基于共享經濟背景下的整合營銷傳播模式探究

唐毅+鄔云嘯

[摘 要]整合營銷傳播歷經多次變革，不同經濟背景之下對整合營銷傳播提出了不同的營銷思路。文章從共享經濟背景之下分析當前的整合營銷傳播的特點及模式，以更好服務共享經濟背景之下的整合營銷傳播的運用。

[關鍵詞]共享經濟；整合營銷傳播；互聯網

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.02.115

2016年3月21日，來自近100個國家和地區的約350名媒體機構負責人齊聚多哈，在為期兩天的第三屆世界媒體峰會上，與會者將圍繞“新聞與新聞機構的未來”主題組織研討。會議重點強調了當前網絡技術和數字技術處于裂變的時代，探索在新環境下的傳播模式構建及傳播與經濟的影響。新環境下，傳播學如何搭建起推動經濟社會發展，推進未來可持續性發展的議題。無論在任何時代，經濟都是時代的重大課題，經濟的周期性危機已經造成了資源的浪費，資源的生產價值與消費使用價值的大大偏離，引發消費使用價值的貶值，無法完成經濟由生產到消費的平穩過渡，大量的有生閑置資源浪費加重了階層的對抗，富人更多地擁有資源的使用權和分配權，成為貧富差距的重要體現。根據普華永道發布的研究顯示，預計到2025年全球分享經濟的產值將從現在的150億美元增至3350億美元，產業規模和發展潛力巨大，從黨的十八屆五中全會公報到國家“十三五”規劃綱要，都提到要發展共享經濟。據新華社的報告顯示，我國共享經濟及相關經濟規模高達1.95萬億元，未來5年，我國共享經濟平均增長速度將高達40%，2020年我國共享經濟的規模將占GDP比重的10%以上，共享經濟將會成為我國經濟的新的增長點。[1]

營銷成為虛擬經濟和實體經濟都離不開的話題，現代市場的競爭歸根結底是消費者的競爭，消費者成為市場的主體，“在一個產品泛濫而客戶短缺的世界里，以客戶為中心是成功的關鍵”。[2]經濟學的發展從宏觀經濟學向微觀經濟學方向發展，更多地研究個體單位的經濟行為，營銷成為連接消費者與企業的橋梁與紐帶，以消費者為主體的經濟體系之下，企業的一切營銷活動都是為消費者服務。以傳媒行業為例，“媒體光會做節目、發稿子還不行，還得會推銷自己的產品，把自己的產品賣一個好價錢”。[3]

如何在共享經濟背景下，推進營銷模式的新變革？緊貼時代發展，現在仍是百家爭鳴。筆者從當前的共享經濟背景出發，探究整合傳播營銷模式的發展變革，有助于我們進一步認識整合傳播營銷的模式在共享經濟背景下的宏觀運用。

1 “整合營銷傳播”概念的提出

整合營銷傳播簡稱IMC，是伴隨著營銷實踐發展起來的一種理論，起源于美國，其興起與互聯網的發展緊密相關。在克林頓政府“互聯網高速之路”政策大力推動之下，互聯網經濟誕生，也催生了媒體行業革命性變革。新環境需要新理論的支撐，因此整合傳播在這一時間開始興起。

1989年，美國廣告代理商協會提出了一種定義，即 “整合營銷傳播是一種從事營銷傳播計劃的概念，確認一份完整透徹的傳播計劃有其附加價值的存在，這個計劃應該評估不同的傳播技能，如廣告、直效營銷、促銷活動與公共關系，在策略思考中所扮演的角色，并將之整合，提供清晰一致的訊息，以符合最大的傳播效益”。[4]處在互聯網高速發展階段，信息整合觀念深入人心，更多的是尋求整合的途徑與模式。

1993年，被譽為“整合營銷傳播之父”的美國西北大學教授唐·舒爾茨在其《整合營銷傳播》中提出“通過與顧客建立有效的雙向溝通為基礎，對投入的時間、精力、資金等進行數據庫分析，對信息處理過程的設計、發展、執行以及評估形成一個傳播方案”。[5]加強數據庫的建立，對信息處理過程的把握，形成有說服力的傳播方案，通過改變營銷的視覺，選擇適合的營銷傳播工具，拓展營銷傳播對象，構成了唐·舒爾茨營銷傳播的核心觀念。

湯姆·鄧肯對“整合營銷傳播”的定義如下：整合營銷是經營有利品牌關系的不同利益相關者之間的一種交互關系的過程。[6]該理論試圖把整合營銷傳播比作協調不同利益者之間的過程手段，達到一種交互的形式。

