小程序游戲走紅背后的傳播學分析——以“跳一跳”為例

陳 涵，黃天鴻

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小程序游戲走紅背后的傳播學分析——以“跳一跳”為例

陳 涵，黃天鴻

（湘潭大學 文學與新聞學院，湖南 湘潭 411105）

截止2018年1月15日，微信小程序游戲的累計用戶已達到3.1億，已具備一定的用戶根基。“跳一跳”作為微信小程序游戲的招牌，它的迅速走紅順應了娛樂化、碎片化的時代背景；從傳播模式來看，“跳一跳”借力微信平臺的自身優勢，呈現出基于微信好友強關系的分享擴散模式；而從用戶心理機制的角度來思考，“跳一跳”的流行是從眾心理和競爭心理交互作用的產物，使用戶在潛移默化中對這款小程序游戲產生使用依賴。“跳一跳”作為2017年騰訊主推的新產品，從傳播學的視域下淺析它走紅的原因，為我們研究新媒體時代新應用的傳播與推廣，具有重要的借鑒意義。

小程序；碎片化；創新擴散；強關系；心理機制

一、 微信小程序與“跳一跳”

微信“小程序”是一種不需要下載和安裝即可使用的應用，用戶通過掃描二維碼或搜索“小程序”應用號就能夠在微信界面中使用相關應用的全部功能，使用的小程序并不會占據手機內存。用微信創始人張小龍的話來說，小程序是一種“無安裝，觸手可及，用完即走，無須卸載”的應用程序。小程序具有三個明顯的特點：觸手可及、即用即走和開發成本低。作為互聯網發展“下半場”的一個標志性現象，以小程序為代表的輕應用應運而生，它是一種有別于 APP、有針對性地開發那些需求密度和用戶的使用頻度“雙低”的利基市場的輕質應用，是微信應用場景實現巨大擴容的利器[1]。

2017年12月28日，微信發布在V6.6.1新版本中新增了一系列小程序游戲，“跳一跳”即其主推之一。在接下來的2018年元旦小長假中，“跳一跳”這款小程序游戲迅速走紅。它的游戲規則很簡單，屏幕中隔板之間的距離不定，按住屏幕為小黑人蓄力，放開則小黑人跳躍，按住的時間越長，黑色小人跳躍就越遠，跳到隔板上得分，掉下去則游戲結束，連續跳到隔板中點有分數加成。其中設定有便利店、污水井蓋、音樂盒等彩蛋，稍作停留可大量加分。按住小黑人蓄力——松手小黑人跳躍——加分或游戲結束，這樣重復的動作、簡單的游戲，為什么會讓這么多人樂此不疲？有些物理迷們使用直尺丈量物體之間的距離，然后在電腦上輸入數值使用物理外掛點觸手機屏幕，成功讓排名登頂；還有IT高手充分發揮自己的專業優勢，自己編程序腳本沖上了榜單首位；更甚的是淘寶出現了“跳一跳”刷分業務，花錢請人刷分和幫別人代跳竟然形成了商業閉環。本文將以傳播學的視角，將“跳一跳”這款小程序游戲作為傳播內容，來探究它迅速且廣泛傳播的背景，借助什么樣的媒介以怎樣的傳播模式進行推廣，傳播受眾即玩家有著怎樣的心理以及傳播現象，這是帶給我們的思考。

二、 碎片化、娛樂化的時代背景

“碎片化”最早見于20世紀80年代的“后現代主義”研究文獻中，我國學者黃升民在21世紀初把碎片化引入國內，現已廣泛用于傳媒研究。“碎片化”的原意是指完整的東西破碎成許多的零散碎塊，而現在“碎片化”廣泛應用于各個領域，不過有著不同的內涵和外延。政治學意義上的碎片化是指國家主權分裂，政治解體；在技術領域中，“碎片化”主要是指應用電腦時產生的磁盤碎片；社會學領域的碎片化是指階層“碎片化”。社會階層“碎片化”產生的直接影響是消費的“碎片化”[2]。在傳播領域，隨著數字技術、網絡技術和傳輸技術大力發展與普及應用，自微博出現、微信橫空出世后，微傳播發展成為一股潮流，例如微支付、微公益、微廣告、微游戲……而碎片化是微傳播的顯著體現，呈現出信息傳播碎片化、傳播內容碎片化、時空碎片化和受眾解讀碎片化四個主要特點[3]，以微信為依托的小程序游戲正是順應了微傳播時代的潮流，尤其適應于時空碎片化的使用背景。

