暴力營銷淺析

文/雷永軍

（北京普天盛道企業策劃有限公司）

在2000年左右開始參與企業咨詢，最初接觸較多的是家電企業，而當時家電行業的競爭如火如荼，上天入地方法無所不及。在2000～2003年，筆者集中走訪過海爾、海信、長虹、格力、格蘭仕、創維、科龍、澳柯瑪、美的、TCL、九陽等家電企業，也走訪過紅塔、白沙、將軍、芙蓉王等煙草企業。在和這些企業的接觸中，深刻認識到營銷的暴力性。雖然在這個時間段理論界誕生了所謂的競合理論，但家電業更多的血腥競爭讓這些理論派難有立錐之地。

2003年之后，除了家電業，筆者還參與過白酒行業、機械汽車制造行業、快消品行業、乳品行業等很多行業的戰略營銷品牌等方面的策劃。雖然這些行業都沒有家電業那樣充滿計謀、充滿血腥，但競爭激烈也是不爭事實。

這些親歷的案例可以總結發現，營銷的真諦就是暴力。正應了毛澤東主席說的話：革命不是請客吃飯，革命是暴動，是一個階級推翻另一個階級的暴動。

于是，筆者將這個模式定義為“暴動營銷”，也可以叫做“暴動營銷”。常用的戰術介紹如下：

戰術一：威脅

威脅和恐嚇是暴力營銷常用的手段之一，其暴力指數五星。這是因為大多數消費者都是善良的，普遍存在知識缺陷，都沒有深入了解產品的習慣。

朋友的兒子在上小學，因為身體瘦弱經常受到其他小朋友的欺負，孩子每每回家都不愿再去上學，雖然沒有升級到校園暴力，但朋友極為苦惱。有次，他無意聊到此事，我就告訴了他一個辦法，你去報個跆拳道班，然后照一些照片給孩子玩就可以了。

朋友照做了。沒有多久，他說沒有人欺負他的孩子了，并戲謔說：“老雷啊，你搞策劃行，沒有想到你搞這個也行??！”我笑了笑說，這也是營銷策劃啊。

原來，朋友的孩子將他的爸爸學跆拳道的照片和班上的好朋友分享后，小朋友們都覺得朋友是武林高手。自然，朋友的孩子沒有人敢欺負了。心里的影響是無形的，朋友的孩子也因此變得自信、敢于擔當，兩年后竟然成了班上的孩子王。

正是因為朋友學跆拳道這個事情使得朋友的孩子有了自信，也讓其他孩子覺得受到了一定的威脅。雖然是平常生活中的小事情，但是其中卻隱含了暴力營銷的密碼。

一罐嬰幼兒配方奶粉產品如何推薦給消費者？現在普遍的說辭是，我是進口的，所以很安全！于是消費者不分青紅皂白就付款購買了。稍微有邏輯的人會發現，這其中的邏輯很難講通，難道外國的奶粉就安全嗎？這個命題就如同朋友學跆拳道和他的孩子在同學中的地位沒有關系一樣。可是，朋友孩子的同學卻覺得朋友的孩子不能再惹了，而中國的消費者也覺得外國的奶粉就是安全。這是一種暴力，通過張揚的手法，比如學跆拳道，比如反復訴說三鹿牌“嬰幼兒奶粉”等食品安全事件，給消費者造成一種威脅，而這種威脅從本質上給消費者造成錯覺，繼而達成銷售的目的。

戰術二：重復

重復是眾口鑠金、積毀銷骨的營銷方式，也是投機取巧的營銷方式。它主要是抓住了消費者思維慣性和消費者大多數虛偽的本質。

20世紀90年代，秦池、孔府家、愛多等登上CCTV標王的企業都創造過短暫的輝煌。它們的營銷手段很簡單，大量、重復的廣告投放。標王營銷過后，對廣告運用最好的企業是蒙牛和腦白金。

