政治傳播中黨媒的媒介融合發展分析

田央央

(中國傳媒大學，北京 100024)

一、傳統媒介的發展與轉型的困境

數字化技術和網絡科技的完善使得新聞信息的采集、傳播、生產向著集約化的方向發展，媒介之間相互融合的趨勢不可逆轉，媒體采用多種途徑進行傳播，以滿足受眾的多樣化需求。這一過程對傳統主流媒體的生存及發展產生了巨大的影響和沖擊。

(一)傳統媒介的發展現狀

“媒介是插入傳播過程的中介，是用以擴大并延伸信息傳送的工具，那么，金屬活字印刷就是最初的大眾傳播媒介，而自工業革命至今的歷史時期就是媒介發展的全盛時期”，20世紀80年代，美國學者伊契爾·索勒提出了“形態融合”的概念構想，這一構想成為了“媒介融合”理念的雛形。2005年，“媒介融合”的相關理論被引入國內，在業內掀起了一場討論。其中學者們比較認同的定義是“在以數字技術、網絡技術和電子通訊技術為核心的科學技術的推動下，組成大媒體業的各產業組織在經濟利益和社會需求的驅動下通過合作、并購和整合等手段，實現不同媒介形態的內容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過程。”由此可見，互聯網技術的發展，使得各種媒介之間的固有界限被打破，媒介融合趨勢進一步加強。全媒體、多媒體、融媒體時代的到來，為新興媒體的壯大提供了強大的技術支撐，其發展速度、傳播效能等均后來居上并迅速搶占報紙等傳統媒介的固有陣地。在傳播過程中，媒介融合無論是規模還是速度上都不斷加快，這對傳統媒介固然帶來了強大的沖擊，但是，傳播技術日新月異的進步也為傳統媒介的變革提供了無限的可能性。面對新興媒體的挑戰，主流媒體尤其是傳統的官媒開始了更加積極主動的探索和實踐。2014年開始，《紫光閣》期刊逐步拓展新的業務，寬大自身的范圍，并將官媒與其他新興媒介的融合作為變革創新的重要戰略支撐，在媒介融合的時代運用全新的政治傳播手段，構建起了現代化、全方位的傳播體系，不斷將政治宣傳的功能提升到了一個新的境界。

(二)政治傳播過程中傳統媒介轉型的困境與歷程

傳播工具的物理性能決定傳播工具的特點。媒介的傳播手段是指媒介是用什么來傳播信息的，即用什么傳播符號，這是區別媒介的根本，也是認識媒介特點的出發點，由于每一種媒介所使用的傳播手段不同，所以才表現出不同的媒介形態及其規律。以《紫光閣》雜志為代表的傳統紙媒在制作、傳播過程中繁瑣方式導致了時效性較差，遠不如音頻、視圖為載體的視頻和網絡媒體，而且，以往傳統的官方主流媒介在向公眾進行政治傳播的時候雙向互動性很差，導致了反饋渠道的不暢通，間接的影響了政治傳播的效果和民眾的認可度。

二、政治傳播過程中媒介融合的發展現狀與政策支持

媒介融合給政治傳播帶來的最顯著的改變就是傳播內容的豐富化。作為主流傳統黨刊的《紫光閣》，將內容建設置于整個適應媒介融合發展下的首要環節。充分運用媒體報道的多種表現形式來全方位、細致化地展示傳播內容，更好地適應其門戶網站、微信、微博、手機客戶端、電子書等新媒介宣傳。在剛剛結束的對中國共產黨十九大的報道中，《紫光閣》官網中為了突出十九大的重要性，在首頁頂端開通了“新時代全面從嚴治黨進行時——中央國家機關學懂弄通做實黨的十九大精神”專題欄目鏈接。專題欄目中設置了“頭條新聞、黨課宣講、中心組學習、支部工作法、身邊的榜樣和中央國家機關改革發展大講堂”等六大核心板塊，專題報道由“大而全”向“多而精”轉變，做到既內容全面又重點突出，既主次分明又不留盲點。紫光閣官網與新華網、求是網、人民網等國家重點理論網站進行密切合作，聯合推出“宣傳貫徹黨的十九大精神”專題報道，涵括了各大知名專家對十九大的解讀，除了運用文字講稿進行解讀外，還借助圖片、融媒體、微視頻等新媒體手段進行十九大的宣傳與解讀。《紫光閣》官網在進行報道十九大的過程中，將抽象的文字表達轉變為具體的圖像表達，將會議的內容以人民更加喜聞樂見的形式進行傳播。

