簡析少兒體育舞蹈培訓機構的市場營銷策略

陳媛媛

（北京體育大學，北京 100084）

體育舞蹈包括標準舞與拉丁舞兩大舞系，是一項融技術與藝術于一體表現難美的體育運動項目，它們各具特色。通過形體和神情內心的表達及情感的表達，讓孩子們從小受到藝術的熏陶，培養對美的感知能力，在提升了自我修養的同時又更好地培養了孩子的情商。隨著少兒體育舞蹈比賽的發展和項目等級考試的配套標準化，社會對少兒體育舞蹈培訓提出了更高的要求，少兒體育舞蹈行業的發展逐步產業化和市場化。目前，工商局備案的體育舞蹈培訓企業已達12 000多家，其中近萬家處于存續狀態。行業準入門檻低和經營成本低的特點，使得少兒體育舞蹈培訓行業內競爭激烈。互聯網時代使消費者擁有更多的市場信息和更多的選擇權，他們可以做出更理智的消費選擇。少兒體育舞蹈培訓作為一個處于起步階段的市場，培訓機構在激烈的競爭環境中生存，必須擺脫傳統的分散管理理念，明確自身的市場環境，并針對市場環境制訂相應的市場營銷策略。

1 少兒體育舞蹈培訓市場的現狀與特點

1.1 少兒體育舞蹈培訓市場的形成與發展

20世紀初，體育舞蹈傳入我國。現今越來越多社會力量的介入，激烈的競爭市場使青少年體育舞蹈項目迅速發展，體育舞蹈競賽也越來越規范，高校體育舞蹈專業的投入讓體育舞蹈的學習者有了穩定的上升通道，職業發展的前景讓更多的人們接受少兒體育舞蹈項目。

1.2 少兒體育舞蹈培訓行業的特點

1.2.1 教育資質難獲得，工商辦學規范不夠 政府對社會力量辦學的控制力度較強，社會機構很難擁有正規的教育資質。所以，許多的社會群體希望通過工商注冊成立培訓機構，繞開政策壁壘。但是這類培訓機構普遍經營規模較小，注冊成本低。甚至還有許多無照經營的舞蹈室和無任何專業等級的教師隊伍在住宅樓內開展體育舞蹈的教學，很難保證教學質量。

1.2.2 少兒體育舞蹈培訓消費逐漸理性化互聯網技術的發展使得媒體網絡成為生活的一部分，消費者可以通過多種渠道獲得各種他們想要的信息，實現更加合理的評估和分析培訓機構的品牌、質量和專業性。

少兒體育舞蹈市場營銷環境。（1）宏觀市場營銷環境。政治和法律方面，2002年《中華人民共和國民辦教育法》頒布，2004年《民辦教育促進法實施條例》，在制度和體制方面，國家在政策法律方面上對于民辦教育的發展寄予了很大的希望。經濟方面，隨著居民收入水平不斷提高，居民消費水平的提升和消費習慣的轉變，意味著家庭消費中的教育支出將可能會更高，這表明少兒體育舞蹈培訓行業有更多的機會。社會和文化方面。隨著國內人才競爭壓力加大，家長都期望自己的孩子接受更好的教育，迫使家長培養青少年更好的個人競爭力，藝術技能和素養的培養逐漸會成為社會人才需求的熱點。少兒體育舞蹈培訓對年輕人的積極作用使得這個行業充滿未來。（2）微觀市場營銷環境。微觀市場營銷環境分析最基礎的步驟是明確角色市場、了解競爭者，明晰企業自身情況，注重公眾影響。了解各行業各角色市場的及其產業鏈，包括消費者市場、生產者市場、政府市場、還有國際市場。角色市場的了解可以看作是對市場營銷環境的橫向剖析，還需縱向了解貫穿整個環境中的競爭者及企業內部情況，針對對手動態及自身的情況，尋找市場空缺，精準定位。營銷策劃中時常會將公眾的影響忽略，認為業務性質及企業規模不足以考慮公眾影響，但是媒體、政府、社區、社團這些公眾對機構依舊產生影響，合理考慮公眾的趣好，能夠制定更合理的市場營銷策略。

