本地生活服務項目的新媒體傳播策略研究

呂 益

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本地生活服務項目的新媒體傳播策略研究

呂 益

（上海大學 上海電影學院，上海 200444）

隨著新媒體技術的迅速發展，以餐飲、零售、購物、休閑娛樂等為代表的本地生活服務項目對新媒體傳播的依賴性也越來越強。本文通過對新媒體發展的現狀及特征描述，洞悉新媒體對本地生活服務項目傳播帶來的變革，提出相適宜的新媒體傳播策略。

新媒體；生活服務；策略

20世紀90年代以后互聯網技術迅猛發展，新媒體快速發展并逐漸形成融合的趨勢，多種多樣媒介形式相互融合并相互作用其傳播形式之中，通過新媒體技術為基礎構建而營造出不同的傳播形態和傳播情境，根據媒體形式的不同可分為網站、論壇、博客、微博、微信、APP、移動直播視頻等載體。新媒體傳播給本地生活服務帶來了哪些變革、傳播的策略以及如何優化是本文的主要研究內容。

一、 新媒體發展現狀及特征

藉由技術的優勢以及日益完善的社會傳播體系，新媒體傳播得到了廣泛的普及及爆發式的發展。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的2017年度《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2017年6月，我國網絡新聞用戶規模為6.25億，網民使用比例為83.1%;而手機網絡新聞用戶規模達到5.96億，占手機網民的82.4%，新媒體正在逐步取代傳統媒體成為使用率最高的媒體形態。

新媒體取得如此巨大的爆發式增長是因為其傳播一方面具備數字化和互動性、即時性與快捷性、開放性與共享性、虛擬性與匿名性等特征；另一方面，相對于傳統媒體，新媒體傳播具備傳播的空間性優勢、時效性優勢和影響力等優勢。因此，新媒體的出現給人們的日常生活服務帶來了更多的信息和幫助，豐富了人們的物質、精神文化生活，也給社會經濟發展帶來了巨大的推動。在新媒體迅速發展的時代背景下我們要樹立新媒體全面客觀的學術與行業價值認知，將新媒體傳播理論與行業實操充分結合，綜合運用到生活服務各個領域，推動行業及社會的發展與進步，最終實現新媒體及其在生活服務項目上傳播的社會價值最大化。

二、新媒體對本地生活服務項目傳播的變革

1. 本地生活服務定義內容

本地生活服務，就是泛指當地餐飲、零售、購物、休閑娛樂、交通出行，旅行等商家服務內容，互聯網時代出現了以大眾點評，攜程、阿里口碑、萬達飛凡等為代表移動互聯網端的生活服務平臺。本地生活服務的平臺幫助用戶看到所在地的商戶，給C端用戶提供便捷、全面的商戶信息，同時在B端給線下商戶提供免費的推廣渠道及互聯網端流量及訂單的業務。

2. 推動了本地生活服務內容的定制消費

當下80后、90后、00后逐漸成為主流消費群體，互聯網時代賦予了他們更多的個性化的生活服務及其體驗的需求。各種人群的需求變得多元豐富，他們的需求更覆蓋面更廣也更具備價值縱深。市場的消費需求升級導致越來越多的消費者不僅只是滿足于商品和服務內容的的使用和體驗價值，更多注重商品的附加價值。

新媒體對整個生活服務大眾市場進行了重組集成，促成了消費者個性化升級需求。消費者在面對市場海量商品及服務的時候，他們想買的絕對不是一輛傳統意義上的奧迪“A6”，也不是在雨天的陸家嘴排隊揮手招呼計程車。生活服務商更多的焦點不應該還是停留在傳統功能需求上，而是考慮如何將自己的產品與消費者進行情感價值的連接，讓消費者參與購買的過程中感受到服務的“恰到好處”“品質”“格調”“與眾不同”“暖心”。因此在新媒體傳播的背景下，生活服務及其商品需要進行定制，實現物理功能的使用價值，化學層面滿足消費者交互愉悅的心理需求；社會層面的情感認同，與消費者產生共鳴形成多元的有深度的群體、社會價值。