除了對政治傳播內容的質量和效果進行提升外，順應媒介融合發展的新環境，《紫光閣》也拓寬其政治傳播的途徑，增強其政治傳播的效果，推出了一系列新媒體產品。據中國新聞出版廣電報在2015年8月的報道，“2015年1月—6月，產品的點擊量超過60萬人次，占中國移動“和閱讀”手機閱讀基地時政新聞類刊物總點擊量

的25.66%，體現出較強的輿論引導性”。為了適應人們使用微信關注公眾號閱讀文章的習慣，《紫光閣》充分運用媒介融合下的自媒體傳播手段，推出了紫光閣微平臺公眾號。紫光閣微平臺為中央國家機關工委官方微信，旨在傳播黨的路線方針政策，宣傳中央國家機關黨的建設，為黨員干部提供在學習交流的新平臺。紫光閣公眾號會話界面共設置三個欄目：熱點聚焦、機關黨建和活動。每個欄目下又分別設置3—5個具體頻道，細化了政治傳播的內容。

新浪微博是《紫光閣》雜志社運用新媒體進行政治傳播的另一主要平臺。《紫光閣》雜志是國務院系統的重要黨刊，其政府版微博粉絲關注量破一百五十萬，更新微博的頻率也明顯領先于同類主流媒體官微。在《紫光閣》官方微博，除了對每日的重大實事政治新聞進行播報外，主頁還會大量轉載央視新聞、人民日報、新華網等多家主流媒體的視頻和報道。對于一些重大的新聞事件，《紫光閣》還會對其進行詳細的跟蹤報道和后續調查。由中國互聯網發展基金會主辦的首屆全國“兩微一端”百佳微博評選中，紫光閣榮獲“兩微一端”百佳評選微博創新力十佳賬號。對于黨的最新理論指導方針，紫光閣官方微博參與了由中國社會科學網、求是網、黨建網等國家重點理論網站官微發起的#十九大·理論新視野#微博話題討論，并圍繞這一話題下設“權威發布”、“代表專家訪談”、“網友與十九大”等三方面內容。在上述話題的討論中，紫光閣官微還對習近平治國理政新思想進行了解讀，在談論習近平總書記對“塔西佗陷阱”的破解之道時，紫光閣在其微博上發表了一張圖片形象地傳達了總書記的要旨，它首先還原了“塔西佗陷阱”的原意：“就是指當公權力遭遇公信力危機時，無論說真話還是假話，做好事還是壞事，都會被認為是說假話、做壞事。”其次它提供了習近平曾在河南蘭考縣考察時的講話原稿：“我們當然沒有走到這一步，但存在的問題也不謂不嚴重，必須下大力氣加以解決，最后又提出了三點自己對塔西佗陷阱的解讀”。《紫光閣》運用微博進行政治傳播不單單是對黨中央重大政治思想理論的復述，更重要的是它充分運用社交網絡平臺政治傳播空間的無界性，在網絡輿論場中扮演了價值取向的引領者和意見表達的收集者。《紫光閣》雜志社社長閃偉強表示：“黨刊要深刻認識這種發展趨勢，有效構建用于展現社會主義核心價值觀的編碼方式、解釋框架以及傳播模式，在全新的語境下，強化引導力，增加吸引力，在競爭日趨激烈的全球互聯網輿論場發出中國聲音、講好中國故事”。

《紫光閣》與中央國家機關工委組織部聯合開發“支部工作”手機客戶端，用“互聯網+”思維創新黨建工作。“支部工作”APP分為信息互動、學習、管理、個人等五大板塊。在信息板塊，把學習宣傳習近平總書記治國理政思想放在首頁重要位置，推介《學習習近平同志關于機關黨建重要論述》讀本，開設“兩學一做”專欄，注重總結交流支部工作方法；在互動板塊，開設黨員視角欄目，讓黨員從自己的角度發表對某一問題某一現象的觀點、看法，相互啟發，提出解決問題的思路辦法。該板塊提供在線投票、調查問卷、在線答題等功能，為機關黨委和黨支部在本部門系統開展工作提供使實用工具；在學習板塊，設置了黨支部辦公桌，幫助支部書記、支部委員快速掌握工作要求、工作方法、工作流程。通過“學習中國”，移動學習平臺，為支部和黨員提供及時、豐富的學習資源，滿足個性化學習需求；在管理板塊，設置了黨建大數據、黨組織結構等欄目，提供在線信息查詢。通過大數據統計分析，實現對黨建工作信息化管理；在個人板塊，設置了個人信息、我的關注、我的發布等欄目，為黨員提供個性化服務。