南開大學教授申光龍提出：“整合營銷傳播是指企業在經營活動的過程中，以由外而內戰略觀點為基礎，為了與利害關系者進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰略?！盵7]其觀點認為當前的營銷傳播管理者是傳播戰略的主體，把利害關系者分為以消費者、員工、投資者為主的直接利害關系者和以政府、社區、團體為主的間接利害關系者。

從整體的研究來看，不同學派提出的“關于整合營銷傳播”的概念各有側重，中國市場有著自身獨特的本土化特征，起源于西方的整合營銷傳播觀念雖然受到國內學界和業界的認同，但整合營銷傳播如何與其融合還有待進一步完善，尤其是當前國內以互聯網為依托的共享經濟背景之下，更需要新的理論知識進一步豐富。筆者的研究進路是從當前國內的共享經濟為切入點，聯系媒體的多功能作用，對整合營銷傳播觀念進行解釋，在一定程度上能夠反映當前如何在共享經濟背景下推動國內整合營銷傳播的發展。

筆者認為：“整合營銷傳播”概念是指一種以客戶為主體，對各種資源進行整合，利用有效的傳播工具，獲取價值的營銷發展路徑。

2 共享經濟背景下的整合營銷傳播特點分析

2.1 分眾化

社會關系是一切人與人關系的總和，社會關系中的個體成為社會關系的核心，了解每個人的需求對于社會發展來說至關重要?！皵U散本質上是發生在人際關系網內的社會過程”。[8]整合營銷傳播需要各種資源進行有效的整合，通過共享來實現資源的分眾化傳播。在共享經濟背景下，分眾化的整合營銷傳播思路貫穿方方面面。從營銷傳播的主體來說，營銷傳播是要達到滿足人的發展需求。消費者對產品和服務需求的多樣化決定了營銷傳播的服務主體要求。營銷傳播是一個企業實現其利潤的有效途徑，共享經濟的本質是盤活經濟存量，利用閑置資源，同時同質化的企業市場競爭更需要企業的獨特價值體現，以共享單車為例，摩拜、ofo、永安行等眾多單車公司的興起，使得共享單車市場迅速出現飽和狀態。而為了在激烈的市場競爭中贏得主動地位就需要企業能夠找到消費者的需求，由于資源的共享性，數據、信息等在自由的市場中流動，每一個市場個體的信息被掌握，企業的分眾傳播得以實現。endprint

2.2 交互性

整合營銷傳播通過利用有效的傳播工具，進行資源的整合，最終滿足消費者的需求，傳播學傳統有一套適于研究擴散的概念和方法。這個過程必然會牽涉到企業與消費者之間的互動，以海底撈為例，商家提供給消費者點單的平板，消費者在點單的同時，自己的飲食習慣等數據信息均被記錄下來，商家獲取數據信息之后進行專門化服務，從而與消費者建立起一種穩定長久的關系?！笆褂枚钦加小笔枪蚕斫洕幕咎卣鳎彩枪蚕斫洕木?，商品所有權和使用權的分離，不轉讓所有權的情況下滿足消費者的需求。改變了傳統的物體的私人占有模式，大多數情況下，企業占據物品，成為物品的所有者，消費者內部通過共享的模式實現資源的充分利用，達到交互傳播的目的，因此，交互性不僅體現在企業與消費者，同時也是消費者內部協調的體現。

2.3 整合性

“部落意志是由全體成員用交感的方式同時作用表現出來的。他們的關系千絲萬縷，彼此卷入的程度很深。”[9]麥氏在其經典著作中提及未來社會在經歷了原始社會到非部落化社會之后，最終將會走向部落化社會，在這個社會中，人們可以共享知識、情感、經驗、信息。借助互聯網媒體，共享經濟引領共享理念，逐漸深入人心。整合營銷傳播具有整合性的特點，實現了全球范圍內的信息共享。過剩產能是共享經濟系統向市場提供產品和服務的關鍵要素，2009年由美國引發的次貸危機給全球經濟帶來陰霾，各國政府紛紛出臺一系列經濟刺激措施，幾乎全球市場上所有政府的想法都是一致的，經濟危機下，各國政府為了振興本國經濟，淡化了一些貿易規則，使全球市場缺乏相應的協調與約束機制，這種囚徒困境下的經濟刺激計劃必然會引爆一部分經濟增長點，但同時也會使原本的戰略性新興產業很快出現產能過剩，在共享經濟背景下，過剩的產能轉化為二次資源得以重新利用，其潛在價值得以被挖掘，相比再去進行新的發明和研究，只需進行簡單的加工改造之后就能夠實現其巨大的經濟效益。整合營銷傳播實現過剩產能的整合能夠最大限度地減少資源的浪費，提高資源的利用率，共享經濟利用過剩產能，實現“變廢為寶”，對于資源節約和環境保護也有巨大的現實作用。