隨著社會生活節奏加快，移動頻繁，碎片時間增多，現代的生活方式催生了大量的“等候時間”，時間被割裂成零散小塊，形成了時間碎片化的特點；同時由于移動終端的便捷性特點，使得傳播動作得以輕松便捷的完成，媒介使用需求能夠不受空間限制地得以滿足。人們可以充分利用各種時間“碎片”，在坐車途中、吃飯時間和休閑時間以及其它形式的等待時間里，在各種各樣的環境中都可以很方便地拿起手機，在微信中點開小程序游戲，既不耽誤“大塊頭”的干正事的時間，又能偷閑式地滿足放松和娛樂需求。“跳一跳”正是憑借它使用的便捷性和游戲的簡單性，才能夠在人們碎片化的生活中一時興起。

隨著物質資料的極大豐富，人們的娛樂需求得到解放，娛樂化時代到來。人本主義心理學家馬斯洛根據需求層次的高低劃分出了五種需求，分別是生理需求、安全需求、愛和歸屬感、尊重和自我實現。一般而言，低級需求必須得到滿足，人們才能解放出來去追求更高級的、社會化程度更高的需求[4]。隨著社會經濟的快速發展，人們在衣食住行上的生理需要得到滿足，更高級的娛樂需要逐漸被強調，娛樂化的觸角也伸入到人們日常生活的方方面面。尼爾波茲曼在《娛樂至死》中提到“我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，其結果是我們成了一個娛樂至死的生物[5]。”誠然，如部分學者所指出的，過度的娛樂化將帶來許多負面問題，降低官方權威性，削減公信力，甚至延緩民主社會的進程。但娛樂現象在人類社會存在已久，娛樂方式的發展有其自身的合理性，它是社會和媒體不斷重視大眾心理需求的結果。可以說，娛樂化趨勢不僅是社會發展的必然產物，也是媒體和商家對當今社會大眾心理需求的積極回應，娛樂化的發展模式還將長期影響各類市場未來發展趨勢。小程序游戲多為休閑益智類游戲，人們可以在使用微信的社交功能之外，利用休閑時間來滿足自己的娛樂需求，它既是微信生態圈的橫向延伸，也是開發商站在受眾本位上思考的結果。“跳一跳”的橫空出世一定程度上滿足了微信用戶的消遣娛樂需要，成為工作、生活的補充，因而獲得廣大微信用戶的青睞。

三、 基于強關系的創新擴散傳播

2017年可以被稱為小程序元年，小程序又被稱為微信長子，足以體現微信及其背后的騰訊集團對于小程序開發的重視。小程序游戲具有隨用隨點、隨走隨退、無需下載、不占內存等特點正是它相比于游戲APP的優勢，然而小程序游戲作為“輕應用”它能火爆的原因主要源于它依托的微信平臺。

大眾傳播和人際傳播對于新事物傳播擴散的不同作用——大眾傳播對人們知曉和了解新事物的作用較大，而人際傳播對人們態度改變和使用、采納新事物的作用較大。可見人際傳播對于新事物實際推廣與被采納的影響很大。羅杰斯還指出創新擴散有認知、說服、決策、實施和確認5個階段。微信小程序的使用有四種主要的場景：一是在微信使用界面里搜索，首次使用必須在微信主界面搜索；二是用戶使用過小程序后可以將小程序顯示于微信聊天頂部，這對高頻應用來說方便了不少；三是可以通過好友分享到微信群里面的小程序分享頁直接打開小程序；四是通過掃描線下小程序的二維碼打開小程序[6]。小程序游戲主要是通過微信好友的多級信息流來實現擴散，使用者以自己微信中的好友為傳播對象進行網狀傳播，傳播對象在認知和體驗實施以后再邀請和分享給自己的微信好友，如此一來，傳播對象轉變成為了傳播者。“跳一跳”之所以能在元旦假期突然火起來，能夠在短時間內呈現爆炸式擴散，就是因為它基于微信平臺，每一個人都不僅僅是“一”，更意味著他背后的微信朋友。

