學術期刊數字出版平臺UGC應用探析

◎張曉晨

隨著 Flipboard、Zaker、鮮果聯播、網易閱讀等社會化閱讀模式平臺的出現，網絡信息生成步入了一個新的階段。較之傳統閱讀模式，社會化閱讀不僅僅是技術形態方面的改變，而是一種 “顛覆”。社會化閱讀UGC(User Generated Content)也稱社交化閱讀、個性化閱讀，是指以讀者為核心，強調分享、互動、傳播、社交和可移動，能夠創造更大閱讀價值，以超閱讀體驗為特點的全新閱讀模式[1]。在社會化閱讀語境下，讀者的話語權和傳播權受到重視，其潛在創造力被激發，社會資源不斷被盤活。這種以讀者為中心，強調文本個性化與互動社群化的社會化閱讀模式正成為閱讀發展的新趨勢[2]。

一、社會化閱讀模式的特點

社會化閱讀屬于“關系式”閱讀，社會成員之間通過社會化媒體相互作用，相互影響來實現信息的傳播與共享，所以互動性是其核心特點，圍繞互動性，社會化閱讀模式與傳統閱讀模式也有所差別。

（一）互動、共享式閱讀

社會化閱讀屬于共享式閱讀，社會成員之間通過不斷互動來實現信息共享，這種互動不僅是個體與個體之間的互動，還包括個體與群體，群體與群體之間的立體式互動；不僅是簡單的人機互動，還包括作者與作者、作者與讀者互動、讀者與讀者的互動。網絡用戶可以利用手機進行即時搜索、瀏覽、選擇自己需要的內容閱讀，也可以對自己感興趣的文章進行評論、收藏、下載、轉發，并通過社會化媒體（微博、微信、QQ、論壇、社區等）與原創作者或其他讀者即時交流和信息共享。

（二）主動型閱讀

在社會化閱讀模式中，讀者擁有了“傳”者的話語權，不再是“我寫什么你讀什么”的狀態，讀者可以自主選擇所需的閱讀內容，而非被動地“接收”傳統機構發布的資訊和信息。讀者在傳播中的地位得以提升，其主觀能動性被充分調動，讀者不僅可以向出版平臺等中介機構反饋信息，還可以提供原創內容直接參與內容生產。

（三）個性化閱讀

社會化閱讀強調 “讀者本位”和“私人定制”，依托大數據技術，通過對網絡用戶的操作行為進行分析、定位，推測其閱讀偏好，并根據用戶的“興趣圖譜”，重新聚合相關網絡資源，向平臺用戶推送個性化內容，為讀者提供智能化閱讀體驗。

（四）跨屏閱讀

單一的閱讀媒介已經無法滿足讀者隨時隨地獲取信息的需要。而移動互聯網的發展，延展了信息傳播的時間維度和空間維度，目前在瀏覽器上加入云同步功能，就可以實現PC端與移動端信息的同步及融合。社會化閱讀應用社會化媒體跨屏、跨場景向網絡用戶即時推送信息，讀者可以跨媒介、跨屏幕閱讀、共享同一內容。

二、社會化閱讀模式與學術期刊數字出版平臺相結合的優勢

學術期刊數字出版平臺，是學術期刊數字化的產物，依托龐大的數據庫資源為用戶提供知識服務，作為學術內容的載體和學術傳播、交流中介，在知識傳播與知識創新方面發揮著重要的作用，其應用價值還屬于大眾媒體的延伸，換句話說，平臺應用仍停留在中介價值層面，數字出版的內容價值鏈、渠道價值鏈和買方價值鏈并未形成整合優勢[3]。社會化閱讀模式的出現，用戶協同價值凸顯。

（一）用戶協同，豐富平臺出版資源

當前，國內的學術期刊數字出版平臺在內容資源方面普遍依賴傳統出版社、專業團隊以及原創作者的PGC （Professionally-produced Content）內容，壟斷與行業內的不良競爭讓一些出版平臺企業的發展遭遇掣肘。然而，隨著社會化媒體的普遍應用，受傳者擁有了“傳”者的話語權，信息提供者與信息使用者的身份逐漸變得模糊，用戶兼具內容使用者和內容創造者的雙重身份，用戶創造UGC(User Generated Content)內容，可以盤活社會智慧資源，豐富平臺網絡出版資源。

