(yè)網(wǎng)絡營銷作為其銷售農產品的手段之一，但我國農村在運營管理方面并沒有足夠的經(jīng)驗，缺乏技術，又不舍得資金投入導致網(wǎng)站不能及時更新等問題。同時，農業(yè)網(wǎng)絡交易具有很強的虛擬性和不確定性，這也導致出現(xiàn)了一系列法律問題，并且在網(wǎng)絡交易方面相關法律法規(guī)仍不完善。比如，消費者的個人信息以及隱私經(jīng)常被盜用，嚴重影響了農業(yè)網(wǎng)絡營銷的秩序。

三、國外農業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展對我國的借鑒與啟示

（一）完善鼓勵措施

我國農村市場主體對信息的需求多種多樣，在服務內容上要有所側重，應鼓勵農民進行多元化的信息服務，組織學習發(fā)達國家的農業(yè)網(wǎng)絡營銷的成功經(jīng)驗研討會，交流討論其成功經(jīng)驗，并結合農業(yè)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀，鼓勵農民在農業(yè)網(wǎng)絡營銷中引入多元化營銷機制，提倡由專業(yè)人員根據(jù)市場需求進行針對性指導，建立一個專業(yè)化的農業(yè)網(wǎng)絡營銷服務平臺。［3］（P117）

（二）典型示范，榜樣誘導

政府職能部門要積極發(fā)揮引導作用，積極組織和學習國內外農業(yè)網(wǎng)絡營銷典型成功案例，并組織開展周圍成功案例的講座，現(xiàn)身說經(jīng)驗，以點帶面，全面促進農業(yè)網(wǎng)絡營銷的全面綜合發(fā)展。

（三）積極建設農業(yè)網(wǎng)絡營銷模式的配套設施

我國農村信息化建設較為緩慢，與發(fā)達國家相比，發(fā)展水平不平衡，且網(wǎng)絡的應用受到了限制，因此，加強硬件環(huán)境的建設，例如信息資源與平臺、信息技術等的建設，擴大農村信息網(wǎng)絡覆蓋的范圍，為開展網(wǎng)上農業(yè)營銷服務提供信息化保障。［4］（P21）

（四）發(fā)揮行業(yè)協(xié)會作用，促進農業(yè)網(wǎng)絡營銷各種渠道的協(xié)作與融合

要發(fā)揮行業(yè)協(xié)會在農業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展發(fā)展過程中的作用，一方面維護消費者合法權益的作用，另一方面又為行業(yè)成員提供專業(yè)化指導和信息咨詢，促進農業(yè)網(wǎng)絡營銷及傳統(tǒng)營銷各種渠道的協(xié)作與融合。最重要的是可以充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會自我約束和監(jiān)督作用，為農業(yè)網(wǎng)絡營銷提供指導和監(jiān)督等，盡力實現(xiàn)交易透明化。

（五）制定和完善促進農業(yè)網(wǎng)絡營銷服務的公共政策

國內外大多數(shù)國家都盡量采取市場手段進行干預農業(yè)網(wǎng)絡營銷，減少政府干預，制定和完善農業(yè)網(wǎng)絡營銷服務相關公共政策，如建立行業(yè)數(shù)據(jù)庫、產品質量標準體系，為農業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境。

近年來，我國農產品網(wǎng)絡營銷呈現(xiàn)勢如破竹的發(fā)展勢頭，但與發(fā)達國家相比，我國農業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展仍存在很大差距，如農產物流基礎相對薄弱、網(wǎng)絡營銷法律制度存在漏洞，以及專業(yè)人才匱乏等。我們要借鑒并學習其他國家的成功經(jīng)驗，努力營造良好的農業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展環(huán)境，為其發(fā)展創(chuàng)造有利的條件，進而推動我國農業(yè)的順暢發(fā)展。