微信中無論是聊天式的“一對一”還是微信群分享的“一對多”的傳播方式，大多是以較為親密的人際關系為依托，家人、同學、朋友、同事占比很高。格蘭諾維特在他著名的“強弱關系”理論中提出，將社會關系分為強關系與弱關系兩種，在強關系的關系網中，重復的路徑多，信息的同質性強；反之，則重復的路徑較少，信息的異質性強。微信好友的同質性較強,在現實人際交往中關系較密切,有很強的情感因素，彼此間相互的關注度、信任度、依賴度都比較高，因而小程序游戲基于微信好友這樣的人際關系網絡進行推廣和傳播進有它獨特的優勢，在這樣的強關系交往中，“跳一跳”游戲的分享傳播往往因為微信好友的親密關系和高信任度，能產生較好的傳播效果，如采納、回應和再分享。

“跳一跳”作為一款小程序游戲基于微信平臺進行使用和傳播，借助微信好友間的強關系進行傳播擴散，由于微信好友的親密度較高，最重要的是信任度高，樂于互相分享、防備和抵御較弱，因而創新擴散的傳播效果往往能夠實現，并且很有可能帶來下一層級的微信好友傳播。“跳一跳”以人際傳播中的強關系為依托，實現了迅速地擴散和使用，它的火爆離不開微信平臺的強大優勢。

四、 從眾、競爭交互作用的心理機制

從眾心理是常見的社會性心理，指一個人在社會中受到所屬群體的影響從而改變意見、轉變態度或表現出與群體多數成員一致性行為的現象。簡單來說，從眾心理指的就是“跟風”“隨大流”，是個體的意見或行為與群體中多數人保持一致[7]。小程序游戲的傳播過程，也可以看作是大眾受從眾心理驅動的結果。

人作為社會性動物，生活中會有非常多矛盾的情境。一方面，人們十分依賴外部世界變動的信息來調整自己的行為，以適應新情況和新環境。另一方面，我們每個人的直接經驗又是有限的，個人經歷無法支撐我們建構起對外部世界的認識。因此，人們會自然而然地把他人的經歷作為準繩，將他人的判斷作為我們理解外部世界的間接經驗。正是這一矛盾的作用下，當人們接觸到生活中的新事物時，會將群體或社會中的多數意見作為行動指南，建構起自己對新事物的判斷和認知。“跳一跳”上線第3天，單日點擊量便突破4億，相關話題不僅在各平臺中形成刷屏態勢，甚至還在網絡上出現了“游戲代打”和“代練上分”服務，接觸這些信息后，人們極易建構起“跳一跳”風靡全國的印象。同時，憑借著微信朋友圈的資源優勢，用戶通過曬分數、群排行以及好友邀請等途徑，實現了“跳一跳”多渠道的分享機制，在大眾心中形成“大家都在玩”的環境認知，為“跳一跳”建造出效益最佳的宣傳矩陣。在從眾心理機制的作用下，人們為了不甘落后，會緊跟網絡潮流，主動了解持續刷屏的“跳一跳”，又因為“跳一跳”自身操作簡易、進入快捷的優勢，大部分的用戶都會完成初次體驗，為小程序游戲引入流量，贏取關注。

對于一款成功的虛擬產品而言，引入流量只是第一步，而能否長期留住用戶則是其長久發展的中心課題。現實生活中共同的資源是有限的，個人或群體時常為了滿足自身需要而與他人展開競賽和斗爭來取得有利地位，而競爭作為人類社會普遍存在的一種行為，指的是人與人之間相互比拼、較量的社會心理現象[8]。在具體的情境中，競爭表現為多個個體在相同條件下各自努力追求不能共同實現的有限目標，而實際上，社會生活中的方方面面都潛藏著競爭心理的作用，小程序游戲便是通過排名設置來巧妙利用人們的競爭心理。