腦白金用十年惡俗的廣告成就了史玉柱的回歸和巨人集團的重塑，而蒙牛用傳播“香濃”和“草原”概念贏得了牛根生的發展和蒙牛的瘋狂。很多業內人士質疑蒙牛的“香濃”，認為其中有香精，但是在大力度的重復投放面前，這些質疑沒有任何作用，因為蒙牛的億萬消費者認為牛奶的香濃是因為那是來自大草原。

史玉柱、牛根生深諳暴力營銷的精髓。簡單的重復，讓消費者形成定向思維，成為傻瓜就是暴力營銷的手段之一。

我在2010年左右做過一個調查，問購買腦白金的消費者為什么購買，得到的結果是他們沒有原因，就是覺得給長輩送禮比較有面子。繼續問送禮為什么沒有在意他的功能，他反問，送禮誰還管那么多？同樣的，如果問大家為什么喜歡蒙牛，大家說那是大草原的?？墒乾F在內蒙古風沙大，草原環境也不好啊，再說蒙牛是全國性企業，牛奶也不是草原生產的??！他說，這個沒有注意。問下次購買什么品牌？他說還是蒙牛。

戰術三：冷戰

記得上中學的時候，班上有一個張姓的同學，平時十分懦弱。也記不得是因為什么事情，他居然惹惱了當時學校的一個小霸王。這個小霸王的父親是當時政府的一個小領導，有一定的背景，而且這個小霸王長得身材魁梧，是學?；@球隊的主力。忘了因為何事小霸王在操場將張姓的同學揍了一頓，打得鼻青臉腫。勝王敗寇，本來這事情就到此為止了，可是張同學卻不。他說打人不對，要小霸王必須公開向自己道歉。于是，他第二天下課就去縣委小區找小霸王，讓小霸王道歉。自然得到的不是道歉，是一頓好打。沒有想到的是，他第三天又去找小霸王，小霸王將張同學又是一頓好揍。不可思議的是，第四天張同學又出現在縣委小區，這次小霸王服軟了，他不敢從大門進小區，而是翻墻進去回家了。第五天，張同學又來了，小霸王不得不服輸，且接受了張同學提出的在全班同學面前書面給張同學道歉。呵呵，弱者贏了。

事后了解到，小霸王在縣委小區門口打了張同學，在縣委小區內引起極大的負面影響，小霸王的父親因此受到了領導的批評，而小霸王當晚就受到了父親的責罰。在內外壓力下，他不得不給張同學道歉。

在這個事件中，張同學一直挨打，但是他卻最終勝利了，是典型的冷暴力勝利。他通過冷暴力調動了營銷中的傳播資源，甚至驚動了縣委書記。

蒙牛當年進入深圳也采取的是冷暴力行為，它們在很多高檔社區門口不厭其煩地讓消費者品嘗，然后告訴他們產品是來自沒有污染的大草原。一開始很多人還覺得沒有什么？時間一長，大家都覺得這些年輕的孩子不容易，于是就去品嘗一下，買一點，就是這樣，市場最終打開了。

北京的三元也是如此。送奶上戶為什么做得好，舉一個例子。前幾天，老娘來北京玩，看見三元的小姑娘天天在小區門口做試飲，最后老娘居然勸我定份奶。我說，兒子服務那么多乳業客戶，別人送的奶都喝不完，訂奶干什么？老娘說，天氣那么熱，那孩子不容易啊。這也是營銷的理由？我說，行，三元的牛奶還不錯。沒有幾天，老娘居然在小區給這個孩子發展了3 個客戶。原因是，我兒子懂牛奶，他說三元的奶不錯，你看看，我們自己也訂了。

暴力營銷：從世界看市場

世界很小，地球也是村莊。市場很小，處處柴米油鹽。營銷是一個人與人的游戲，處處充滿智慧和策略。不要聽信那些蹩腳的大師們將營銷弄得神秘玄乎。營銷其實很簡單，很多人將營銷做復雜了，那是因為他沒有真正地懂營銷。

