互聯網+農村滯銷農產品的營銷探索

徐一凡　劉宇偉

【摘要】目前我國滯銷現象屢現不止。盡管政府和專家不斷提出改進措施和建設性意見，但農民豐產不豐收，顧客有求不能足的狀況并未得到較好改善。隨著物流發展及“互聯網+”新興概念的普及，“互聯網+農產品營銷”展現出巨大潛力。本文旨在以陜西周至油桃滯銷為例進行實證分析，嘗試構建新型營銷模型和方案。幫助緩解農產品滯銷的社會現狀，提高農民經濟收入和生活水平，促進農業市場進一步實現經濟快速發展。

【關鍵詞】中西部 農產品滯銷 互聯網經濟

一、研究背景

黨的第十八屆五中全會通過《中共中央關于制定國民經濟和社會發展地十三個五年規劃的建議》提出，各地區各部門要牢固樹立和深入貫徹落實創新、協調、開放、綠色、共享的發展理念，大力推進農業現代化，確保億萬農民與全國人民一道邁入全面小康社會。故國家在推進農村各項改革的全面展開，促進農民收入穩定增長方面制定了加強農產品流通設施和市場建設、優化農業生產結構和區域布局等多項政策。然而目前我國果蔬等初級農產品產量充足但無人問津的“滯銷”情況卻屢見不鮮，消費者購買量為零，售價小于或等于成本，簡單再生產難以為繼往往使農民們飽受豐產不豐收之苦。盡管農產品滯銷的問題具有較高的不確定性，可能發生于任一地區和產品，但聯系目前高速發展的互聯網產業，借助互聯網在生產要素配置中的優化和集成優勢，將大數據和物聯網等技術應用到農業上，還是有較大改善目前多地多種初級農產品滯銷狀況，對接供求市場的可能。互聯網+農業看似距離遙遠，實則潛力巨大，本文將以2015年周至油桃滯銷報道為案例，探尋互聯網+滯銷農產品解決方式。

二、油桃滯銷的原因

目前初級農產品領域研究，主要針對初級農產品供應鏈的生產、銷售和運輸三個關鍵環節的主觀、客觀和不確定因素共三大類九小類以及實質和原因兩個維度尋找農產品滯銷的關鍵點以及問題的解決對策。由此可以定位農產品滯銷的四個關鍵點：銷售環節渠道不暢，銷售環節市場飽和、生產環節的忙盲目生產和生產環節的畝產增加。且農產品的滯銷存在周期性，究其本質，是由于市場信息不對稱，農民缺乏基本的市場分析能力，沒有現代化信息技術作為支撐、無法掌握市場的需求信息；農產品流通環節不流暢，運輸體系不完善、最后一公里加價幅度過大、流通過程中間環節過多；氣候等不可抗因素。通過調查匯總可以發現，2015年陜西周至縣油桃減產滯銷的原因有以下六條，具體為：

（1）售價偏低。15年我國水果銷量總體并不樂觀。油桃銷量不僅不好，且許多品種銷售的價格相對也較低，相比往年并無上漲甚至是有所下降。

（2）產地差異。我國油桃盛產地區主要是山東和陜西，兩地品種區別較大。山東省主要生產大棚油桃，口味相對而言受到消費者偏好；行情不佳時陜西油桃則處于相對滯銷狀態，陜西果農承受經濟損失較大。

（3）銷售場所限制及市場飽和。目前我陜西油桃銷售場所主要集中在陜西省內，且同一時節上市水果眾多，如芒果荔枝等。批發商為追求經濟效益，會傾向于選擇低價采購本地生鮮和其他銷量高或進口水果，低價且庫存積壓不得已造成油桃滯銷。

（4）盲目種植。陜西果農因為前年的火爆銷決定增加對油桃種植的面積。雖然今年的良好氣候使得油桃產量猛增，然而由于市場行情出現風險差錯，導致油桃跟很多其他種類水果同時上市，供大于求，最終滯銷。

（5）氣候等不確定因素。陜西周至縣的天氣有時非常寒冷，導致油桃口味下降，產量減少，批發商不購買此種質量差的油桃。

（6）倉儲運輸條件不佳。陜西周至縣沒有很好的油桃存儲倉庫，油桃加工技術也不先進，導致油桃保存時間減少，油桃新鮮度下降，被迫處理的過期油桃增加了成本。

由此，我們可以定位出農產品滯銷的兩個關鍵控制點：生產環節，銷售環節。生產環節主要是由于盲目跟風生產和產量增加兩大原因，而銷售環節與銷售渠道不通暢及銷售市場飽和有關。

三、調研探尋油桃之鄉

陜西周至縣竹峪鎮蘭梅塬村是一個著名的生產油桃的村莊，村中每家每戶都是以種植售賣油桃獲得經濟收入的果農。但是由于15年市場行情不佳，品種“華光”、“艷光”等不受消費者歡迎，售價低迷甚至不足一元一斤，該村生產的油桃大多積壓難以賣出，最終村民不得不把將這些油桃扔掉。數據顯示，15年陜西周至縣竹峪鎮油桃總產量達到一萬多噸，種植面積達到五千多畝，然而自從油桃成熟采摘以來，已有將近有五千多噸的油桃滯銷。筆者通過實地訪談，收集了周至當地果農2016年的產銷的一手資料，以周至縣下樓觀鎮、馬召鎮、二曲鎮從事農業生產的農戶以及路邊擺攤銷售的商家為取材對象可知：

