雷克薩斯：“兼得”哲學的啟示

管宏業(yè)

豐田章男儼然已成為雷克薩斯的最大IP。繼不久前赴上海天馬山賽道親自試駕旗艦跑車LC后，又率先于跨國車企首腦中開通新浪微博，有意思的是，微博身份認證除了豐田汽車社長外，另外一個是“雷克薩斯MasterDriver首席試車手”，他對雷克薩斯的關注可見一斑。

公司首腦重視，中國市場亦不負眾望。今年前7個月，雷克薩斯在華累計銷量達71564輛，同比增長27%。其中ES銷量為31947輛，RX為17023輛，NX銷量為14701輛，以全系列進口車型打拼市場，取得了不亞于競品國產(chǎn)后的銷售規(guī)模，不可謂不成功。

網(wǎng)友呼吁令人意外

到底國產(chǎn)還是進口，對雷克薩斯而言向來是一個世紀命題。毋庸置疑，本地化生產(chǎn)是提升品牌、擴大規(guī)模的必經(jīng)之路。國內(nèi)高檔車品牌中，處于第一陣營的德系高檔車皆實現(xiàn)了大幅度的國產(chǎn)化比例。其中奧迪國產(chǎn)車比重達到90%、奔馳70%、寶馬65%。相比德系競爭對手，雷克薩斯以全系列產(chǎn)品純進口方式并不占據(jù)優(yōu)勢，但它也闖出了一條獨特而又不失為成功的生存發(fā)展之路。

在豐田章男發(fā)出的第一條微博下方，出乎大多人意外的是，呼吁“社長不要國產(chǎn)雷克薩斯”的留言竟然引來大量點贊，成為當日微博最熱話題。這足夠令部分競爭對手深思。憑借精準的供銷管控方案、即時化的生產(chǎn)與市場聯(lián)動機制，雷克薩斯實現(xiàn)了不輸于本地化生產(chǎn)的效率和成本，這竟然給處于市場層面的消費者也留下了深刻印象。

雷克薩斯中國執(zhí)行副總經(jīng)理江積哲也告訴記者，當他看到這么多網(wǎng)友留言“不國產(chǎn)”時多少有些吃驚。他說，對于何時國產(chǎn)，雷克薩斯有個先后順序，首先務必實現(xiàn)的就是品牌的本土化，而從網(wǎng)友的反饋來看，品牌的本土化工作取得了不錯的成績。他笑言何時國產(chǎn)并不會受網(wǎng)友“不國產(chǎn)”呼吁所左右。

對于前7個月的市場表現(xiàn)，江積哲也認為，不斷升級的產(chǎn)品矩陣，是取得增長的重要因素。目前雷克薩斯在華已經(jīng)投放11大系列20款車型，基本完成了全細分產(chǎn)品市場覆蓋。今年前7個月，混動車型在中國市場累計銷售達17523輛，整體銷量中占比24.5%；截至7月底，雷克薩斯混動車型在華累計銷售超過12.9萬輛。全球范圍內(nèi)總銷量已經(jīng)突破110萬輛。今年下半年，雷克薩斯中國將開展以“大智所驅(qū)”為主題的市場營銷活動。

兼得哲學三位一體

也正是銷量穩(wěn)定向上的基礎上，雷克薩斯啟動了近年來品牌層面最大的變革。江積哲也說，4個月前的上海車展上，雷克薩斯公布了全新的中文口號“領未見探非凡”，揭開了品牌本土化的新篇章。從那以后，雷克薩斯在中國開展了豐富感性的品牌體驗活動，力圖展現(xiàn)雷克薩斯富于激情和想像力的品牌形象。

自品牌創(chuàng)立至今雷克薩斯向來舒適與耐用而著稱，但硬幣的另一面是，它也掛上了保守的符號，很少能夠激發(fā)出人們的腎上腺素。

江積哲也說，在雷克薩斯的品牌升級計劃中，雷克薩斯將從傳統(tǒng)的豪華汽車品牌，進化為更加感性、充滿精彩體驗的豪華生活方式品牌，滿足并超越新豪華消費群體更為追求個性、獨特的消費體驗需求。

這將是—段截然不同于以往的品牌之路，雷克薩斯中國市場推廣部部長陳忱告訴記者，新篇章里，雷克薩斯將通過感性表達為功能注入情感

某種程度上，雷克薩斯將不再只是汽車品牌。在邁阿密，它發(fā)布了旗下首款概念運動游艇；在電影《星際特工》里，雷克薩斯的單人太空飛船SKYJET帶給人們更多想像力；在中國，通過“領讀中國”項目“尋找中國最美書店”，與書友共同在閱讀中探索生活的智慧和美好……對高檔車消費者而言，過去他們更多關注的是品質(zhì)與豪華感，但隨著80后甚至85后成為高檔車主力消費人群，他們從過去的傳統(tǒng)型消費轉(zhuǎn)向了體驗型消費，現(xiàn)在正在向個性化消費發(fā)生轉(zhuǎn)變。雷克薩斯正是注意到了這種變化，進行更大膽、更情感化的個性設設計。

但這并不是推倒重來，在品牌內(nèi)涵上，雷克薩斯還著意保持與以往的聯(lián)系。“我們?nèi)詫幸灰载炛膬r值觀，比如年輪經(jīng)營、堅持卓越的品質(zhì)、以心至誠的待客之道等經(jīng)營管理理念。應該堅持的堅決予以堅持，同時對其他的部分大膽地予以改變。”江積哲也說。

陳忱告訴記者，無論是在過去的發(fā)展歷程，還是未來的品牌新篇章中，雷克薩斯將始終堅持品牌的三大價值觀，即YET“兼得”哲學、以人為本的經(jīng)營理念和創(chuàng)領精神。“我們希望，未來人們再說起雷克薩斯品牌時，不只想到豪華汽車，更是以至誠之心呈現(xiàn)充滿激情與質(zhì)感的生活方式。”

所謂“兼得哲學”，是雷克薩斯代表性創(chuàng)新思維路徑。它的精要所在，是在面對錯綜復雜情況時，將眾多看似毫無聯(lián)系甚至是矛盾的理念連貫起來，全面考量，大膽想像，從而獲得最優(yōu)解決方案。陳忱說，相對于競爭對手，雷克薩斯的銷量不是最突出，但讓他感到自豪的是，在客戶滿意度、經(jīng)銷商盈利率以及銷售持續(xù)增長這三個維度上的KPI，從來就沒有令人失望過。

從不冒進、強調(diào)共贏，正是雷克薩斯“兼得”哲學的最直觀詮釋。endprint