基于我國青年亞文化視角的品牌傳播策略研究

摘?要：我國青年人口眾多，同時教育背景和收入水平較高。他們作為產品消費者的一部分，具有很強的購買力。同時，隨著網絡科技的發展，具有青年群體特點的亞文化傳播范圍日益擴大，影響力也逐漸增強，對品牌傳播起到影響作用。本文即是從青年亞文化視角，來研究品牌傳播的策略變化。進而在新形勢下，與亞文化相結合，提高品牌傳播的功能與效率，最大化品牌價值。

關鍵詞：青年亞文化;品牌;策略

中圖分類號：F713.50??????文獻標識碼：A??????文章編號：1008-4428（2018）07-0055-03

一、 引言

根據中國國家統計局的劃分界定，我國青年的年齡段范圍為15—34歲。第六次人口普查的數據顯示，我國青年人口數為4.3億，占總人口比重為31.92%。同時我國青年群體具有較高的學歷和收入水平，在產品的消費市場上，具有較強的購買力。隨著互聯網科技進步，青年群體在社交網絡中占據了越來越重要的位置，由他們主導的輿論風向也越來越影響到品牌傳播的實踐行為。蘋果公司從最初的創新型小公司到如今的大眾消費時尚，無不體現亞文化與品牌傳播良性互動關系，蘋果產品的不斷更替，從電腦到手機、平板，都處處體現新潮、時尚等亞文化風格。為了研究亞文化，我們必須首先立足于青年人，作為青年亞文化的主要群體，他們在青年亞文化的產生和發展中扮演著重要的角色。從亞文化角度討論品牌傳播，就是從青年消費者心理出發，關注青年消費心理變化，更好地實施品牌傳播策略，推動品牌傳播效率，提高品牌知名度和市場競爭力。

二、 青年亞文化和品牌傳播相關的文獻綜述

（一）青年亞文化

青年亞文化與主流文化相區別，它是指存在于青年時期特有的價值觀、思維特征、語言風格和行為方式。一般而言，青年亞文化有廣、狹兩義：廣義是指青年所表現出的一切文化特征，涵蓋思想觀念、思維方式、行為特征、語言風格、衣著打扮、消費方式等;狹義專指青年的價值觀念及其行為特征。青年亞文化的研究由來已久，在20世紀30年代成為社會科學領域關注的研究對象。青年亞文化研究領域主要分為兩派：芝加哥社會學派強調偏離人群形成的社會原因;伯明翰學派的重點是在階級、種族、年齡和性別方面揭示青年亞文化群體的特殊生活方式或風格所蘊藏的特殊意義。改革開放后，我國青年亞文化隨著社會生產和科學技術的進步，經歷了多次變化。從開放初期的青年理性主義和政治關懷到現在的互聯網青年亞文化，數字娛樂極大豐富。

青年亞文化隨著社會發展而出現，但卻不是一成不變，它又隨著社會進步而相應地發生變化。研究青年亞文化離不開當時的社會環境，科學技術是亞文化的依托，同時亞文化給予科技反饋，推動科技發展。

（二）品牌傳播

品牌傳播的主要理論基礎是美國學者拉斯韋爾提出的五因素理論，他將傳播過程的五種基本要素按照一定的結構順序排列為：Who（誰）、Says what（說了什么）、In which channel（通過什么渠道）、To whom（向誰說）、With what