消費需求的不斷升級反向推動行業的變革，以出租車為例，如果能將出行交通服務打造成消費者自主定制出行方式的生活化場景（比如用戶需要在指定時間明確地點需要指定品牌的出行服務），可以依據服務質量的優劣對商家對司機進行社會化的互動點評，出行具備了便捷定制的前提下，還擁有了情感的溫度，形成社交的圈子和良好的口碑。在計劃消費時代，消費者的需求和目的都比較簡單，凡是能解決他們生活基本需求的終端渠道都能獲得他們認可。在品質消費時代，消費者的訴求多元且有深度，服務及商品市場也被細分為諸多不同領域，被嚴格意義的標簽化。新媒體更是讓消費者面臨了幸福的煩惱，商品和服務淺層的使用功能飽和。消費者更希望去選擇自己感興趣的，有愛的，有故事的商品及服務，因此新媒體帶來了內容定制消費時代。

3. 打造了本地生活服務無店鋪云端消費場景

以往的生活服務消費場景極大的受到了物理空間的限制，銷售的達成依托于“最后一公里”的區位輻射及品牌號召力，最終把消費者連接到自己的零售體系下面。工業的標準化以及社會化的大生產促使的商品市場從空白到匱乏到飽和的自然過渡，城市化帶來了大量人口以及具備消費能力階層的形成，便利店，專賣店，連鎖百貨，購物中心等大量涌現，最終帶來了消費者購物的全面性，一定的便捷性，同時商品服務更加標準化，商家將品質做到了消費的極致。

新媒體背景下定制消費帶來的消費內容的變化，使得消費者對購物消費具備了更高的便捷性、社交性、情感認同、價值趨同的需求。隨著新媒體技術及物料倉儲供應鏈側的深度改革發展，促使了無店鋪場景的出現及爆發式的增長，深度改變了人們的消費觀念及習慣。那些無店鋪經營場景涵蓋了電視購物，網上商場，自動販賣機，電訊購物等幾種主要的形態，其中，移動端網上商店的電子商務形態發展最為迅速，并且也是發展空間最大的。

4.推動了大數據、云計算在生活服務領域的精準營銷技術與應用發展

本地生活服務的定制消費及云端場景的變革提升了運營的效率及用戶體驗，無店鋪云端消費場景進一度優化了消費的體驗。新媒體技術深度運用，例如滴滴順風車，不用在固定場景招呼攔車，直接進行提前預約，無現金支付。更加便捷的預約機制，靈活快速的支付方式，極大的提升了平臺的運營效率和用戶體驗滿意度。另一方面，傳統的生活服務項目是零散的，消費信息采集困難，最大的痛點是不能有效的收集顧客消費信息，不能精細化運營，但是新媒體背景下可以實現商業信息的收集分析，進行用戶人群的精準細分并定向推送。通過大數據紀錄呈現用戶瀏覽、消費記錄數據，挖掘用戶痛點需求，最終形成精確的用戶畫像，最終形成數據驅動的泛零售形態。

三、 本地生活服務的新媒體傳播策略

1. 對生活服務內容優化整合及個性化定制

新媒體對涵蓋用戶本地生活范疇內的餐飲、零售、休閑、娛樂、出行、旅游、金融等內容進行商業的集成，通過APP等形式進行服務項目的展現，并進行包裝分類，打造整體生活服務消費場景的完整閉環。整合及個性化內容的定制簡化了人們獲取信息的路徑，降低了獲取信息的成本，方便了人們在移動的場景操作，最終培養了全新用戶瀏覽及消費習慣。這樣的形式可以更好為內容服務，個性化的內容也有助于專業化內容的提高，這樣很可能會促成用戶的深度體驗及閱讀。因此新媒體傳播將生活服務內容整合及個性化定制進行智能組合，由多種主體提供更專業更細分的服務。未來各個層級的地區、城市、社區可以選擇合適的移動互聯網平臺有針對性的完善自有生活服務內容的集合。