首先，用戶提供的UGC內容，不僅豐富了平臺的網絡出版資源，還有助于平臺學術內容知識體系的不斷完善。目前，一些采用社會化閱讀模式的平臺，以虛擬積分制鼓勵用戶向平臺提供原創內容資源，例如百度學術、道客巴巴、豆丁網等，維普網的“在線分享”模塊中也設置了用戶上傳功能，用戶既可以在線互動式文檔分享，也可以進行自主定價式作品交易，一定程度上補充了平臺的內容資源。

其次，社會化閱讀突破了傳統閱讀模式無反饋的傳播機制，網絡用戶可以向平臺“反饋”自己的觀點和意見，數字出版商可以將用戶的收藏、評論、轉發的內容進行梳理整合，形成個性化“專題”，或者作為產品創新的依據。由此，讀者參與到內容生產當中，用戶協同效應得到發揮，進而豐富了平臺的出版資源。

（二）互動交流促成內容增值

在基于互聯網這類可以實現雙向傳播的技術媒介里，每一個用戶既是節點的實體，用戶以自己的自主性和創造性激活每一個節點；同時又是節點信息的重要組成部分，通過與其他節點的互動生產新的信息[4]。社會化閱讀讓信息在以用戶為核心的不同“節點”間流動，各種觀點、意見在碰撞交織中，發酵、擴展，繼而在原創內容的基礎上衍生出一些新的有價值的信息，這些信息會對其他用戶的認知及網絡操作行為造成影響。

在社會化閱讀過程中，讀者不僅能夠閱讀到內容提供商提供的內容，還可以從其他讀者閱讀經歷、提供的資料中獲取指導意見或知識。知乎的模式值得借鑒：知乎網將“問答對話”模式進行重塑，用戶可以通過知乎網分享彼此的專業知識、經驗，還可以發表見解，以及展開學術討論。社會化閱讀的產品具有共同消費性，不會因為共享、分享而讓參與者利益受損，只會產生越多閱讀越多價值，越分享越增值的結果[5]。

（三）智能化閱讀開啟新型營銷模式

傳統出版“作者—出版商—讀者”的直線型傳播模式，已無法滿足讀者對碎化、個性化、即時的閱讀需求，社會化閱讀模式優勢凸顯。

首先，社會化閱讀模式具有聚合信息的特性，像Zaker、鮮果聯播等一些社會化閱讀模式平臺，通過分析讀者的網絡操作行為來推算讀者的閱讀偏好和“興趣圖譜”，將內容產品進一步系統化、組織化，并按用戶個性化需求為其打造不同類型的“專題”。在手機知網APP的“個性定制”模塊中，網站后臺會根據用戶設置的篇名、關鍵詞、學科范圍、機構、導師、授予單位等條件，對數據庫資源進行自動篩選、匹配，為用戶提供個性化的學術內容，幫助科研人員節省檢索信息的時間。

其次，社會化閱讀主要依托社會化媒體，而社交媒體的本質就是“搭建媒介”，其優勢在于“多屏整合”，可以跨設備、跨場景地向網絡用戶進行信息推送，在移動設備不斷更新迭代的情勢下，跨媒介、跨屏幕、跨場景的智能化信息推送可以擴大信息觸及范圍，拓寬平臺的營銷渠道，帶來營收規模的快速增長。

（四）盤活社會資源，有利于盈利模式創新

學術期刊數字出版平臺屬于媒介融合環境下的新生事物，服務于學術領域，專業性較強，其盈利模式還在不斷探索和挖掘之中，目前其盈利模式主要為內容產品的版權收入、廣告收入、圖書在線銷售利潤分成，以及向用戶提供技術、運營服務收取的服務費用。

盈利模式即“探求企業利潤來源、生產過程以及產出方式的系統方法”，學術期刊出版平臺與UGC模式相結合，可以通過盤活社會資源來實現盈利模式的創新，例如：（1）數字出版商與內容提供商進行深度合作，通過市場調研和大數據分析，將讀者的需求不斷細分，開發出一系列小眾化或定制化的數字內容產品，增加平臺垂度以提升其資產的變現能力，例如Google Search的“深度文章”檢索功能，就是源于許多用戶對能夠迅速查詢到深度內容的“期望”；（2）開設平臺微信、微博公眾號，通過公眾號推送圖書、文獻的精華內容,吸引粉絲對平臺的關注，并通過一些主題活動與粉絲形成互動，推動粉絲在線付費。微信訂閱號的推廣模式具備垂直運營、自主運營和高性價比的特點，有助于增強用戶留存[6]；（3）在平臺中增加科研項目眾籌模塊，發起人可以在這一模塊里將“項目介紹”、“需要的資金數量”、“用途”，“資助者能夠獲得的回報”等內容列出，來籌募科研資金，眾籌網experiment曾有一個 “垃圾郵件者是如何收集你的郵件地址”的項目就籌集到了5191美元。