effect（有什么效果）。人類社會一切傳播活動都受到此理論指導，品牌傳播亦包括在內。

秦川、志雄等（2001）通過案例分析提出了十種品牌傳播模式：①擴大痛苦，再施與人;②價值承諾，循循善誘;③分類分級，避敵鋒芒;④樹立新敵，以長搏短;⑤刺激“情結”相愛有加;⑥打破禁忌，見怪不怪;⑦消除內疚，達成購買;⑧展示個性，顯示身份;⑨自然對比，形象深刻;⑩明星法則，劇情渲染。通過品牌傳播模式的合理運用提升品牌知名度，增強市場競爭力。鐘羽（2012）從品牌傳播過程的五個要素出發，探索城市品牌有效傳播的策略性問題，實現城市品牌形象傳播效益最大化。薛健平、余偉萍、牛永革等人（2013）通過以易迅網微博為例，運用實證分析并驗證電子商務企業微博品牌傳播效果差異及縱向變化趨勢，研究結果表明：廣告和促銷活動在溝通方面表現最好，沒有顯著差異。公共關系緊隨其后，“其他”是最差的，它們之間存在顯著差異。劉曉英（2008）研究了基于企業文化的品牌傳播，認為品牌傳播要與企業文化達成相互統一的關系，通過平衡外部效應和內部管理，有效拉動企業成長。范林芳、汪燕霞等人（2006）認為品牌傳播路徑主要包括大眾傳播途徑;小眾傳播途徑;公共關系傳播途徑;人際傳播途徑;創新傳播途徑。企業可以根據不同傳播渠道的特點和使用成本優化整體考慮和選擇，力求以最低的成本費用實現企業品牌戰略。馬瑞、張倩等（2009）認為在經濟放緩時期，消費者的心理預期發生變化，購買意愿降低，企業在此困難時期要轉變品牌傳播策略，傳播定位和內容要依據消費者的消費心理調整變化，追求高效率傳播。

隨著社會發展，商業與亞文化不再是對立斗爭的關系，開始有了互依互存的關系場域。此外眾所周知，影響品牌傳播的因素有很多。而青年亞文化作為一種“非主流”文化，對品牌傳播起著潛移默化的作用，研究青年亞文化對品牌傳播的影響，在某種程度上可以推動品牌傳播理論的發展和深入探究青年亞文化的本質。

三、 青年亞文化下消費行為的變化

隨著社會生產力水平提高，生活物質極大豐富，青年群體相對具有較高的收入和消費能力，由此產生的消費觀念和消費行為發生變化，過去推崇的理性型、經濟型消費已不再是主流，取而代之的超前型、過度型消費成為青年群體的新風向標。

（一）追求流行文化，盲目跟風消費

在互聯網時代，人與人之間的空間距離感縮短，在青年群體中，追求個性和獨特品位是最顯著的群體特征。受周圍人群的影響，個體的消費行為更容易受到干擾。隨著蘋果手機的流行，越來越多的青年群體花費大量錢財購買新款蘋果手機，出現了“果粉”群體。每年購買新款蘋果手機成了“果粉”群體的必備消費項目。除此之外，90后群體中流行的“二次元”文化，也在一定程度上塑造90后群體的消費行為。這一切都反映了青年群體在時尚消費方面的選擇和態度，因為青少年群體更注重產品的品牌和質量，更希望通過消費某些產品來表達自己的個性和品位。現代社會的品牌商品被賦予更深刻的意義，青年人的消費行為很容易受到公眾的影響，特別是當粉絲在選擇消費時，跟風和從眾心理更加明顯。

（二）虛榮攀比成風，超前享樂消費

亞文化不僅是一種文化符號，也是現代社會消費特有的物質現象。消費方式不斷出現新的變化，開始追求個人娛樂化消費，滿足個體精神享受。家庭收入的增加使得消費的主動權轉移到了青年人身上。但是，青年群體往往在個人消費品方面似乎容易入不敷出，因為虛榮和攀比的個人消費支出超過了家庭的社會經濟狀況。從人際關系來看，青年處于融入社會的轉型階段，周圍人群的觀點和評價會直接影響他們的行為，當青年過分關注他人的意見時會出現跟風和羊群行為，并導致互相攀比。過度的虛榮攀比消費甚至扭曲了部分青年群體的價值觀，出現了“裸貸”等社會負面事件。

（三）崇尚品牌產品，時尚審美消費

青年群體在選擇個人用品的時候，會特別注重品牌的選擇。品牌承載著一些人對其產品和服務的認可，是品牌業務與顧客購買行為的融合衍生出來的產品。青年消費者往往選擇既有質量又有時尚感的產品，將個人消費與產品的象征意義結合起來，通過時尚消費來實現個人與流行文化的互動與融合。青年的消費觀念已經轉變為以提高生活質量為中心，消費的目的也從滿足生活的基本需求轉變為實現個人的整體發展。因此，青少年消費中的審美要素不容忽視。當代的消費生活，除了單純的物質需要外，還包括品味和對美的欣賞。

