關于我國數字出版產業發展模式的探究

[摘 要]在“互聯網+”時代，數字出版這種戰略性新興產業成為了我國出版產業的新業態。目前，產業特征明顯的數字出版產業發展模式已經形成，通過對我國不同數字出版產業發展模式的特征分析及產業發展態勢分析，可以更為清楚地把握數字出版業態，更好地服務于數字出版發展，為產業管理和戰略布局提供有益參考。

[關鍵詞]數字出版；產業；發展模式

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.02.095

1 引 言

數字出版是數字技術與出版業務相融合的新興產物，是基于數字技術的版權產品或服務的創作與傳播的出版新業態。《數字出版“十二五”時期發展規劃》指出了數字出版的內涵：“數字出版是出版業與高新技術相結合產生的新興出版業態，其主要特征為內容生產數字化、管理過程數字化、產品形態數字化和傳播渠道網絡化。” 《新聞出版業數字出版“十三五”時期發展規劃》指出：“數字出版在‘十二五時期迅猛發展，已經成為新聞出版業的第二大產業，對于新聞出版業實現結構調整和提質增效、加快轉型升級和促進融合發展起到了重要的促進作用，其作為戰略性新興產業和出版業發展主要方向的重要地位日益凸顯。” 與傳統出版業態相比，數字出版的出版理念、載體、形態和對象大有不同且更為復雜，需要我們對其產業發展模式有較為深入的探究。

2 數字出版產業的發展模式

在不同地域市場的不同細分領域，數字出版已經衍生出了具有產業自身特點的發展模式。目前，已經發展成型的數字出版產業發展模式主要有四種：內容資源主導的發展模式、技術創新主導的發展模式、互動服務主導的發展模式和開放共享的模式。

內容資源主導的產業發展模式是一種依靠于市場需求對數字內容進行開發，進而實現數字出版業務發展的模式，這種“內容為王”的產業發展模式有三種實現手段。一是通過內容的高度集成來實現內容為王。這種實現方式依靠的是通過大量內容資源的集成而形成的規模效應，如中國知網、維普、萬方等出版平臺應用的就是這種方式。二是通過高端內容資源的占據來實現內容為王。這類廠商瞄準于高端內容資源的高專業性要求和回報率，這一業態尤其顯現在學術出版等專業出版領域。如科睿唯安（Clarivate）依靠旗下的德溫特（Derwent）專利數據等高端內容資源實現了其在專利版權領域的領先地位。三是通過內容創新來實現內容為王。內容創新的手段有很多，最基本的一種就是進行數字版權原創。盛大文學、起點中文、騰訊動漫等多家數字出版平臺依靠的就是這種發展模式。總之，數字時代的出版發展模式仍然要基于內容資源來實現。

技術創新主導的產業發展模式是一種以數字技術為著力點，通過數字出版技術的優勢來實現競爭發展的模式，這種“技術和平臺為王”的出版產業發展模式主要有三種實現路徑。一是通過數字出版平臺的技術創新來實現。這種方式通過建立數字技術平臺，創新數字出版流程來實現，如美國的Adobe公司就是依靠的這種運營和發展模式。二是通過數字硬件終端的技術創新來實現。如美國蘋果公司推出了銷售火爆的iPod系列、iPhone系列、iPad系列等終端設備，并依靠自身強大的用戶群開發出了iOS、Apple Store、itunes等系統、平臺和程序；亞馬遜公司在中國也推出了Kindle閱讀器，在實現了基于亞馬遜電商平臺的實體圖書、在線圖書、電子書、終端閱讀器的全方位營銷。三是通過數字版權管理（DRM）的技術創新來實現。目前雖然蘋果、方正、Microsoft等多家公司紛紛建立起自己的數字版權管理方案，但真正完全依靠DRM來實現成功發展和運營的產業模式還沒有出現。