沒有人不希望和平。可是，從黃巖島、釣魚島、南沙、中沙、西沙，甚至于中國的西藏、新疆，從來沒有敵對的力量停止過活動。中國擺出一種和的姿態，拋出了“主權在我、共同開發”的主旨，換來的卻是越南、菲律賓、日本，甚至美國力量的變本加厲。

如果將黃巖島、釣魚島、三沙都拱手讓給別人，請問，能換來中國海上疆域的永久和平嗎？答案是否定的。因為，在清政府時就做過這個事情，割讓、租借、允許通商、允許駐軍等，換來的是后來日本長達12 年的殘酷侵略。

本來，按照慣性思維，美國是大企業，他怎么會瓜分中型企業在中國的勢力范圍，菲律賓、越南等是小企業，它怎么敢和我國中型企業競爭呢？可是，事實確是相反，最強大的和最弱小的卻成了我國中型企業的勁敵。

1）提防管理范圍內，嚴禁種植根系發達的植物，臨大堤較近的范圍種植高大喬木，應有隔根措施，防止發達根系破壞大堤的整體性。

市場和世界競爭是相通的。從來沒有一家企業在市場上通過忍耐、退讓能夠獲得競爭對手主動放棄市場上的步步緊逼。商戰雖然沒有硝煙，但是卻依然充滿了戰爭的智慧，也充滿了暴力。

不少老夫子最近十年一直鼓吹“和”的商業理念，外國的專家們為此還創造了“競合”這個詞：認為商業的競爭不是目的，合作才是目的。這下好了，在那些認洋爹的專家們的宣導下，不少中國人都放棄了“戰”的企業思想和理念，上了專家們的當。

所以，有不少企業家和當年的慈禧、李鴻章一樣，認為引進了外資能夠幫助自己發展，認為將自己的橋頭堡拱手送人，別人就不會覬覦自己的城邦。更有甚者，認為找個洋爹或洋媳婦能夠因此讓自己從烏雞變成鳳凰。清政府做的結果是喪失主權、處處挨打、內憂外患。很多企業操作的結果是股權喪失、控制權喪失、人才流失、品牌流失等。

在我看來，無論是市場、戰場、政治，競爭都是主導。毛澤東主席最會玩暴力營銷，在重慶談判前，他說的很對，只有后方打得漂亮，打得狠，談判桌上才能夠談出條件。后來在抗美援朝中也是如此，珍寶島也是如此。

試問，幾千年來的所有戰爭，為的是什么？難道不是利益嗎？從過去到現在，世界的戰爭實際上都是利益推動的。認識到這一點就看到了“和”的本源，那就是“戰”。只有戰的力量足夠了，才有和的資本。從政治到軍事，從戰場到市場，有戰才有和，這是本。如果將這個本質中的“元規則”給忘記了，一味地追求和，那就離失敗不遠了。

談到合作，中國商戰有個俗語說的很好：“沒有永遠的朋友，也沒有永遠的敵人”，很能說明合作的本質，那就是利益。

在合作中，有同盟合作和對手合作兩種。

國共在抗日中形成過同盟，最后的結果成了死對頭。起先是蔣介石說“攘外必先安內”；后來是毛澤東說：“打過長江去，解放全中國”。請問，既然曾經是同盟，為什么會又是對手呢？這是因為實力的原因。蔣介石實力大的時候，他怎么能夠看上毛澤東的那幾桿槍呢？而當毛澤東的實力大時，談判則變得沒有任何價值。

同盟合作是最容易破裂的。無論是參股還是協會等性質，均是如此。娃哈哈的宗慶后就是看到了這一點，所以，達能控制娃哈哈的策略多次緊逼，均沒有實現。但是，更多的企業家看不到這一點。

