手機(jī)直播：無錫春晚的預(yù)熱神器

毛瑋　邵宇陽

老齡化受眾居多的城市臺，在舉辦地方春晚時(shí)，如何穩(wěn)定中老年觀眾群，突破已有收視格局，吸引年輕觀眾，把春晚的預(yù)熱造勢工作落到實(shí)處？無錫臺做了一些嘗試和探索。

《@2018新年心飛翔》是為2018無錫春晚孕育而生的一檔手機(jī)直播節(jié)目，核心訴求是蓄力造勢。每天中午12：30，主播帶著一群大咖，選取一個(gè)與春節(jié)（晚）緊密貼合的話題內(nèi)容進(jìn)行熱聊和互動(dòng)，受眾點(diǎn)擊微信相關(guān)鏈接或者打開APP“智慧無錫”即可收看在線直播。無錫春晚在新媒體手機(jī)直播的加持下不斷發(fā)酵，影響力獲得有效提升。

一、人氣主播加盟，流量節(jié)節(jié)攀升

《@2018新年心飛翔》的主播來自傳統(tǒng)廣播媒體，具備一定知名度。大部分主播都曾獲得“無錫廣播十佳主持人”的稱號，他們業(yè)務(wù)精湛，人氣十足。他們均有自己的新媒體直播賬號和擅長話題，各自坐擁一批活躍粉絲。

在直播軟件滿天飛的當(dāng)下，人人都有機(jī)會(huì)成為主播。但社會(huì)型主播的通病是內(nèi)容單一，議題把控缺乏專業(yè)度，容易落入“三俗”的泥潭。相比之下，傳統(tǒng)媒體的專業(yè)主播可以把直播駕馭得既有意思又有意義?！禓2018新年心飛翔》的主播飛翔，研究了眾多直播軟件并積極開播，本地粉絲達(dá)12萬以上，為《@2018新年心飛翔》的觀看流量提供了強(qiáng)有力的IP基礎(chǔ)。

《@2018新年心飛翔》的架構(gòu)追求創(chuàng)新，直播模式介于傳統(tǒng)演播室訪談和當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)直播之間，比前者增加了靈活和互動(dòng)，比后者減少了無聊和低俗。整場直播外殼是話題，內(nèi)核是春晚，主播把這種實(shí)時(shí)互動(dòng)的聊天進(jìn)行了合理化改造。《@2018新年心飛翔》靈感源于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，將年輕人的喜好與流量匹配，培養(yǎng)無錫春晚的目標(biāo)觀眾，最終訴求是渲染無錫春晚，引導(dǎo)“后仰文化”的手機(jī)用戶嘗試“前傾文化”的電視屏收看。

從一個(gè)月的直播統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，有了實(shí)力主播的參與，直播的人氣值、點(diǎn)贊數(shù)、評論數(shù)都達(dá)到了令人滿意的效果，越來越多的年輕人開始關(guān)注無錫春晚并翹首期盼。

二、聚集年輕受眾，話題持續(xù)發(fā)酵

作為地方春晚的預(yù)熱直播節(jié)目，《@2018新年心飛翔》以內(nèi)容為王，強(qiáng)化互動(dòng)，話題設(shè)計(jì)層層遞進(jìn)，直通無錫春晚的核心地帶。

一個(gè)小時(shí)的直播，春晚倒計(jì)時(shí)、與新年貼切的直播、話題預(yù)告及強(qiáng)化春晚要素，《@2018新年心飛翔》儀式感與娛樂性并存，看似隨意的節(jié)目氣質(zhì)，卻是經(jīng)過精心準(zhǔn)備細(xì)化的。

四周的直播周期，《@2018新年心飛翔》前15天注重實(shí)用性話題的探討，美妝、美食、旅游、婚戀、購房、裝修、理財(cái)?shù)瘸蔀橹鲗?dǎo)直播議題。主播邀請當(dāng)?shù)仡H有建樹且樂于分享的專家和達(dá)人，把年輕人在新年對衣食住行的訴求以受眾喜聞樂見的方式直播出來。即時(shí)點(diǎn)贊和實(shí)時(shí)留言，讓手機(jī)客戶端的收看者體驗(yàn)到參與的樂趣和表達(dá)的快感。話題接地氣，在年輕人中樹立了良好的口碑。