3 共享經濟背景下的整合營銷傳播模式表現

3.1 人人營銷模式的再回歸

處在共享經濟背景之下，以互聯網為依托平臺的整合傳播營銷實現了營銷資源的有機整合。營銷模式總是緊貼市場的發展，營銷模式經歷了人人到人機再到人人的過程。營銷模式處在簡單的物物交換上，物物交換則是建立在人與人之間的協調基礎之上，建立在人與人、物品和服務的整合是簡單的。人類進入工業革命，機器發明的便利性與受機器的奴役使人們失去自由和自我。生產資料的私人占有加強了人們的私有化觀念，共享意識趨向淡薄。工業革命時期，人與機器之間的有效整合所帶來的弊端也不斷顯現。共享經濟是一種共享理念的回歸，不斷深化共享理念，進一步反作用于共享經濟的發展。共享使得人們更加注重分享，商品的所有權和使用權不斷分離正是市場的體現。

3.2 數據營銷模式

共享經濟背景下的整合傳播營銷本質上是對數據的整合和營銷。首先，基于數據源，共享經濟建立在互聯網等新媒體平臺之上，強大的媒體聚合功能為用戶自己生成數據源提供可能?；ヂ摼W等新媒體的平臺和紐帶作用，形成巨大的聚合網絡，網絡分支結構是由數據構成，為整合營銷傳播奠定基礎。市場管理的數據化階段是數據營銷模式的關鍵階段，企業從多方面獲取數據進行加工，數據加工是數據的再整合過程，“數據整合中心會同時大量處理數據并轉發，為了構造以同步或異步方式實現的數據交換和共享提供耦合的解決方案，數據整合中心將會維持和調度一個或多個消息隊列，去處理和轉發數據請求消息、數據響應消息、數據發布消息、數據訂閱消息、數據交換消息等各類消息”。[10]于企業而言，數據整合的目的就是為了能夠更好地把握消費者的需求，進行分眾化營銷傳播，實現資源的最大化利用。建立在互聯網基礎上的大數據資源，可以幫助企業實現客戶檔案的獲取，現代市場的競爭歸根結底來說是市場的競爭，市場的服務主體是客戶，誰獲取了客戶數據誰就把握了市場的動態，

另外，市場的片面化趨向和跟風亂象也造成有限的市場資源浪費，因此要實現資源的高效利用。以媒體節目為例，《中國好聲音》火了，于是《中國最強音》《中國夢之聲》陸續推出。蘋果公司最先發布智能手機，于是不到五年時間，市場上的手機品牌迅速實現了更新換代，智能手機實現了強有力的占有，在共享經濟背景之下，需要從本質上試圖解決當前市場出現的障礙，單獨占有資源的局限性與大量閑置資源的浪費。

從資源的服務體系來說，整合營銷要達到對數據更好服務，數據的獲取空間是資源的最大化。根據不同行業客戶的需求，數據可以實現無縫覆蓋，打造全行業的數據鏈，得出最佳的產品策略，得出最合適的營銷場景和創意。

4 共享經濟背景下的整合營銷傳播實質

在共享經濟背景之下，整合營銷傳播不再局限于整合資源和傳播共享，整合營銷傳播成為一種商業模式。整合營銷傳播的實質成為一種建立在共享平臺上的資源的提供者和資源的獲取者之間的超越傳統的商業途徑。共享成為平臺的商業模式，整合營銷成為實現雙層產權結構的途徑。以平臺為支撐，在新媒體環境下，強化大數據的分析與流通作用，實現生產要素的自由流動，促進社會經濟的可持續化發展。整合營銷傳播的載體是平臺，平臺是一種中介，商品的所有者和使用者之間的商業交流不再局限于傳統的商業組織，資金的流動與資源的分配上不再依附于銀行的金融機構，實現點對點的流動，平臺是數據的集成空間，商家掌握數據，通過平臺進行二次分析，最終可以更好地獲取購買者的商品需求，有針對性的營銷得以不斷完善。新的中介是通過整合之后形成的，這種整合之后的平臺具有以下功能，進而實現營銷的利潤最大化。共享經濟模式之下，擁有資源和資本的所有者在平臺的基礎上，溝通商品的所有權和使用權，整合營銷傳播的載體是具有不同特點的整合平臺，平臺具有強大的囊括作用，使用權和所有權的分離為平臺的構建形成了良好的基礎。平臺具有吸納和吞吐功能，平臺在吸納資本和資源方面具有強大的整合作用，作為調節器，平臺充分實現再分配，作為企業來說，企業利潤的獲取就是平臺基礎上的差價額。endprint

