傳統文化類電視綜藝節目的社交媒體傳播特征

孔垂娟

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傳統文化類電視綜藝節目的社交媒體傳播特征

孔垂娟

（深圳職業技術學院 傳播工程學院，廣東 深圳 518055）

隨著“傳統文化類”電視綜藝節目的熱播，與節目相關的各種信息也在社交媒體中廣泛傳播。本文以典型電視節目為案例，以微博、微信、視頻網站等社交媒體的大數據文本為依據，經過分析研究，將“傳統文化類”電視綜藝節目的社交媒體傳播特征歸納為三個方面，即傳播內容的“話題性”、傳播渠道的“多元性”和傳播受眾的“契合性”，并分別進行詳細論述。

傳統文化；電視綜藝節目；社交媒體；大數據；傳播

近期，“傳統文化類”電視綜藝節目廣受好評，節目的相關信息也在社交媒體中掀起傳播熱潮。本文將以近期熱門的“傳統文化類”電視綜藝節目為主要案例，以社交媒體數據監測為依據，分析“傳統文化類”電視綜藝節目的社交媒體傳播特征。

一、 傳播內容的“話題性”

“內容”是社交媒體傳播的主體。通過對特定節目、特定時段的社交媒體數據進行分析，可知，“傳統文化類”電視綜藝節目表現了“文化傳承”“偶像引領”“親情關愛”等“話題”范疇。

1.“文化傳承”：優秀傳統文化提升文化自信

習近平總書記高度重視中華優秀傳統文化的繼承和發展，同時，在多個場合提到文化自信，并指出：“文化自信，是更基礎、更廣泛、更深厚的自信。”從近幾年熱播的“傳統文化類”電視綜藝節目來看，央視《中國漢字聽寫大會》《中國成語大會》《中國謎語大會》《中國詩詞大會》《朗讀者》等一系列節目以及地方衛視《漢字英雄》《見字如面》等節目，積極發揮“文化”功能，弘揚中華民族優秀傳統文化，激發了觀眾尤其是年輕觀眾對于傳統文化的認同感和自豪感，在社交媒體中形成熱烈的話題討論。

以央視《中國詩詞大會》第二季為例，通過對節目播出時段（2017年1月29日至2月9日）的監測數據進行分析[1]，網絡媒體熱門報道文章TOP20中，話題焦點主要集中在“對傳統文化及古詩詞的學習”“對傳統文化以及古詩詞的贊美”“從古詩詞看新時代傳承傳統文化的必要性”“傳統文化所體現的文化自信”“普通人的文化追求”“由武亦姝引發對才女養成的看法”等。由此可見，電視節目通過對文化內涵、時代背景、名人典故等傳統文化知識的探尋，將傳統文化的美進一步升華，形成一種號召力，呼喚受眾更好地學習和發揚優秀的傳統文化精神。同時，主持人、嘉賓、選手的文化魅力也將觀眾帶入傳統文化的憧憬和向往中，產生強烈的文化認同和文化自信。

2.“偶像引領”：文化的精神和力量鼓舞受眾

“傳統文化類”電視綜藝節目以充滿正能量的主持人、名人、明星或普通人為主體，追求高尚的道德情操，用文化的力量感染人，以期形成全社會積極向上的良好風氣，體現了“偶像引領”的作用，彰顯了文化的精神和力量。

以央視《朗讀者》節目為例，通過對節目播出時段（2017年2月16日至5月21日）的監測數據進行分析[2]，節目官方微博中，彰顯“偶像”特質的兩條話題——@央視新聞“江疏影的一段朗讀，轉給不想索然無味過一生的你。演員江疏影朗讀瑪格麗特·米切爾的《飄》”和@CCTV朗讀者“以少年之名，朗讀青春之華彩；以少年之意，書寫青春的奇跡。敬請期待#朗讀者王源#”排名進入熱門話題榜TOP前三，體現了年輕偶像的號召力。同時，不同年齡層的文化偶像均散發著歲月沉淀的文化魅力。在嘉賓關注度排名中，名列前茅的老藝術家斯琴高娃深情演繹賈平凹的《寫給母親》，讓觀眾陷入深深的感動；96歲高齡的翻譯家許淵沖對文學的執著和對生命的思考令觀眾深深敬佩；麥加、徐靜蕾、倪萍、柳傳志、濮存昕、鄭淵潔、郎平、劉震云等眾多嘉賓均體現了文化偶像的獨特魅力，受到廣泛關注。另外，節目嘉賓中普通人的不平凡經歷和人生故事所傳遞的文化精神也讓受眾深受感動和鼓舞。