2. 充分利用大數據對目標用戶的精準篩選與用戶分層

生活服務平臺利用互聯網，大數據技術進行內容的提煉，通過自有營銷體系的內容推介并對各類流量渠道進行用戶有效拉新，用戶在新媒體端被各種激勵形式所吸引，如物質層面的激勵，功能層面的激勵，情感層面的激勵進而進駐平臺成為會員。用戶在各個生活服務類目的進行消費，平臺方以用戶為中心，對用戶的歷史瀏覽，訂單等數據行為進行統計，對用戶進行分層，標簽化自有CRM體系下面核心用戶，一般用戶，沉睡用戶，深度挖掘用戶顯性及潛在的需求，制定相應的解決策略與運營機制，解決用戶的痛點問題，進而推出有針對性的營銷策略，最終開展精準營銷，優化產品提升用戶體驗。

3. 打造以微信微博等為中心的立體的傳播矩陣

微信與微博誕生于中國互聯網流量的紅利時代，并取得了高速的有效的發展。

微信有效的將人際傳播、群體傳播、大眾傳播聚合在一起，并且將三者實現了無縫連接和全面貫通。微信最初的產品定位就是社交產品，并且是一種“強關系”，因此可以在其平臺上打造出不同的社交手段和社交圈，迎合人們多樣化的社交需求。微博是弱關系、強影響力的平臺。微博具備強烈的社會公共系統作用，有效的公共溝通系統，同時微博也是積極的公共服務系統，在公共知識儲備與傳播，社會行動動員方面，微博都具備積極有效的號召力。

兩者的共性在于都擁有龐大的社會流量與群眾基礎，差異在于平臺之間社會及公眾之間關系的強弱。只有對微信與微博進行有效的整合捆綁，將生活服務平臺的信息精準的推介到這兩個平臺，進行宏觀流量的導入，借助平臺的影響力和龐大的群體傳播社會渠道脈絡，通過各類營銷組合，對全體社會及消費者進行品牌信息的釋放，接收受眾反饋進行有效的篩選，為生活服務開展個性化的內容的推送，進而形成微信微博的立體的傳播矩陣，將社交平臺與生活服務進行融合，促成消費者體驗的完善提升及平臺商家的數據化運營。

4. 打造社交體驗性較豐富的生活服務平臺

開設用戶UGC板塊，綜合瀏覽，交易等信息進行雙向互動獲得有效的傳播效果評估。生活服務板塊的UGC的內容承載體有兩方，一方是行業領域內意見領袖，另一方是大部分的參與用戶，通過雙方與平臺官方內容的互動形成有效的積極的群體傳播，最終帶來可觀的商業價值、良好的用戶體驗、客觀的數據反饋。新媒體給用戶構建的具備個性化、便捷性，情感與價值認同的生活服務消費場景，結合UGC板塊具備雙向互動的特性，用戶有需要，有權利，有能力對消費前后的體驗進行意見的反饋，因此有必要設立基于用戶與平臺商家互動的基礎上的UGC版塊，有效的配合平臺提供搜索，排名，交易等功能，最終實現新媒體傳播效果的良性反饋，達成商家運營的提升。

總之，我們一定要高度重視新媒體傳播與生活服務的功能與價值關聯，為顧客提供全面的個性化的內容產品，實現最為便捷的零售交易環節，通過生活服務場景的良性運維，從而最終推動大眾消費及社會的全面進步。

[1] 郭新賀.對我國零售行業O2O模式的分析研究[J].現代信息經濟,2016(3).

[2] 廖祥忠.何為新媒體？[J].現代傳播,2008(5):121-125.

[3] 張陽.從運營商的角度看O2O生態體系布局[J].通信企業管理,2015(1):69-71.

[責任編輯：傳馨]

2018-05-25

呂益，男，上海大學上海電影學院新聞與傳播學碩士研究生。

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1672-8122（2018）06-0021-02