四、 巧借青年亞文化助力品牌傳播

青年群體在亞文化的熏陶與洗禮下，消費觀念和消費行為發生巨大變化，追求娛樂至上、享樂至上，這對品牌商進行品牌傳播提供了必要的參考價值，品牌傳播要順應社會大環境的變化。

（一）善用廣告等傳統傳播渠道，提高傳播效果

廣告是一種傳播，廣告是要通過傳播將有關的信息傳達到受眾之處。廣告傳播的目的是為了吸引消費者的注意力，誘使消費者購買并促進購買行為的發生。品牌商每年為了推廣旗下產品，會在電視、廣播、報紙和網絡平臺等諸多傳播渠道播放精心制作的廣告大片。但是廣告想要取得良好的傳播效果，首選要社會熱點事件結合。2018年春節前夕，正是廣大人民群眾回家過年，期待闔家團圓的時刻。著名導演陳可辛使用蘋果公司新款手機iPhone X拍攝了一部三分鐘的廣告短片，影片講述了一位列車員母親過年期間在列車上值班，工作太忙，無法與孩子團聚，僅憑列車進站停靠的三分鐘與孩子相聚的故事。廣告一經播出，引起社會強烈共鳴。通過春節團圓的主流文化和追求新科技的亞文化相結合，使蘋果公司這部廣告片取得極好的品牌傳播效果，并提高了iPhone

X手機的知名度。

（二）選擇合適的品牌代言人，提高品牌內涵

隨著追星的亞文化逐漸流行起來，崇拜偶像成為青年群體的文化風向。選擇品牌代言傳播策略，在品牌傳播過程中大量使用品牌代言人已成為全世界國家和地區在進行品牌傳播時所選擇的重要、常用的策略。中國移動通信于2002年3月正式推出針對年輕群體的客戶品牌“動感地帶（M-ZONE）”。M-ZONE靈活創新的定價模式在有效地吸引價格敏感的目標群體的同時，提高了運營商的獲利能力。“動感地帶”（M-ZONE）定位于“新穎性”，“時尚、趣味、探索”是它的主要品牌屬性，同時選擇了當時的流行巨星，青少年的偶像——周杰倫來代言該品牌，周杰倫酷酷的形象正好切合了動感地帶針對的年輕消費群體，此代言行為大大提高了品牌商的傳播效果，增強了盈利能力。

（三）開展社交品牌傳播，重視意見領袖

在“互聯網+”時代，移動即時通訊軟件極大方便了群體之間的溝通，網絡亞文化的影響力逐漸擴大，企業選擇新媒體進行品牌宣傳時會取得更好的傳播效果。微信作為使用人數最多的社交軟件，在開展品牌傳播方面具有得天獨厚的優勢，微信的品牌傳播優勢主要體現在傳播理念中心化、傳播內容多樣化、傳播效果精準化。品牌通過微信傳播的過程中，可以通過微信公眾號推送品牌信息，朋友圈分享等精準傳播，節約了傳播成本，提高了傳播效率。意見領袖在品牌傳播過程中也會起到重要作用，“微博大V”、微博紅人等網絡世界的意見領袖，通過向自己的受眾粉絲推廣品牌產品，激發粉絲群體的潛在購買意愿，取得良好的品牌傳播效果，擴大品牌知名度。

五、 結論與思考

文化作為一種不可忽視的力量，深刻地影響著社會的發展。當今互聯網的迅猛發展使得文化的影響力日益凸顯，而青年作為網絡世界的主力軍，應運而生的亞文化影響甚廣。探討亞文化對品牌傳播的影響，可以擴寬營銷視野，同時有利于在研究品牌傳播的基礎上，進一步探究文化的作用力。通過亞文化群體的消費習慣和特點，相應地制訂和選擇不同品牌傳播策略，有利于品牌傳播效率的提高，進而擴大品牌知名度，實現企業長遠發展。但是要注意，在應用青年亞文化進行營銷傳播的同時，要“取其精華，去其糟粕”，利用有益優秀的青年亞文化，要摒棄糟粕的亞文化，企業也要密切關注和重視青年道德風尚的規范化和引導，在進行品牌傳播營銷活動的過程中，促進青年亞文化的合理化發展，彰顯企業的社會責任。

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作者簡介：

熊華國，男，安徽壽縣人，新疆財經大學工商管理學院企業管理專業研究生，研究方向：市場營銷。