新政后嬰幼兒配方奶粉行業競爭格局分析

文/霍曉娜 曹志強 宋 亮

（1 中國國際電子商務中心畜產品預測預警項目組；2 新華社瞭望智庫）

2016年10月1日，《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》新政正式頒布實施，注冊時限截止到2018年1月1日，同年，一系列相關配套文件出臺。國產、進口奶粉均納入注冊制監管范圍，同時新政對嬰幼兒配方奶粉企業生產、檢驗能力提出了更高的要求，市場準入門檻大幅提高，被業內稱為“史上最嚴”政策。2017年被稱為是嬰幼兒配方奶粉行業的“拐點”之年，新政的實施將肅清奶粉行業亂象問題，倒逼企業轉型升級，行業洗牌將走上高速路。

1 新政發布前市場狀況

1.1 國內外品牌格局

受三鹿牌“嬰幼兒奶粉”事件影響，消費者對國產嬰幼兒配方奶粉信任度大大降低，2008年以后國內嬰幼兒配方奶粉市場品牌格局發生重大變化，外資品牌嬰幼兒配方奶粉大舉進入國內市場，雀巢、惠氏、美贊臣等多個外資奶粉品牌先后在華投資建廠，國外品牌市場占有率迅速擴大。AC尼爾森數據顯示，2014年，嬰幼兒配方奶粉市場規模約668 億元，同比增長11.1%；外資品牌市場占比由2008年之前的30%左右提高到60%，在一線城市份額超過80%。隨著國家對乳制品市場整頓力度增強，行業趨于規范，國產奶粉份額有所回升，2015年進口和國產嬰幼兒配方奶粉市場份額各約占50%，但市場占比前兩大品牌仍是外資品牌。

1.2 配方“雜亂”問題突出

由于消費者對國外奶粉品牌信任度高和信息不對稱，受利益驅使，部分沒有生產和研發能力的中國商家或企業，采用海外注冊、代工貼牌方式進入中國市場，甚至有的使用國內奶粉在國內加工生產，除了品牌是海外的，其余都是國內的“假洋品牌”。這不僅存在一定的質量安全風險隱患，也擾亂了國內市場競爭秩序。2016年，在我國備案的國外生產企業有73 家，備案品牌達300 多個。新西蘭和澳大利亞是針對中國市場代工、貼牌較多的國家，有資料顯示，新西蘭在我國備案的嬰幼兒配方奶粉生產企業有13 家，至少有100 多個品牌為代加工貼牌商品，來自澳大利亞的代工、貼牌品牌也在幾十個以上[1]。

此外，國內嬰幼兒配方奶粉生產企業也存在“配方制定隨意、更換頻繁”“一張配方打天下”等問題。據食品藥品監督管理總局、國家質量監督檢驗檢疫總局的不完全統計，2016年我國103 家嬰幼兒配方奶粉生產企業近2 000 個配方，平均每個企業20～30 個配方，個別企業甚至有180 余個配方，而國外每個企業一般只有2～3 個配方。國內市場奶粉品牌和配方雜亂、產品質量參差不齊，給政府部門市場監管工作增加了難度，也使消費者權益受到了損害。

1.3 渠道主導市場

2008年以后，國內嬰幼兒配方奶粉市場由過去生產商主導，轉變為渠道商主導。嬰幼兒配方奶粉市場渠道包括線上和線下兩大類型，線上包括國內電商、跨境電商、海淘、微商等，如天貓、京東、蘇寧等國內大型電商平臺；線下主要包括傳統渠道商超和專業性較強的母嬰店。市場渠道多，且掌握主動權，從而造成產品大量出現“竄貨”“流貨”等現象，產品來源也出現問題，一些銷量較好的大品牌產品在某些渠道出現造假現象，對市場造成混亂。渠道主導市場也造成品牌多、雜、亂等問題，加上一些奶粉事件被渠道商通過一些媒體和自媒體的方式夸大，給消費者造成很大影響，從而抑制了消費信心恢復[2]。

2 新政解讀

新政要點主要包括四個方面：一是提高生產要求，提升準入門檻。新政嚴格限定了申請資質條件，包括具備相應的研發能力、生產能力、檢驗能力；符合粉狀嬰幼兒配方食品良好生產規范要求；實施危害分析與關鍵控制點體系；對出廠產品按照有關法律法規和嬰幼兒配方奶粉食品安全國家標準規定的項目實施逐批檢驗等。即無加工廠、無研發能力的代加工貼牌產品將沒有資格進入市場，同時，嚴格生產要求，將促使進入市場的產品品質明顯提高。二是限制配方數量，凈化市場環境。規定每個企業原則上不得超過3 個配方系列9 種產品配方，這將有效解決因利益、營銷策略導致的“一張配方打天下”“隨意更換配方”等突出問題，也將減少市場惡意競爭，有助于行業健康發展。此外，還允許同一集團公司全資子公司可使用集團公司內另一全資子公司已經注冊的產品配方，從而起到優化產能的作用。三是規范標簽標識，杜絕宣傳亂象。新政明確規定了產品標簽和說明書表達要求，諸如不允許使用“進口奶源”“源自國外牧場”“生態牧場”“進口原料”等模糊信息；不允許在標簽和說明書中明示或者暗示地使用“益智”“增加抵抗力或者免疫力”“保護腸道”等詞語。這些將有效解決市場上為推新品“打概念”“過度包裝”等宣傳亂象，讓消費者明明白白消費，保障消費者權益。四是明確監管要求與申請人法律責任。新政規定細化不予延期注冊、撤銷注冊、注銷注冊等多種情形和相關罰則，嚴格落實主體責任，從而倒逼企業提升質量安全保障能力，將質量安全的風險隱患降至最低。