三、可能會出現的問題及對策

（一）可能會出現的問題

版權問題

版權問題一直是困擾數字出版企業的共性問題，在學術期刊數字出版平臺方面，主要體現在：（1）一些學術信息網站在低成本的驅動下，擅自轉載、刊發未獲版權使用權的內容資源，直接造成侵權；（2）學術期刊數字出版企業的版權技術相對滯后，導致平臺內容資源容易被盜用；（3）獨家壟斷數字出版企業憑借資源優勢，一方面對版權方實施“銷售捆綁”，另一方面則不斷抬高內容版權交易價格，助長了盜版之風。在學術期刊數字出版平臺引入UGC模式后，由于網絡用戶法律意識較為淡薄，為使用免費資源導致版權糾紛的情況會更加突出。

加強移動閱讀終端的開發

艾瑞網公布的2016年中國電子閱讀工具分布中，手機占比達63.2%，PC占比僅為29.9%，這顯示出，手機占據絕對比重，當前“讀者的閱讀渠道和閱讀方式逐漸向移動端偏移”。據第十四次全國國民閱讀調查數據顯示：在數字化閱讀方式中，手機閱讀率增長最快，并且“我國成年國民手機閱讀接觸率、手機閱讀時長，連續八年增長”。移動閱讀“短平快”的閱讀方式，讓人們的碎化時間得以充分利用，移動互聯網用戶也成為互聯網用戶的新增長點（見上圖）。

目前國內的學術期刊數字出版平臺中，只有知網率先開發出手機APP客戶端和電子書，從行業整體情況看，移動客戶端開發力度不足；此外，現在市面上電子書文件格式比較多 （如知網的CAJ，方正阿帕比的TXT，超星的PDG等），并且移動閱讀終端之間無法互聯互通，這樣會阻礙整個數字出版行業的發展。

（二）解決問題的對策

“版權即著作權”，版權問題歸根結底是沒有處理好以內容為紐帶的版權方、數字出版方和用戶之間的關系和利益沖突，為避免版權問題：（1）要有相應的法律法規對數字內容產品的合理使用范圍作出規范和界定，并對盜版和侵權行為進行問責；（2）學術期刊數字出版平臺要針對用戶上傳的內容，設置一系列管理辦法，比如用戶向平臺上傳未獲授權內容時，一定要注明出處，在我國《著作權法（第三次修訂草案）》中，“‘注明出處’被規定于‘合理使用’和‘法定許可’條款之中”；（3）學術出版平臺企業要提高版權意識，在數字版權保護工作上積極突破和創新；（4）未得獨家資源的數字出版商要積極與版權方形成良好的合作與互動，在內容產品創新和服務水平提升方面下功夫，努力打破壟斷局面，為用戶爭取版權價格上的利好。

積極開發移動閱讀終端，提升讀者獲取信息的效率，方便讀者之間互動交流，不僅可以拓寬平臺的營銷渠道，還可以增強用戶對平臺的使用粘度。所以，學術期刊數字出版平臺企業應該根據自身的運營情況，在移動客戶端開發上傾注人力、物力和財力，適時展開移動端布局；同時，應該加快建立關鍵技術的行業及國家標準，打破移動閱讀終端之間無法互聯互通的困局，以保證行業快速、持續、健康地發展；此外，關于移動客戶端的設計，在展示層面、操作層面和內容層面上要注意人性化，同時要突出自己的風格和優勢，以此來吸引更多的用戶加入平臺。

注釋：

[1]詹恂、康梅花：《社會化閱讀社區對數字出版的影響研究》，《現代出版》2013年第1期

[2]蔡騏：《網絡社群傳播與社會化閱讀的發展》，《新聞記者》2016年第10期

[3]王宇明：《社會化閱讀與數字出版的變革趨向》，《出版發行研究》2013年第10期

[4]喻國明：《嵌套性:一種關于微博價值本質的探討》，《新聞與寫作》2011年第8期

[5]詹新惠：《社會化閱讀的特點及其影響》.人民網-傳媒頻道http://media.people.com.cn/n/2013/0802/c213309-22422621.html

[6]《數字閱讀行業研究報告》.搜狐網-科技頻道http://www.sohu.com/a/151331815_500643

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