擁護國務院《意見》中國乳業或迎來黃金十年！

2018-01-25 23:09:46雷永軍

中國乳業 2018年6期

文/雷永軍

（北京普天盛道企業策劃公司）

2018年6月3日，國務院辦公廳印發《關于推進奶業振興保障乳品質量安全的意見》（簡稱《意見》），引起了行業內的熱議。那么，中國乳業的核心問題是什么？這是無數政府官員、企業家、學者等從業者研究了幾十年的課題。有人說是標準，也有人說是消費，更有人說是奶源模式等。這些都對，但問題的最根本在哪里呢？

1 中國乳業的核心問題

第一：中國乳業受進口沖擊失去定價權

這個嚴重不僅僅表現在量的增加上，更表現在價格體系和價值體系的影響上。筆者在很多年前告誡行業，說中國乳業失去了定價權，很多人不以為然，現在看看，幾乎所有的養殖戶都在看全球全脂奶粉和脫脂奶粉的拍賣。

我國是全球乳制品的最大進口國，卻在定價體系上沒有任何發言權，這是一種悲哀。這和中國企業的短視有直接關系，也和中國行業協會沒有發揮好作用有直接關系。

現在，國務院明確提出奶源要達到70%以上的自給率，而且要在2020年完成。如果各級部門玩數字游戲，當然沒有問題。如果國務院有嚴格的把控措施，那么這將給中國乳業帶來非常大的發展遐想。這意味著伊利、蒙牛、光明等企業的投資結構要發生變化，可能它們的市值會有所低迷，但整個產業結構會因此有巨大變化。

這或許還會對全球布局液態奶的很多企業產生深刻影響，雅士利已經將新西蘭工廠49%的股權給了達能。我們不知有無其他內部協議，但至少說明蒙牛的嗅覺是非常敏銳的。

第二：中國乳業受扶大壓小的政策影響嚴重

地方官員要業績、行業發展要效益。行業政策嫌貧愛富在過去多年表現的尤為明顯。甚至出現了個別企業對政策直接施加影響。

無論是奶粉、液態奶還是奶源，好的產業政策一定需要有5 年、10 年、20 年甚至更長時間的前瞻性。過去的標準、地方資金、各種政策都圍繞著大企業制定，為了保護大企業，甚至出現了多少公里內不允許建乳品廠的情況，這是致使全國多次倒奶殺牛的元兇。山東、河北等地的奶吧在過去多年的經營中一直冒著隨時被政策關停的風險。

這次政策的制定，打破了這個格局，允許有條件的牧場可以自建加工廠。這幾乎是乳業的“聯產承包責任制”，是重大利好。

企業競爭中，永遠不要說“很大就很牛”。水滴石穿、千里之堤毀于蟻穴、水能載舟亦能覆舟的道理告訴我們，中小企業的活力是大企業實力的勁敵。如果奶源問題得不到良好解決，那么全國涌現的大量微小企業將可能化整為零進入二三四線城市，這些微小企業將是全國布局企業的掘墓人。當然，這需要時間，因為微小企業還存在很多硬件、軟件的問題。

第三：長期依賴進口，沒有實現品牌國際化

中國奶源的根本問題是成本問題，成本問題的根本是飼料和飼草問題，飼料和飼草問題是進口戰略問題。可惜的是，我們在這個方面沒有整合平臺，也沒有整合思路。

中國喊了10 多年要通過技術管理等降低成本，這是本末倒置的問題。根本問題在于我們在貿易上的各自為戰，惡性競爭。最近半年的貿易戰給所有的牧業企業上了一堂課。事實上，協會和企業聯盟組織很有必要在這個區域有所作為，要么成立聯合采購機制、要么采取平臺機制，總之，這是中國乳業未來競爭力的根源所在。奶源大幅度降低成本，不僅有助于產業健康，更有利于中國企業參與國際競爭。

中國奶粉在2007年對進口品牌是壓倒性的優勢，市場銷售量總額大約占據70%以上，后來發生三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”，市場下滑。雖然在2009～2010年大多數企業通過價格戰方式保住了三線市場，但今天如果扣除中國企業的海外進口產品，我們的嬰幼兒奶粉領域已經倒過來，進口品牌進口產品、國產品牌進口產品的總量已經很大。更嚴重的是，危機過后到今天已經10 年，這個烙印還是這個行業的夢魘。