國家推出奶粉配方注冊制，旨在提高嬰幼兒配方奶粉行業的準入門檻，將對市場品牌進行清理，有效解決品牌雜亂現象，提升消費者對品牌認知度，提升政府對奶粉生產環節監管力度，有助于保證奶粉質量安全水平。同時，提高行業準入門檻，抑制產能增長，對當前奶粉行業產能過剩起到有效地減產能作用。奶粉配方注冊制對奶粉行業具有里程碑意義，提高了行業準入門檻，加強對企業的生產監管，從生產源頭把關，讓真正具備研發生產、有質量安全保障實力的企業品牌發展壯大；減少品牌數量，扭轉市場品牌“魚龍混雜”問題，同時推動渠道升級，促使市場良性競爭，為恢復消費者信心奠定基礎[2]。

3 新政后行業格局變化

3.1 市場集中度提高

隨著新政的實施，配方、品牌亂象問題得以改善，小品牌、小企業將退出市場，受影響較大的企業或品牌包括三種類型：一是擁有多個品牌的國內企業，如圣元，其旗下定制化品牌將消失；二是國外大型代工企業，如新西蘭、澳洲的貼牌生產企業，除國際知名品牌外，很多代工貼牌產品將消失；三是研發能力差的中小生產企業，資質達不到要求，逐漸退出市場。具有完善的研發、加工、銷售體系的大企業將受益，旗下奶粉配方系列較少，較易取舍，如惠氏、美贊臣、伊利等。業內預計市場品牌數量將由原來的2 000 余個縮減至幾百個，清理出的約150 億元市場份額，將被通過奶粉注冊制的大品牌瓜分，未來奶粉市場集中度將明顯提高。尤其是國外大品牌企業，其研發能力強、品牌歷史悠久、管理經驗豐富，具有更強的市場拓展優勢。

3.2 企業競爭變化

新政有助于提升政府對奶粉研發、生產環節的監管，從而推動企業加大專業研發力度，并完善追溯體系的建設，企業間競爭將更集中于技術研發方面。由于嚴格限定了企業的配方數量，企業將更加珍惜通過注冊的配方，更加關注產品質量安全問題，有利于消費信心的恢復。同時，企業將加強對現有品牌的有效管理和推廣，加大品牌流通管理，杜絕竄貨行為，保持價格穩定，消費者權益也將得到更好地維護。截止到2017年12月5日，已通過注冊了116 家工廠的759 個配方，其中，國產產品配方占80%，包括國產品牌伊利、蒙牛、飛鶴、貝因美、君樂寶、合生元等，如貝因美獲批45 個，飛鶴獲批36個，伊利獲批24 個，蒙牛獲批24 個[3]。從區域看，隨著大量雜牌退出市場，外資大品牌將加快向三四線市場拓展，未來上述區域型企業的市場競爭趨于“白熱化”。

3.3 產品品類差異化

未來嬰幼兒配方奶粉行業由高利潤逐漸恢復到正常范圍，借鑒歐美市場發展經驗，我國奶粉生產企業將向差異化、多元化方向發展，以獲得持續競爭優勢。在新政的影響下，現階段，在國內奶粉市場中有機奶粉、羊奶粉發展較快，此外，美贊臣、圣元等還推出了配方液態奶，產品差異化逐漸顯現。目前，已有9 個有機奶粉品牌通過配方注冊，分別是歐貝星、寶貝與我、愛斯時光、瑞哺恩、啟賦蘊萃、菁智、愛尼可、愛優諾、臻稚；29 個羊奶粉品牌通過注冊，包括佳貝艾特、圣特拉慕、美可高特、卡洛塔妮、和氏、關山、美羚等[4]。

3.4 渠道整合

實施奶粉配方注冊制以后，產品話語權逐漸由渠道商轉變為生產商。生產商會極力維護現有的品牌形象和產品安全，故將加強產品流向監管工作，建立完善的奶粉追溯體系，規范渠道行為，加強對渠道商的管控，從而推動渠道升級轉型[2]。具體看，很多小經銷商將退出市場，大經銷商將整合更多門店，逐漸形成龐大的經銷體系，業務更側重于服務轉化；大批母嬰單體門店被淘汰，大型門店總體向連鎖化、多元化經營發展；線上、線下進一步融合，線上實現信息對稱和購買行為，線下實現購物體驗和服務。總體而言，未來嬰幼兒配方奶粉市場渠道整體向專業化、服務化、連鎖化方向轉型。