1.3 少兒體育舞蹈培訓機構市場營銷中存在的問題

1.3.1 盲目模仿，同質化產品輸出 市場中機構的培訓課程和內容相似，發展路徑相互模仿，培訓產品缺乏特色。培訓機構的課程應根據少兒的年齡階段以及家長的需求制定不同層級的課程，另外注重特色課程的開發和設置利于機構良好口碑的打造。同時強化和完善核心課程打造，保證科學、專業的基礎上開發特色課程，實現更長遠的正向效益。

1.3.2 定價策略缺乏依據 定價需考慮包括培訓機構培訓產品的定價目標，培訓產品的成本，市場需求，競爭對手的產品和價格以及其他營銷組合因素。少兒體育舞蹈培訓市場暫處于分化初期，培訓機構都沒有科學、有效的價格策略，基本上采取同行模仿定價，或者通過高價高優惠的策略吸引消費者，面臨同區域競爭時，經常會出現價格戰的惡性循環。價格是營銷組合中非常敏感和難以控制的因素，關系到市場對產品的接受程度和培訓機構的利潤空間。

1.3.3 營銷渠道單一 少兒體育舞蹈培訓機構的營銷渠道相對單一，主要通過實體店銷售或者通過周邊商區、社區設立宣傳點或者流動分發宣傳材料，消費者需要通過實地考察才能完成消費決定，另外還必須在嚴格按照培訓機構時間、地點接受培訓。產品缺乏靈活性，一定程度上造成市場接受的程度，也一定程度上限制了培訓機構進行市場營銷策劃時營銷渠道設計的思路。

1.3.4 缺乏溝通策略，促銷效果不明顯（1）缺乏溝通策略。缺乏溝通策略主要是指少兒體育舞蹈培訓機構普遍對客戶和社區的重視不夠。缺乏與客戶的溝通，產品特性和其他優惠活動不能很好的傳播，在一定程度上影響了營銷效果的效果。另外，缺乏與社區的溝通，培訓機構一般服務的對象群體受到地域的空間限制，但是同時潛在消費者有可能受到消息閉塞和對機構信任度不夠的消費選擇障礙，許多培訓機構沒有意識到這一點，通過傳統的經營方式開展培訓活動，忽視同社區的溝通，導致開展一系列營銷活動不能很好地轉化成經營成果。（2）促銷效果不明顯。廣告宣傳、網絡宣傳是培訓機構常用的宣傳手段。第三方媒體廣告的投放會出現成本過高和經費有限的限制，許多中小型的培訓機構都會選擇張貼廣告和流動發放傳單來完成廣告宣傳的步驟，雖然減少了成本的投入，但是相對于電視、網絡、廣播這類媒介，促銷效果會出現明顯的差別。隨著網絡的普及和新媒體低成本優勢的出現，許多培訓機構會嘗試采取網絡營銷的策略，但是還是缺少實地的體驗和感受。