通過對《中國詩詞大會》第二季的監測數據進行分析，也可發現“偶像”的作用和影響力。關于復旦附中女生武亦姝的話題如“詩量儲備”“從容淡定”“顏值與才華齊飛”“滿足了對古代才女的所有幻想”“厲害了我的姝”“攻氣十足”等廣受討論。節目結束后，2017年2月8日，僅關于武亦姝本人的報道文章超過1200條，微信文章426篇，在騰訊視頻、優酷、搜狐等主流視頻網站網友自動上傳內容（UGC）中，“武亦姝”相關占比超過20%，累積點擊量超過1500萬次，網友通過移動端搜索“武亦姝”達2.48萬次。從主要人氣選手對節目的貢獻度來看，武亦姝網媒貢獻度和微博貢獻度均排列榜首，年輕偶像的引領作用顯著。同時，主持人和嘉賓的組合也充分展現了文化偶像的光芒：主持人董卿端莊得體、出口成章，微博話題#150秒重新認識董卿#閱讀量超過1400萬人次，并登上實時熱搜榜NO.1。酈波、康震、王立群、蒙曼等高校老師以及節目的選手們同樣廣受關注。

再來看早前的《中國成語大會》節目，其選手基本是經過層層選拔的各高校大學生，本身就具有引領和示范作用，一方面，通過節目傳播加強中華傳統文化教育，對于年輕一代增強民族文化自信具有重要引導作用；另一方面，年輕選手們的深厚文化積淀、團隊協作精神和臨場反應表現，也增強了電視文化節目的看點和亮點[3]。

3.“親情關愛”：核心價值觀的情感共鳴

社會主義核心價值觀中的很大一部分價值觀念來源于傳統文化的養分。傳統文化是民族的血脈，中華民族的親情感以及由親情感所引發的感人故事就像血液一樣連接著中國人的精神世界，親情和關愛永遠是不變的傳統價值。

《朗讀者》節目12期的主題詞依次為：遇見、陪伴、選擇、禮物、第一次、眼淚、告別、勇氣、家、味道、那一天、青春。任何一個主題詞，以及由主題詞所引出的人生故事和選讀的文本，都使節目擁有了強大的感人力量。在節目官方微博中的熱門微博TOP10中，表述“親情關愛”的話題占半數以上，如@央視新聞“董卿將這段朗讀獻給所有熱愛《紅樓夢》的朋友，以及第一個讓她翻開《紅樓夢》的媽媽”；@央視新聞“徐靜蕾為奶奶朗讀史鐵生的《奶奶的星星》，幾度哽咽”；@人民日報“這段朗讀看到淚流滿面！趁母親健在，好好陪陪她！斯琴高娃朗讀《寫給母親》”等，轉載數、評論數和點贊數名列話題榜前茅。在微信公眾號發文中，TOP10的文章例如“十點讀書”撰文“董卿首談兒子，你希望孩子成為什么樣的人，你就做什么樣的人”；“有書”撰文“董卿的遺憾：別斷了孩子通往高貴的路”；“洞見”撰文“董卿談兒子：這樣的女人，才不會弄丟孩子的未來。”此類話題都聚焦了傳統文化中的親情與關愛的情感訴求，引起觀眾的情感共鳴。

二、 傳播渠道的“多元性”

“渠道”是社交媒體傳播的路徑。社交媒體中的“話題”從“主流傳統媒體”到“網絡社交媒體”再到“網絡大V賬號”，層層發酵，推波助瀾，體現了“多元”路徑。

1. 話題源頭：主流媒體的價值導向

新媒體時代，技術的革新容易讓人厚此薄彼地重視新媒體內容而忽視傳統媒體內容。然而，經研究發現，“傳統文化類”電視綜藝節目相關的社交媒體熱門話題，在一定程度上，主要是主流媒體和傳統媒體作為話題源頭，然后再流轉到網絡新媒體中。