4 跨境購問題及建議

隨著自貿區快速發展，跨境購已經成為中國深化對外開放的重要平臺，一方面，跨境購有助于推動中國產品規避貿易壁壘進入國際市場；另一方面，跨境購發展惠及國內消費者，通過跨境發展，極大降低流通成本，不必出國就可買到國外高品質產品，也降低代購及海淘帶來的風險。近年來，跨境進入中國市場的商品主要集中在食品、保健品、化妝品、箱包服裝及家電產品上，其中，嬰幼兒配方奶粉是跨境購熱銷產品之一，2016年約占國內嬰幼兒奶粉市場規模的15%[5]。業內估計，2017年1～10月通過跨境購、海淘進入我國市場的嬰幼兒配方奶粉約為20 萬噸[3]，基本與通過傳統渠道進口數量相當。

近日，為穩妥推進跨境電商零售進口監管模式過渡，國務院常務會議將跨境電商零售進口監管過渡期政策延長1 年至2018年底。這意味著，尚未進行配方注冊的嬰幼兒配方奶粉，2018年仍可以通過跨境零售進口的方式進入中國市場，可能會為市場帶來一些問題：一是減弱奶粉配方注冊制預期效果。奶粉新政下退出市場的幾乎都是國產小型乳品企業，大量國外奶粉品牌即使不獲批仍可通過跨境購等渠道進入中國市場，部分外資品牌甚至不打算申請配方注冊。國內市場品牌“雜亂”局面改觀有限。二是破壞奶粉價格體系。近兩年，新西蘭、澳洲及歐洲一些國家急劇擴張嬰幼兒配方奶粉產能，2018年國際奶粉產能面臨過剩危險，若大量過剩產能通過跨境方式進入中國市場，以超低價格變相傾銷，將破壞中國嬰幼兒配方奶粉價格體系，使市場更加混亂。三是增大奶粉安全風險。嬰幼兒配方奶粉是一種專業性很強的特殊食品，不僅安全可靠，更重要是專業配方?？缇迟彯a品來源、中間商及渠道流通呈現碎片化趨勢，從源頭到終端流通不夠透明，跨境中間商掌握產品流向話語權，對其缺乏有效的法律監督，因此假冒及偽劣產品在跨境渠道最為盛行。目前跨境購進口嬰幼兒配方奶粉尚無任何相關法律約束，通過冒充大品牌不但嚴重干擾企業正常生產經營秩序，且存在很大的質量安全風險，危害消費者利益。

目前跨境購主要有兩種模式：保稅區模式和直購模式（包括C2C代購、海外官網直郵）。針對上述模式，提出以下建議：一是將保稅區跨境購奶粉納入配方注冊制進行統一管理，從源頭把控產品質量安全。目前保稅區跨境購銷售量較大的企業都已經進行配方注冊，因此統一管理對銷售主體產品不會造成太大影響；二是盡快通過《電子商務法》對大型跨境購平臺商建立有效的監管制度，切實保障消費者權益。目前跨境平臺商數量越來越多，相關法律法規應及時跟上，防止刷單、銷售假冒偽劣產品等行為，保護消費者利益；三是對于代購直購模式，應建立、完善跨境產品消費者投訴平臺，形成“質量安全預警”“黑名單”機制，降低代購風險[6]。

[1] 北京商報網.海淘奶粉的代工迷局. http：//www.bbtnews.com.cn/2017/0426/191016.shtml[EB/OL]，2017-04-26.

[2] 中國嬰童網. 宋亮：奶粉新政過渡期僅剩8個月企業和渠道如何轉型調整. http：//news.baobei360.com/hotspot/2017-04-27/10005837.html[EB/OL]，2017-04-27.

[3] 經濟日報. 奶粉注冊制新政1月1日起實行品牌數量縮減至幾百個. http：//paper.ce.cn/jjrb/html/2017-12/19/content_351701.htm[EB/OL]，2017-12-19.

[4] 今日頭條. 重度分析：奶粉行業的困局和新品類機會. https://www.toutiao.com/i6493643118766719502/[EB/OL]，2017-11-29.

[5] 食品觀察家. 突發：嬰配粉跨境購監管過渡期延長一年，到2018年底. http：//mp.weixin.qq.com/s?_biz=MjM5MTA5MzE4Ng%3D%3D&idx=1&mid=2652069393&sn=85cf5 06f480ba5f4cbdcbe2dc07b070a[EB/OL]，2017-11-29.

[6] 食品觀察家. 第9批奶粉配方注冊名單來襲，宋亮有話要說！http：//mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5MTA5MzE4Ng%3D%3D&id x=2&mid=2652069109&sn=b0ae01326e4 0838972554072abb16e20[EB/OL]，2017-09-05.