互動服務主導的產業發展模式是一種著眼于目標群體的個性化需求，通過提供用戶所需的相關內容服務來生存和發展的模式。這種用戶主導、互動性較強的出版產業發展模式在教育出版領域有所成就，如近年來興起的MOOC學堂、“電子課堂”“電子書包”“電子教師”等。除了新東方、學而思、滬江網校等知名教育機構涉足該出版領域，IT業界的騰訊、新浪、網易等互聯網公司也推出了“網易公開課”“騰訊大學”等知名平臺。

開放共享的產業發展模式是一種圍繞開放共享等理念的全新的出版理念，通過開放存取等方式來實現發展的模式。這種方式區別于其他營利性的出版產業發展模式，旨在通過開放共享來實現內容自由的免費存取。版權人目的在于內容傳播而非獲利。從實現形式上看，開放共享模式主要有機構存儲、主題存儲、開放存取期刊等形式。

3 我國數字出版產業發展模式的特征

我國數字出版的產業發展過程及其發展模式體現了多個基本特征，主要表現在五個方面。

第一，數字出版是融合產物，出版產業具有融合性。這具體表現為電信業與出版業、移動端制造業與出版業、網絡服務業與出版業、電商與出版業、數據庫商與出版業等多種業界和媒介間的融合。未來數字出版的產業發展仍將進一步深度融合，即產業發展的過程就是產業融合的過程。

第二，數字出版的產業發展離不開平臺。目前出現了平臺運營商主導產業發展的傾向，無論是在內容創作、產品發布、版權作品分銷還是內容閱讀，各個環節均實現了平臺化。從不同的發展模式上看，各種模式均離不開平臺。

第三，技術和平臺主導了數字出版的產業發展。這取決于數字出版對技術和傳播手段的依賴性。因此，總地來看，在整個數字出版領域，依靠技術創新主導模式發展起來的企業在目前的競爭力較強，市場份額較大。同時值得關注的是，技術提供商和平臺運營商在迅速整合，往往是重合的。

第四，數字出版的產業集中度較高。與傳統出版相比，數字出版的寡頭化的傾向比較明顯，一旦有廠商在技術和平臺占據優勢，就容易把控整個產業鏈的上、中、下游。

第五，數字出版的不同發展模式的同一經濟模式已經基本形成。具體表現為：前期固定投入成本高，產業準入門檻較高，投資回報周期長，產業集中度高，市場區域邊界性弱，產品邊際成本低，非常依賴規模化運營等特質。endprint

4 我國數字出版的產業發展態勢

盡管我國的經濟發展進入了新常態，但數字出版產業仍具備高速發展潛能，從培育期進入了穩步增長期。通過對數字出版產業發展模式及其特質的探析，可以預測未來的我國數字出版產業發展將延續以下發展趨勢。

一是我國的數字出版產業將持續融合。隨著數字出版領域的產業融合深度和廣度不斷突破，我國現行的數字出版產業格局將被打破。內容與技術分離、創作與傳播脫節、不同媒體形態隔絕的產業格局將被重塑，數字出版產業鏈的上、中、下游將被個別巨型企業以重合的多種身份跨界整合。

二是我國現有的數字出版產業利益格局將被重塑。目前我國數字出版的利益格局出現了內容弱勢的現象，這種情況亟須改變以進一步推動產業的可持續發展。

三是內容資源的集成度將進一步提升。內容是數字出版的根基，僅憑技術和平臺，數字出版就是無源之水、無本之木，因此數字出版產業鏈中寡頭企業間的競爭是內容資源的競爭。出版企業間將通過兼并、購買、創作、開發等多種手段來實現內容資源占據優勢，來實現規模經濟以降低邊際成本。隨著市場競爭的白熱化，優勝劣汰效應下的數字出版市場將進一步顯現出幾家獨大的格局。這種競爭將在內容資源主導的出版產業發展模式中更為突出，這一業態也為其他產業發展模式帶來了挑戰。

四是開放共享的數字出版技術平臺將被逐漸構建起來。開放共享是互聯網經濟的基本特質，“互聯網+出版”也需要走開放共享之路，這種事業將被個別市場領先企業或政府所承擔。總地來看，開放共享數字出版發展模式最值得業界的期待和關注。

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