從《中國詩詞大會》第二季相關微信文章來看，閱讀量超過10萬并且排名在TOP10的內容焦點主要有“傳承傳統文化的途徑”“實力圈粉，武亦姝滿足了對古代才女的所有幻想”等，而這些文章的來源為人民日報微信公眾號，并且文章的始發源分別為人民日報、文匯教育、中國青年報、觀察者網、人民日報微博等主流媒體或主流媒體官網、官微等。再從網媒關注度TOP20熱門文章來看，全部來自主流媒體，分別是以“新華社”“新華網”“人民日報”“中國新聞網”“光明日報”等為代表的中央級傳媒以及以“北京晨報”“錢江晚報”“揚子晚報”“新京報”等為代表的地方主流傳媒。主流媒體在傳統文化的傳播中充分發揮了積極的文化導向作用。

從《朗讀者》的數據研究來看，與節目相關的微信文章近4萬篇，閱讀量超過10萬的公眾號文章累計300篇以上。“人民日報”“央視新聞”“新華社”“三聯周刊”等公號發布文章，深入挖掘主持人和嘉賓在朗讀文本背后的人生經歷和價值感悟。再如之前熱播的河南衛視《漢字英雄》節目，曾引發了媒體關于漢字文化以及漢字是否正在衰落的大討論，《人民日報》《三聯生活周刊》《參考消息》《綜藝報》等多家重要媒體對《漢字英雄》進行了多角度、全方面的關注和報道。中央電視臺《朝聞天下》以及光明日報、河南日報、南方都市報、新京報、深圳商報、香港文匯報等各省市一線報媒平面報道近270篇，平面轉網絡稿1400篇以上，充分體現了主流傳統媒體的主流價值導向作用[4]。

2. 話題推進：網絡社交媒體狂歡熱潮

經過主流媒體話題發散后，電視節目在微博、微信、視頻網站等平臺受到積極關注、評論和分享。網絡社交媒體多次發酵，將話題內容進行全方位推進。

從微博來看，主流媒體官微積極展開話題討論和發散后，引發多方官微關注。例如《朗讀者》節目，@人民日報、@中國新聞網等媒體官微首先發聲，@鳳凰衛視、@新浪娛樂等地方媒體和商業媒體，以及@中國播音主持網為代表的傳媒專業領域媒體，還有@法制晚報、@每日經濟新聞等其他領域的權威媒體大范圍跟進，使得《朗讀者》傳播跨出綜藝界限，向法治、經濟、出版等其他領域延伸，形成“現象級”的傳播態勢。節目自2017年2月18日開播以來，微博主話題#CCTV朗讀者#總閱讀量達14.1億，#卿聽朗讀者#微博話題閱讀量達1.2億。

從微信公眾號發文來看，話題焦點通常從“感官解讀和感性分析”到“透過現象看本質”，再到“深度思考”，逐層推進。例如《中國詩詞大會》第二季，數據顯示：2017年2月3日，節目開播不久，都市快報、新聞晨報、新華日報等80余個公眾號發文，形成了“這個00后美少女，滿足了我對古代才女的所有幻想”等體現“感性”色彩的輿論熱點；2月4日，105個公眾號發文繼續聚焦武亦姝，“實力圈粉”“顏值與才華齊聚”受到廣泛熱議；2月5日～7日，選手、主持人、嘉賓、節目設置與內容等較為體現“本質思考”的輿論受到廣泛關注；2月8日～9日，話題繼續推進，“傳統教育及詩詞文化的思考與討論”“下一代的傳統文化素養如何培養，年輕人如何傳承傳統文化”等“深度思考”掀起討論熱潮。節目相關的微信公眾號刊發量3393篇，微信文章閱讀數865萬人次。

從視頻網站方面來看，節目熱播與收官之后所呈獻出的社交媒體熱度，體現了節目在受眾中的強大感染力和滲透力。《中國詩詞大會》第二季騰訊視頻相關內容超過280條，累計點擊量超過5000萬次，“武亦姝”相關60條，視頻點擊量超過3000萬次。在騰訊視頻“綜藝最爆點”專輯中，與節目相關的熱門短視頻排行第一名為“實力圈粉！這個00后美少女滿足了我對古代才女的所有幻想”，時長5.8分鐘，視頻點擊量2547.8萬次，點擊量從第二名到第十名的所有視頻都是與武亦姝相關的視頻內容。《朗讀者》節目的互聯網視頻和音頻客戶端累積播放次數超10億，節目相關視頻全網播放量超9.7億次，短視頻播放量近4億次，圍繞節目的解讀分析頻頻刷屏網絡，激發受眾的個性化解讀與再擴散。