媒介融合給當下傳統黨刊的政治傳播方式帶來變化。在外國學者的研究中，“融合”一般指“媒體組織采用數字和網絡技術，升級生產和發布以應對互聯網媒體競爭的革新實踐”。這種革命實踐體現在政治傳播方式的渠道融合方面，隨著互聯網視聽技術的發展，使傳媒格局發生解構性變化，互聯網幾乎可以統轄一切視聽內容。當下的政治傳播方式的變化，主要是指各種傳統政治信息傳播渠道，如報紙、雜志、電視、廣播等，與互聯網的融合，特別是與移動互聯網與社交網絡應用的融合。以《紫光閣》為代表的傳統黨刊依托政策和技術優勢，在“兩微一端”平臺中取得突出成績，形成了強大的首尾呼應的政治傳傳播模式，在激烈的市場競爭中以新技術引領媒介融合的發展，積極發揮黨建平臺屬性、不斷豐富政治傳播的手段和形式，推動宣傳黨的十九大精神意旨。

三、在新的政治傳播環境下媒介融合的方式與手段

《紫光閣》雜志作為傳統的主流黨媒，在進行新聞報道時要時刻體現黨的意志、反映人民的呼聲，保證所提供信息的真實性和有效性。黨媒在政治傳播過程中主要是以政治宣傳為主，宣傳黨的方針、政策、路線，體現黨的意志；同時，也通過特定的政治傳播渠道，反映人民群眾的呼聲，以起到上傳下達的作用，將發揮黨報的喉舌功能與尊重公眾知情權統一起來。在媒介融合的時代，傳播手段高速地更新換代，傳播渠道和傳播主體多樣且復雜交錯，“媒介融合并不是意味著平等的機會，它是媒介權力框架的重新調整，也是媒介審美以經濟的重新架構”。

(一)樹立媒介融合的觀念，培育適應媒介融合的復合型人才

隨著媒介融合的迅速發展，《紫光閣》雜志等黨媒也應不斷地與時俱進，樹立推動之美譽新媒體融合發展的正確觀念，以推動《紫光閣》雜志更加積極地運用新政治傳播方式的力度，提升其市場競爭力。在媒介融合的時代，《紫光閣》雜志首先應該拋棄主從之別，放低姿態，從觀念上破除“新媒介”與“傳統媒介”之分，努力推動雜志與微博、微信、手機移動客戶端、手機網絡報等多種新興媒介的融合力度，并懂得如何運用這些新興媒介方式搜集信息，為政治傳播服務，并或得讀者的支持。同時要認識到，在媒介融合時代，產品研發、內容生產、渠道創新、終端設計、平臺拓展等方面需要綜合考慮，缺一不可。只有在認識上高度重視，才能進一步推進《紫光閣》雜志在媒介融合的道路上不斷前進。

(二)傳播內容的質量從根本上決定了雜志的核心競爭力

從根本上來說，無論是傳統媒體還是新興媒體，其發展的實質就是爭奪讀者群，占領更多的輿論陣地，而傳播內容的質量依舊是各大媒體爭取受眾的核心要素，對于技術手段相對落后的傳統媒體而言更是要尤其堅持內容至上。為了進一步增強黨媒在進行政治傳播時的核心競爭力，《紫光閣》雜志應該借助網絡化、信息化等新技術，使黨媒的資源得到最優化配置，并努力轉化成媒介融合的生產力，實現集語言符號和非語言符號為一體的新聞生產和新聞傳播模式，從而提升《紫光閣》雜志的核心競爭力，推動其與新興媒體的融合度，最終實現“雙贏”的發展。

四、結語

科學技術的不斷發展和信息化水平的不斷提高，不再像過去那樣固步自封、排斥其它媒介，而是從內部開始變革，更加注重政治傳播內容的價值性，在內容的廣度、深度和精度上努力進行提升；在市場營銷上很多新興媒體的營銷策略和傳播方式，通過微博、微信、手機客戶端等打造獨立的宣傳平臺；同時，積極進行文化體制改革，創新傳播手段，加強了與廣大讀者群之間的互動，從而在潛移默化中增強自身的影響力和品牌價值。《紫光閣》雜志在媒介融合的歷程中所積累的經驗能夠為傳統的主流黨媒提供很多的啟示和借鑒，堅持內容至上的原則，逐步開拓和完善完整的傳媒產業鏈條，大膽借鑒新興媒介的傳播手段，并融入自身的特色，完善文化體制機制改革，企業、事業等主體身份更加明確，同時，提升自身的價值，走出了一條符合自身發展實際的媒介融合道路。