《@2018新年心飛翔》中間10天嘗試高端議題，像《當(dāng)清華人遇見無錫》《你是我的眼，洛社義工的幸福生活》《致敬青春！無錫“芳華”說出她們的故事》等內(nèi)容，已經(jīng)脫離了衣食住行的基本范疇，在更高的精神層面探討新年的愿望和生活狀態(tài)。主播、嘉賓、用戶三者正能量的交匯，營造出強(qiáng)大輿論場。

《@2018新年心飛翔》開啟熱點(diǎn)事件的新聞人物直播模式。1月底，無錫遭受十年以來的最大雪災(zāi)，子弟兵挺身而出，及時(shí)清掃了積雪，保障交通暢通無阻。主播邀請“掃雪英雄”參與了《這個(gè)暴雪天，我們遇見了最可愛的人》的直播，除了還原事件背后的細(xì)節(jié)，部分戰(zhàn)士廣泛的群眾基礎(chǔ)為手機(jī)直播錦上添花。當(dāng)天直播的一小時(shí)中，人氣值七萬多，點(diǎn)贊數(shù)一萬八千多，評論數(shù)三千多，以春晚帶熱點(diǎn)，用熱點(diǎn)推春晚，實(shí)現(xiàn)了良性循環(huán)。直播最后，這些“最可愛的人”向全市人民拜年并提醒大家收看無錫春晚時(shí)，高度共鳴下的推廣張力十足，給觀眾留下深刻印象。

《@2018新年心飛翔》最后5天逐步回歸到無錫春晚的主體，主播以“舞美師”的姿態(tài)對春晚的舞臺設(shè)計(jì)、主持人安排、創(chuàng)新節(jié)目、獎(jiǎng)品設(shè)置等方面進(jìn)行懸念式揭秘直播，把手機(jī)直播的沉淀用戶引流到電視直播，觀眾的忠誠度和活躍度值得期待。

線上直播，線下推送。每一期直播后，“無錫春晚”微信公眾號都會(huì)推送本期節(jié)目的直播回放及相關(guān)介紹，使受眾能夠隨時(shí)隨地回看感興趣的話題，并在朋友圈分享轉(zhuǎn)發(fā)，形成熱潮。這樣的議程設(shè)置，得到持續(xù)發(fā)酵，量變到質(zhì)變的過程積攢了誠意，新媒體與傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)了差異化融合。

三、新舊媒體融合，造勢更趨多元

較之常規(guī)宣傳，地方春晚能夠利用的推廣資源無非電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)站、微博、微信、頭條等慣用手段，把手機(jī)直播嫁接到地方春晚頗有新意。新事物呈現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力，新媒體對傳統(tǒng)媒體的助推有力。2月13日無錫春晚直播當(dāng)天，收視率穩(wěn)定，年輕觀眾比例大幅度增長。

地方春晚的預(yù)熱神器——手機(jī)直播，也實(shí)現(xiàn)突破?！禓2018新年心飛翔》2月13日終極直播版《@2018十二生肖GO》網(wǎng)絡(luò)直播人氣111591人次，無錫春晚手機(jī)在線直播人氣242699人次，兩個(gè)直播在新媒體客戶端呈現(xiàn)的總?cè)藲鉃?54290人次，回看人氣達(dá)到45890人次。

手機(jī)直播已成為年輕人生活和娛樂的一部分。在傳統(tǒng)媒體的升級改造下，它散發(fā)出來的強(qiáng)大勢能可以為晚會(huì)所用，成為性價(jià)比高的造勢工具，豐富了推廣傳統(tǒng)節(jié)目的形態(tài)。

當(dāng)然，縱觀此次無錫臺的探索嘗試，尚有提高空間。譬如，直播形式除了室內(nèi)，是否有可能走出去，直播空間盡可能多樣化，給予受眾新鮮感。在保留點(diǎn)贊和評論的前提下，可加入打賞功能，氣氛將更加活躍。