（1）產銷情況：2016年的產量相比去年有所下降，畝產6000-7000斤，零售價在5-6元/斤左右，均每畝地一年收入兩萬元，盡管同期的市場行情單價相比去年偏高，但總體的銷售情況仍不及去年，網上推銷較好，相反本地及附近地區銷售情況不佳。

（2）主要的銷售方式：收獲后路邊擺攤；當地農貿市場批發銷售；省道公路沿路有少量的客商集體收購約千斤運至外地銷售；微信朋友圈銷售，顧客承擔運費；斷園銷售，承包商自付人工包裝費。

（3）線上銷售的運輸物流問題：由于在微信圈的推廣銷售需要大批運輸到外地，盡管有快遞門店回上門打包售貨，但在倉儲中心積壓時間普遍較長，以至于原本質量合格的果品在顧客收到時已腐爛，品質難以得到保證，且快遞公司在解決問題和賠償上一再拖延。

（4）政府支持：并無特殊的幫扶，生產階段有農技指導（如免費領取肥料、觀看種植影片），在銷售階段并無幫扶政策。

（5）滯銷對策：自建冷庫儲存，定量取售。

總體而言在互聯網營銷方面，農戶和商家都仍有較大的發展空間，農戶自銷剛剛開始嘗試微信朋友圈推廣，因為平臺簡便不像其他平臺那樣操作復雜，但推廣范圍有限；線上營銷交易便捷成交迅速可以跨越地理限制但運輸途中的品控問題卻難以根治。另外實地調研中還發周至縣內有些路段路況較差，車道狹窄，路面泥濘。村鎮種植戶距離周邊快遞網點和相對平坦的高速公路或省道仍有一定距離，基礎設施建設方面還需要政府和居民們的支持。endprint

四、互聯網營銷探索

采用SWOT分析法，從優勢、不足、機遇、挑戰四個方面分析陜西周至地區滯銷的油桃，可發現周至油桃的優勢在于其種植成本較低但質量不錯，這賦予了產品一定的價格調整空間。而交通不夠發達、信息溝通不暢是中西部地區滯銷農產品普遍所存在的重點問題。當下，信息技術的大力發展和互聯網+概念的推廣、物流行業的欣欣向榮以及國家在交通方面基礎設施建設加大力度，是陜西地區周至油桃面臨的主要改進機遇。而專業化營銷的經驗缺失及物流配備這兩個方面又可能成為中西部地區滯銷農產品突破困境的挑戰。

通過營銷學中STP戰略分析對中西部地區水果及其相對應的銷售市場進行市場細分、目標與定位后，根據不同年齡階段購買者的不同需求，首先可將市場分為若干不同顧客群體，其次依據農產品銷售保鮮及當下互聯網的主要使用群體及幾個顧客群體的不同特性，可將這類互聯網營銷模型的主要客戶，確定為受過一定程度教育且工作較忙及對生活質量有一定要求且有一定經濟水平的中、青年人。最終給出：“以行動緩解滯銷，以新鮮服務居民”的市場定位。完成STP分析后，可以建立一個以鎮級農產品服務銷售中心為依托，以“就近服務”為原則，在“互聯網+農產品營銷”的理念指導下的新型滯銷農產品營銷框架。這一框架為中西部地區滯銷油桃的營銷探索提供的六點參考意見有：

（1）建立鎮級農產品服務銷售中心，突破原有的個體、小規模集體的獨散亂傳統經營模式，將農產品營銷由原來的分散產銷集合為有安排有秩序的統一管理層面。

（2）將顧客與農產品供應商直接溝通起來，突破原先的信息溝通不對等的困境。便于從更深程度上了解消費者需求，且讓消費者更加了解陜西滯銷油桃的生產動態并購買。

（3）引入互聯網技術，緩解油桃不對等的生產銷售狀況，減少農民在生產上盲目種植、擴大坐果率等行為，為農業生產者和顧客提供農產品即時的供求信息。

（4）以互聯網+為背景的農產品營銷有利于提高信息溝通的效率，如即時交通狀況反饋，為滯銷油桃的物流運輸節省更多的時間。

（5）在網絡購物為熱潮的大環境下，以“互聯網+農產品營銷”為主題，提出具有操作性的group-on團購模式，有利于以更豐富的優惠及便利吸引更多的顧客購買滯銷油桃。

（6）推廣以社交網站為依托的互聯網營銷SNS模式宣傳，有利于中西部地區農產品品牌形成。

總體而言，這一互聯網+滯銷農產品營銷模型的特征是以互聯網為紐帶，以鎮級農產品銷售服務中心為中轉站，將農戶與顧客，即將生產與需求直接對接的特點。而以發展的角度看，新建立起的互聯網+滯銷農產品的營銷模型將在逐步推廣中呈現三個層次：一、為農產品交易提供即時信息發布服務，實現消費者下單，生產者發貨的直接溝通；二、不僅提供農產品的相關信息，還提供了網上競標、網上競拍、委托買賣、消費者自主制定運輸路線等協助；三、不僅實現前兩者，更做到交易貸款的網上支付，構成完全意義的互聯網營銷

截至目前我國互聯網營銷電商市場尚不完善，電商經營以及銷售模式還不是很齊全，這就需要國家制定相應的優惠政策來幫助電商行業的發展，把農業與信息業結合在一起發展，利用最先進的技術帶動O2O模式企業的發展，對產品信息以及銷售信息進行合理的披露，讓廣大群眾對此了解，加強消費者與電商企業的聯系性，利用互聯網的優勢把產品在最短的時間內銷往全國各地，減少農民的產品滯銷現象，幫助這些農民提高經濟收入和生活水平，從而幫助我國農業市場進一步實現經濟快速發展。endprint