對于對手合作，例子很多。比如，可口可樂和百事可樂。他們占據世界可樂市場的主導，消滅了世界上所有想進入可樂市場的企業。很多人避開市場競爭，將世界上可樂企業的失敗最后歸結為可樂是美國文化，簡直可笑至極。

中國的王老吉本來也可以是對手合作，廣藥和加多寶完全可以互動壟斷這個市場，不巧的是，這兩家企業最后在王老吉品牌的問題上“尿不到一個壺里”，達不成合作。這是中國企業對合作本質的理解有問題。

暴力：營銷的永久主題

從來就沒有什么救世主，也從來就沒有什么天上掉餡餅的事情。毛澤東說，槍桿子里面出政權。一個企業要在行業中舉足輕重，他成長的每一步都是通過競爭實現的，競爭的核心是看誰會制造暴力和利用暴力。

在嬰幼兒配方奶粉領域，有企業家問我：“老雷，我不想和其他人競爭，有沒有什么平和的方式展開營銷？”我笑了笑反問他：“你從業都30 年了，你找到過平和的方式了嗎？”他說沒有。我又問他：“現在國際上做的最好的惠氏、美贊臣和國內最好的伊利、飛鶴等找到了嗎？”他說：“這些企業如狼似虎，他們怎么可能去思考這個問題。”我再問：“現在做得一般企業找到了嗎？”他說：“這些企業度日如年，在夾縫中生存，誰會和他談平和的方式。”

我哈哈大笑，他恍然大悟。

喝嬰幼兒奶配方奶粉人數有限，每天小孩喝奶量有限，任何一個企業的銷售增長，都是其它企業銷售量下降造成的。在這樣的市場上，怎么會有平和的方式。

我們所處的市場環境中，處處存在著暴力營銷的影子。

比如，到一個高檔商場，你問問這，試試那，沒有購買。有人對營業員從熱情到冷落的轉變很不滿，這是因為他不知道目標消費者這個概念。當你在營業員眼中不是目標消費者時，他可能根本就不搭理你。這就是冷暴力。你有苦還說不出。

比如，到市場上選購一臺冰箱，有節能的、有顏色好的、有功能強的等等，人人都說自己的好?？墒牵谧罱K確定購買的時候，往往是其中一家銷售員說可以贈送一個不銹鋼的鍋或刀具等。這里面雖然沒有硝煙，但是卻充滿了暴力。與其說是去購買冰箱，還不如說是去購買不銹鋼鍋和刀具。這是因為，促銷員和商家很早就知道，所有的消費者都有愛占小便宜的毛病。

比如，去購車時，覺得2.5排量的尼桑好，他卻告訴你3.0排量的寶馬好。你說3.0排量費油啊。他給你算了一筆賬，每年跑1 萬公里，每100 公里多1 升油，1 萬公里才100 升油，100 升油，大概就是700 元左右。銷售代表說，難道您因為每月60 多元而愿意讓自己的身份降低嗎？你說，寶馬貴10 萬元呢？他說，10 萬元能干什么？你是做生意的，開上寶馬，10 萬元分分鐘就賺回來了。你想想，開寶馬和尼桑哪個更容易讓你的業務成功。最后你拍板，多花了10 萬元購買了寶馬。這也是暴力。這是因為銷售代表明白消費者都很虛偽的原因。

比如，有企業說自己的牛奶很香，你問為什么？他說我的產品是特殊工藝生產。沒有人知道，純牛奶只允許殺菌，也沒有什么特別的工藝。呵呵。最后，這個加了香精的牛奶銷售的很好。原因很簡單，因為消費者是傻子，他根本不愿意、也不能夠將自己使用的產品調研清楚。

暴力作為一種營銷手段，一直在市場上存在，導演了一幕又一幕的市場奇劇。希望乳品行業的企業家們能夠認清市場競爭的本質，能夠在自己的營銷戰略戰術中發現對手的問題，利用暴力營銷的思想，反擊對手，打敗對手。