平面廣告設計中的視覺張力研究

劉世元

(滄州職業技術學院，河北 滄州 061001)

在平面設計領域，知名設計師們越來越認識到視覺張力對平面廣告設計所產生的重要作用，他們潛心研究如何讓所設計的廣告作品更加具有視覺張力，從而讓看到廣告作品的人產生某種共鳴，增加對廣告的理解和認知，加深對廣告的印象。筆者結合自己多年從事平面廣告設計所積累的經驗和對視覺張力的理解，闡述了視覺張力對平面廣告解讀所產生的影響。

一、視覺張力概念解析

盡管平面廣告設計領域的設計師們對視覺張力有了更深的認識，對視覺張力的作用產生了某種共識，但迄今為止，尚未對視覺張力的概念進行科學準確的界定。知名的平面設計師陳偉東首次提出了視覺張力一詞，他認為視覺張力就是視覺作品在與受眾的目光相觸后，被其構圖、色彩的美感所吸引，使受眾有種不舍得將視線移開的感覺，心理自然將作品所傳遞的信息全部接受。[1]眾所周知，在設計領域，還有一個關鍵詞就是視覺沖擊力，那么視覺張力和視覺沖擊力是什么關系呢？筆者認為二者就彷如中國功夫中的內、外力，他們不同程度地作用于人們的視覺，使設計師所設計的平面廣告作品在人們的視覺中產生收縮、膨脹、旋轉或者外射等不同的感覺，這種感覺便是視覺張力和視覺沖擊力共同作用的結果，這種力不是無理作用力，而是視覺心理力，它向人們傳遞是某種事件，而是非某種存在，這便是廣大平面廣告設計師所認同的視覺張力。總之，在進行平面廣告設計中，視覺張力能夠使廣告的趣味性和互動效果大大提升，它有助于貼近平面廣告的主題表達，達到形式與內容的高度統一，通過廣告畫面內的形式，把廣告信息傳達給畫面外的人，產生情感共鳴，讓人平面廣告產生更加深刻的印象。[1]

二、視覺張力對解讀平面廣告所產生的影響

具備一定的視覺張力的廣告作品能夠在空間和運動表現上更加吸引人的眼球，當人們觀看廣告畫面時，受視覺張力的影響，人會不由自主地被引入感知層，從而使人們能夠認真地靜下心來觀看整個廣告內容，從而在深入觀看時領悟廣告所要表達的主題，有助于對廣告內在的含義的解讀。由此我們不難看出，視覺張力對于廣告內容解讀具有循序漸進的三層意義。一是通過生動的形象來捕捉人們的注意力，二是它能使廣告畫面呈現較為清晰的主次矛盾，三是它能夠引領人們的視線，確保整個廣告信息完整傳遞。這三個層次是一個循序漸進、緊扣的過程，他們體現著明顯的邏輯關系。筆者結合經典的平面廣告設計，闡述了這種形式上的邏輯關系。

通過生動形象來捕捉人的注意力層面：具有一定視覺張力的平面廣告，能直接將人的眼球吸引到主要物像上，以廣告結構骨架來凸顯這種張力，將人們的視覺和注意力吸引到畫面的視覺中心來。這一點最典型的要數羅馬尼亞的一則反對“乞討”的公益廣告了，這則廣告也屬于平面廣告，設計者以昂貴吸睛的勞斯萊斯幻影為視覺中心，通過虛化背景、增加前景的清晰度來構造廣告畫面的空間，使人們一下子將視覺落在這輛豪車的車標上。然而，設計者卻巧妙地將飛翼天使的車標換做了乞討母子的雕像，豪車與“乞討”形成了鮮明的對比，引發了鮮明的對比，這種視覺張力是非常強勁和明顯的，它能一下子使人們獲取這則反對乞討的公益廣告的主要視覺形象，增強了人們對生動信息的捕捉，為人們獲取廣告的主旨奠定了堅實基礎。

在影響人們對視覺形象主次關系分辨方面，視覺張力的作用也是非常明顯的，它能夠讓觀看平面廣告的人們快速分清視覺形象的主次矛盾關系。那么，它是怎么做到的呢？拿虛實空間來說，設計者利用圖形、位置和顏色的差異來構建視覺空間，從而形成視覺主次次序。對于那些視覺張力相對強烈的主要部分，還需要借助某種形態和色彩的平衡，從而對主要的視覺形象有一個顯著的烘托，從而使平面廣告的視覺秩序性不被打破，更加凸顯廣告的主旨。在進行平面廣告設計時，大多數平面廣告設計師都喜歡借助強烈的視覺張力為廣大觀眾清晰地辨別廣告畫面中的主次關系提供便利，他們通過對主次矛盾的厘清，為引領廣大觀眾視線運動奠定了堅實基礎。

通過前面的論述我們已經清楚得知視覺張力對于吸引廣大觀眾的注意力具有十分明顯的作用，然而，其對人們更好更有序地獲取平面廣告信息具有明顯的引領作用。它通過對方向的引導，指引和帶領著人們的實現朝著設計者規劃的路線行走，以力的方向來有序引導人們目光的關注點不斷擴散，從而能夠欣賞完整個廣告畫面。在平面廣告中，張力具有運動的方向性，誘導人的視線一步步讀取平面廣告的深層含義。[2]綜上所述，視覺張力對人們更好地解讀平面廣告具有非常重要的作用。

三、結束語

總之，在平面廣告設計領域，設計師們高度重視視覺張力的作用，因為他們甚至強烈的視覺張力對于清晰地凸顯平面廣告的主題，使廣告畫面更加新鮮有趣，讓觀看者產生某種共鳴具有十分重要作用。同時，他們清楚視覺張力通過三個層次來影響解讀平面廣告，能夠讓觀看廣告的人快速找到畫面的視覺中心，能夠理順和分辨出廣告視覺形象的主次矛盾關系，能夠按著力的運動方向完成整個觀看流程，因此說，平面廣告設計中的視覺張力非常重要，必須深入對其研究，更好地發揮視覺張力的作用，增強廣告的實際效果。

參考文獻：

[1]搜狗百科.

[2]方新普，陸峰，孟梅林.視覺流程設計[M].合肥工業大學出版社，2010，9：50.