共享經濟背景之下，整合營銷傳播更注重信任體系和重鑄消費者的消費觀念。根據中國社科院發布的《社會心態藍皮書》調查報告，社科院藍皮書課題組對北京、上海、鄭州、武漢、廣州等7個城市的1900多名居民進行了詳細訪問，結果顯示，社會總體信任程度的平均得分為59.7分，進入“不信任” 水平，具體表現為：人與人之間的信任度下降，超過七成人不敢相信陌生人，從行業和部門來看，人們對商業、企業信任度最低。[11]整合營銷傳播所要實現的不只是單純的商品、服務、才能、數據等的整合，更是要整合社會道德觀念和消費觀念，實現社會良性發展。

4.1 非實體貨幣流通功能

以摩拜單車為例，大數據支撐之下，消費者通過掃碼獲取車輛的使用權，支付一定的費用。App注冊之后消費者根據自己的理性需求進行充值，非實體貨幣的形式推動了大量資金流動。虛擬貨幣逐漸取代實體貨幣成為廣泛流通的貨幣形式，非實體貨幣的流動本身就符合當前共享經濟的理念，非實體貨幣在該平臺上實現了小規模的整合，是資本驅使的整合。

4.2 宣傳平臺

資源整合實現傳播需要廣泛受眾，平臺的知名度非常關鍵。摩拜在App上宣傳身體鍛煉、能量消耗對自身的好處，無形之中強化著消費者對節能減排、低碳出行的觀念，平臺所賦予的整合功能在宣傳方面是深層次的，共享經濟歸根結底是一種理念經濟，理念改變需要不斷進行培養，用戶打開App，綠色理念被強化與培養，通過平臺整合，然后傳遞給用戶，形成強大的理念價值。

4.3 聯眾技術創新

共享經濟背景下的整合營銷實現了技術的整合與傳播。依托移動互聯網技術，技術創新只能在特定的背景下展開，技術創新和文化的良性融合和互動創造了技術創新文化，整個社會共享文化盛行，各種文化觀念在不斷形成，為共享文化滋生了社會土壤，形成了技術創新文化。知識經濟時代，知識和信息的作用發揮到最大，共享作為一種信息文化，在快節奏的社會變革中，越來越多地依賴于信息知識，也在不斷催生著新的技術創新。組織和衡量經濟活動進行的技術變革，經濟實力由少數人向多數人以及經濟生活的民主化趨勢發展。

4.4 社會信任自覺培養力

共享經濟的前提是社會各方的充分信任與支持，單車的保護和建設都需要消費者的信任，賦予在這些共享經濟物品上的是社會的信任功能。大部分的單車都是需要消費者提前繳納一定數額的押金，掃碼使消費者的部分支付信息存在被泄露的風險，企業要盡力為消費者解除疑惑和維護信息安全。企業要善于讓消費者信任自己，搭建起互信平臺。

消費者使用單車要善于保護與維護單車，不得損壞、偷竊、侵占和不當使用，熟人之間的共享就是基于彼此之間的信任，共享經濟背景之下，就必須完善社會征信體系，以信用的約束力來規范社會各方行為。如果不對各種資源進行整合，很可能導致“公地的悲劇”。[12]個人對資源優勢的追逐欲望是無限的，但是在現實世界中，資源本身是有限的，在一個人人都可以追逐共享資源自由支配的社會中，人們都會盡力去追逐自己的利益的最大化，如果不能很好地實現資源的整合，則共享經濟將會給所有人帶來毀滅。

5 結 論

整合營銷傳播是以互聯網等新興媒體為平臺，實現資源、服務、人力等的最大化整合，我國龐大市場前景和快速發展的互聯網為共享經濟的發展奠定了堅實的基礎，整合營銷傳播符合我國當前共享經濟背景之下的營銷思維，呼應現實需求，將對經濟發展產生積極作用。

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