1.4 少兒體育舞蹈培訓機構的市場營銷策略

1.4.1 產品與服務策略 培訓機構核心產品包含培訓課程及其附加利益，需要根據不同的消費者以及不同學員的條件設計不同的課程內容，并附加相關利益。通過能力水平考級、專業文化考核，還有參加比賽等活動，通過直觀的形式提升消費者的獲得感，培訓效果考核、驗證手段強化和多元化，讓消費者感受到物有所值。另外許多家長更看重培訓機構具備的資源和資質，希望孩子擁有更多的學業上升機會或者是專業發展途徑，這些將會成為家長看重的附加產品，也會為培訓機構的市場營銷帶來很好的效果。對于大多數服務而言，都具有以下特征：無形性、相連性、易變性和時間性。培訓行業包含的服務特性要求機構需注重機構服務策略，通過整個消費過程的服務流程設計可以提高消費者的滿意度。培訓中感受的主體主要是接受培訓的學員，但是由家長完成最后的消費決策，所以在加強兩部分服務對象的服務質量的前提下，加強服務對象間服務的高連接性。在保證消費者服務期望的同時，盡量提高消費者的實際感受分數，從而為機構帶來實際效益。（1）品牌策略。由于行業的發展還處于初級階段，很少有企業會注意到機構品牌的打造。互聯網時代的信息爆炸的特征，使得品牌成為區別企業和產品的重要標志，日益成為企業生存和成功的核心要素之一。知名度更高的品牌意味著更大的市場份額，培訓機構要打造差異化優勢，形成品牌優勢。（2）定價策略。價格是營銷組合中一個非常敏感和難以控制的因素，它直接影響市場收集產品的程度以及公司的盈利能力。定價策略的制定主要包括以下幾個步驟：①明確定價目標。培訓機構在對自身產品進行定價時，首先要明確定價目標，這是在面對激烈的競爭下，為了機構的生存；是制訂特色產品來完成當期的利潤最大化，還是在企業擴張期間，想要實現機構的市場占有率最大化。明確自身的定價目標，更利于開展定價策略及定價策略的調整。②選擇定價方法。培訓機構在選擇定價方法時，需遵循成本導向和客戶需求導向兩個原則。另外體育舞蹈體系的完整和規范，刺激了行業的需求，所以定價過程中要考慮市場需求以及需求的滿足程度。③制訂定價策略。根據培訓機構產品及服務的特性，可以采取折扣定價策略、差別定價策略以及組合定價策略靈活配套使用。在機構新入市場時可以采取折扣策略吸引客戶，或者通過折扣鼓勵消費者自我銷售，帶動培訓機構的效益。另外，通過差別定價和組合定價策略，在實現自身定價目標的前提下，刺激消費者關注培訓機構，從而形成良好的市場營銷效果。

1.4.2 營銷渠道策略 營銷渠道單一是培訓行業普遍存在的問題。通過網絡，開展多樣化的網絡營銷，借助微博、微信公眾號等自媒體平臺，可以在保證宣傳內容詳實的情況下打開低成本渠道，但是這一類自媒體平臺的受眾數量也取決于自媒體平臺的實力，需要更多的時間和精力從事營銷內容的表達方式的創新。另一方面，可以通過加強與其他企業或者社區的合作來開展合作營銷，來獲得被忽視掉的最重要的受眾。

1.4.3 社區溝通和合作促銷策略 （1）社區溝通。許多培訓機構都會一定程度上重視與顧客消費前關于產品內容的宣傳，在消費中、消費后的培訓反饋上也會進行溝通來提升機構的顧客滿意度，這讓顧客更清楚地了解產品特性和實際效果，以及更多的對顧客有利的信息。面對激烈的市場競爭，原有的溝通策略的思路已經不能滿足機構發展的需要。機構服務的人群受到空間上的范圍限制，再加上信息傳播上的阻礙，機構的產品信息和營銷活動很難有效的開展。應注重社區的溝通，從社區社群入手，通過向社區提供優惠或免費的成人舞蹈培訓，從而獲得社區置換條件。（2）合作促銷戰略。合作促銷和合作營銷是相輔相成的內容，傳統的產品低價、饋贈禮物的促銷手段很難實現長期營銷效果，通過和具有關聯度企業展開聯合營銷，可以起到促進的作用。例如，孩子和家長同時接受體育培訓的需求，可以和臨近其他培訓機構合作營銷；具有地理稟賦的培訓機構可以通過綜合體的配套服務來展開做做營銷。

2 結 語

少兒體育舞蹈培訓市場在穩步發展和市場激勵的競爭的影響下，機構應該及時意識到通過建立自己的營銷體系配套相關的營銷活動，使自己的機構從激烈的競爭中脫離出來，并實現很好的價值創造。少兒體育舞蹈培訓機構的管理團隊需要認真分析市場營銷環境的動態和趨勢，充分調動資源和團隊的創造力，制訂與之對應的營銷策略，盡可能的挖掘市場潛力，實現培訓機構市場份額更大的占有，促進機構成長，適應行業逐漸成熟的大趨勢。