這種國際化是失去國家背書和品牌價值的國際化。資源的整合包括品牌的整合，企業最終立足市場上的根本還是品牌，以及品牌背后的產品。大多數企業在產能嚴重過剩的情況下海外投資或國內并購，為的就是多幾個品牌，這并不利于從本質上整合資源。

中國的液態奶要不要大量引進進口產品？答案一定是否。因為液態奶自2005年帕瑪拉特退出中國市場之后，中國的企業就占據著95%以上的市場份額，如果液態奶松動，中國乳品產業將沒有未來。個別液態奶企業過去幾年卻自己進口產品，用自己的左右手互博，這是一種戰略迷失。產業要發展，產業的發展大勢是關鍵，如果破壞了這個行業大勢，那么這個行業就要付出沉重代價。

另外一個問題是國際化問題。筆者在2016年黑龍江國際乳業大會的“中美論壇”上有一個發言，主旨是“國際化的本質是品牌國際化”。說白了就是只有企業把品牌輸出了世界，把產品賣給了世界，那就是真的國際化。如果買世界上的原料、在國外建廠賣給中國，那種國際化太牽強了。會后，有位美國嘉賓找到我，要和我合影，說我是一個清醒的人。

我們想想，在中國企業所謂國際化的進程中，我們有的企業去海外投資建廠，幫助海外就業、消化過剩奶源、稅收，但很多地方政府卻給這些企業大量的補貼和支持，實在難以找到邏輯。

這些都是政策制定者的問題。政策鼓勵什么、政策就會傷及鼓勵的反面。所以說，我們的國際化很大程度上是偽國際化或沒有行業規劃的散亂差的國際化。

針對整合資源，《意見》沒有明確提及，但意義卻在。

第一，《意見》提出了中國北方的黃金奶源帶概念。如果進一步農業農村部有國家意志，這將巨大提升中國乳業在中國市場的正面形象和品質地位。這盤菜，希望協會、企業要炒好。

第二，《意見》提出了嬰幼兒奶粉注冊制仍然要堅持推進。雖然這個政策有爭議，但這個政策卻是一道門檻，這個門檻最重要的地方是對嬰幼兒配方奶粉的進口設置了一道閘。它雖然也可以整飭國內企業，但更可以一刀殺死海淘，可以逐步淘汰國外的落后產能。2019年的許可證審核，對很多國內外企業都是一道難關。筆者2017年告誡很多企業不要盲目并購整合沒有價值的工廠，很多人忍不住多3 個品牌的誘惑，或許2019年就是大限。

第三，《意見》給伊利、蒙牛、光明等企業套上了籠頭。大企業要為股東負責沒有錯，大企業更要有行業擔當。《意見》提出建立公平合理的生鮮乳購銷秩序。規范生鮮乳購銷行為，依法查處和公布不履行生鮮乳購銷合同以及憑借購銷關系強推強賣獸藥、飼料和養殖設備等行為。這個提的非常細致到位。這給大型液態奶企業最近幾年進口國外奶源增加的情況提出了糾正。

2 只有有力的執行，才可能有黃金十年

最近幾天，很多協會朋友和行業朋友交流，大家的統一認識是，根本沒有想到《意見》這么具體這么務實。

《意見》很好，關鍵是落地過程中的解讀和執行。普天盛道服務不少乳品企業，行業研究是我們的必修課。我們從這個政策中看到了未來十年的機遇。

2009年以來大的機會不多，這次《意見》調整可能隱含很多大機會。這對部分有可能做成大區域品牌的企業來說，是一次機會；這對模式創新的企業來說，也是一次重大機會；這對跨界企業和資本來說，更是一次利好。

中國乳業在過去有過多次機遇，順勢而為，就有機會。奠定新的精英模式和新的戰略才有機會。這次《意見》如果在未來兩年逐步落地，將利好不少區域乳品企業和中小微企業、也會利好奶源企業。