一般情況下，競爭心理能夠激發個體的緊張感，引起應激狀態的情緒，提高個體對目標的熱情和參與度。大部分的小程序游戲都設置有排名功能，將排名機制從大到小進行劃分，包括游戲區的總排名、地域排名和微信好友排名，部分小游戲的排名在周末時將會重置，誘使用戶保持對小程序游戲的使用習慣。這種排名功能制造了用戶間的競爭，為用戶設置了平等競賽、公平角逐的情境，而用戶出于自我表現、自我完善的需要，將更為主動地投入到小游戲的比拼之中。在案例“跳一跳”中，競爭心理的的驅動使用戶投入比以往更多的時間、精力去鉆研游戲技巧或刷新游戲成績，以求在好友榜單中更進一位，甚至對部分人而言，這種通過提升排名而取得的心理滿足往往比游戲本身的吸引力更大，名次的變動實際體現了好友間的角力，最終激發出用戶更大的游戲熱情。正是通過對競爭心理機制的把握，使“跳一跳”在朋友圈迅速躥紅后，并沒有快速消失在大眾視野中，而是滋生出“代練上分”的產業鏈，留住了一部分的用戶，延長了游戲壽命。

五、小程序游戲帶來的思考

數據顯示，“跳一跳”的次日留存為 65%，三日留存為 60%，七日留存為 52%，這足以媲美一款非常活躍的 App 大作。但“跳一跳”的火爆并不是毫無緣由的，而是緊貼時背景，發揮平臺優勢和捕捉用戶心理三方面的合力，是符合傳播規律的成功實踐。可是，作為一項計劃長期運營的微信功能項目，微信小游戲仍存在不少問題。

首先，小程序游戲的傳播曝光過程太依賴于用戶分享和排行榜機制，在傳播手段上趨于被動，傳播效果也難以保障。實際上，2018年初微信已經上線了17款小程序游戲，但是真正被人熟知的只有“跳一跳”，那些沒能被分享和傳播的小游戲很可能會慢性死亡。其次，小程序游戲目前的開發度較低，游戲玩法趨于簡單固定，且大部分的游戲都是對市面上H5游戲的借鑒照搬，幾乎很少有原創的游戲產品，即便是持續曝光的“跳一跳”，也很可能在用戶產生審美疲勞后，流失重要的用戶群，這是開發商所以思考的問題。最后，小程序游戲目前仍作為微信的附帶功能而存在，沒有形成完備的盈利模式，如果想要將小程序游戲作為經營項目來發展，變現難的問題也應引起重視。

不管怎么說，新事物的發展總是會經歷一個試錯的過程，小程序游戲雖然還存在曝光被動、玩法單一和變現難的問題，但依然存在像“跳一跳”這樣持續刷屏的成功案例，我們既要正面指出小程序游戲的不足，也要看到它在現階段取得的成功。因此，小程序游戲的開發還是初期，只要堅持探索和實踐，我們有理由相信它將在未來繼續蓬勃發展。

[1] 喻國明,梁爽.小程序與輕應用:基于場景的社會嵌入與群體互動[J].武漢大學學報,2017(6).

[2] 來藝博.微傳播碎片化研究[D].河南大學,2014-5:6.

[3] 來藝博.微博碎片化研究[D].河南大學,2014-5:9.

[4] 亞伯拉罕·馬斯洛.馬斯洛人本哲學[M].北京:九州出版社,2003:52-58.

[5] (美)尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].章顏譯,桂林:廣西師范大學出版社,2004:4.

[6] 肖卓明,吳嫻.淺談小程序在媒體的應用[J].中國傳媒科技,2017(7).

[7] 周曉虹.模仿與從眾:和時尚流行的心理機制[J].南京社會科學,1994(8).

[8] 曹榮清.競爭的心里特點和功能[J].沈陽教育學院學報,1999(3).

[責任編輯：傳馨]

2018-05-13

陳涵，女，湘潭大學文學與新聞學院新聞與傳播專業碩士研究生，主要從事文化創意產業研究；黃天鴻，男，湘潭大學文學與新聞學院新聞傳播學碩士研究生，主要從事傳播學研究。

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