3. 話題發酵：大V意見領袖的影響力

“意見領袖”是指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”。從微博意見領袖來看，大致分為五種類型：娛樂界人士、商業界人士、知識分子、媒體微博、政府微博。前三種類型通常是社會各界的知名人士，后兩種是機構主體。《朗讀者》節目中，公共知識分子個人微博的傳播效力不遜于機構主體微博。名為“思想聚焦”的大V賬號發布關于“斯琴高娃寫給母親”的話題，轉發7萬+，發布“董卿的開場白堪稱寫作范本”“許淵沖96歲高齡，熱愛翻譯事業”等內容廣受評論轉發。眾多微博大V持續關注《朗讀者》，并進行話題發酵：“富含哲理的金句”“子欲養而親不待的遺憾”“維和戰士們的無言堅守”“老一輩的熱血奉獻”等精神價值觸動無數觀眾，加強了話題的熱度和深度。

三、 傳播受眾的“契合性”

“受眾”是社交媒體傳播的歸因。“傳統文化類”電視綜藝節目在傳播“傳統文化”的過程中體現了“寓教于樂”的特點，讓受眾對“傳統文化”的認知產生更親切的理解和更深切的默契，能夠在某種程度上實現更好的傳播效果。

1. 年輕群體的個性滿足

新媒體環境下，年輕人作為新媒體使用的主要受眾群，他們的網絡用語、創新思維、媒體接觸行為、文化價值觀念等“個性”被引入到電視節目生產中。在這種情況下，“傳統文化類”電視綜藝節目將“傳統文化”與“綜藝娛樂”相互契合，滿足年輕群體的“個性”需求，通過觀看、談論、學習和研究，更好地發揮電視節目的“文化”功能。例如《中國詩詞大會》節目，該節目的微博參與用戶中，“90后”用戶高達55.8%，這個群體正是傳承傳統文化的中堅力量，在傳承古詩詞文化的同時，通過綜藝節目的表現形式和社交媒體話題的持續推進，在年輕群體中實現了更好的傳播效果。

2. 全民參與的文化共鳴

“傳統文化類”電視綜藝節目以傳承傳統文化為宗旨，吸引了除年輕群體之外，身份更加多元的全民受眾。例如《朗讀者》節目，其受眾注冊信息表明，普通個人為76.09%，其他受眾集中在教育界、文藝界、媒體界、公務員、醫生、工程師、研究員等職業，呈現出高知識水平、高社會地位、高消費能力的特點。“傳統文化類”電視綜藝節目既傳播傳統文化的養分，又采用受眾“喜聞樂見”的方式，因此能最大限度地讓各種類型的受眾產生文化共鳴，這也是充分發揮電視“文化”功能、提升全民族文化素養的有效傳播方式。

四、 結語

本文通過對典型電視節目案例的社交媒體數據進行分析，將“傳統文化類”電視綜藝節目的社交媒體傳播特征歸納為傳播內容的“話題性”、傳播渠道的“多元性”和傳播受眾的“契合性”三個方面。其中，傳播內容的“話題性”體現了傳統文化的價值訴求；傳播渠道的“多元性”體現了傳統文化的工具訴求；傳播受眾的“契合性”體現了傳統文化的參與訴求。

需要說明的是，本文從微觀層面進行研究，截取電視節目案例在播出時間段內的社交媒體數據作為研究依據。由于社交媒體數據在所截取時段之后將會有所變化，文中所列數據與節目最終的精確數據可能存在偏差，但對本文的研究主題和觀點不產生影響。

[1] 美蘭德視頻網絡傳播監測與研究數據庫.詩詞大會:泛娛樂時代讓傳統文化走入生活——大數據全面解讀“武亦姝現象”[J].中國有線電視,2017(1):396-400.

[2] 清博大數據.央視現象級節目《朗讀者》全網大數據研究分析白皮書[EB/OL].http://home.gsdata.cn/news-report/articles/1797.html, 2017-05-24.

[3] 劉新業.電視文化類節目對中國傳統文化的傳承與創新[J].沈陽大學學報(社會科學版),2017(2).

[4] 劉志峰.大數據時代的文化正能量——《漢字英雄》現象分析[J].南方論壇,2013(5).

[責任編輯：傳馨]

2018-05-25

2017年深圳市哲學社會科學十三五規劃課題：“大數據時代社會思潮的傳播特點與規律研究——以季播型電視節目受眾的社交媒體輿論為研究對象”（135C001）。

孔垂娟，女，深圳職業技術學院傳播工程學院講師，碩士，主要從事新媒體傳播研究。

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1672-8122（2018）06-0116-03