福建省龍巖市培斜村淘寶電商發展的SWOT分析

華緒庚，鄧 楠，鄭少紅

(福建農林大學經濟學院，福建 福州 350002)

黨的十八屆五中全會明確提出實施網絡強國戰略，以及與之密切相關的“互聯網+”行動計劃。2017年2月，中央一號文件提出要推動農村電商發展，加快建立健全適應農產品電商發展的標準體系，支持農產品電商平臺和農村電商服務站點建設，實施快遞下鄉工程，推動“互聯網+”現代農業行動等，說明我國農村電子商務發展即將進入新“藍海”[1]。《2018年中國農村互聯網發展狀況調查報告》顯示，截至2017年12月，我國農村網民占比27.0%，規模為2.09億，較2016年底增加793萬人。在中央推動農村電商發展，以及全國農村地區積極發展淘寶村的大背景下，探討農村電商發展一方面可以完善農村電商研究的理論基礎，另一方面可以推進農村可持續發展。本研究以福建龍巖培斜村電商發展為研究對象，運用SWOT分析法分析了培斜村電商發展的優勢、劣勢、機遇、威脅，并提出對策思考，旨在通過研究促進農村電子商務的可持續發展，同時為政府科學決策提供借鑒參考。

1 培斜村基本概況及發展歷程

1.1 基本概況

培斜村位于福建省龍巖市新羅區西部的小池鎮，地理位置優越，距離市中心僅有20 km，交通便利，是全國著名的淘寶村。全村有3個自然村5個村民小組，195戶725人，現有耕地860 hm2、林地1.4 hm2、茶園1500 hm2。全村建成各類大小企業56家，其中竹席廠42家，茶葉加工廠10余家，管線廠3家，制漆廠1家，2013年村集體經濟收入48萬元，農民人均年收入達到1.55萬元[2]。2013年阿里研究院在全國范圍內評選了14個“淘寶村”，培斜村作為當年福建唯一的淘寶村被評選為“最美淘寶村”。

1.2 發展歷程

培斜村經濟的發展是一個脫貧致富的過程。1993年，作為福建省級貧困村，培斜村人均年收入不足1000元，村財收入不到5000元[3]。為實現脫貧致富，村委會開辦了培斜村第一家竹席加工廠，掀起“辦廠熱”。短短幾年里，培斜村如雨后春筍般地出現了40多家竹涼席廠，成為遠近聞名的“竹席之鄉”。村里的竹席廠最多的時候達到100多家，幾乎家家戶戶都開廠[4]。2003年初，培斜村致力于尋找新的經濟增長點，從安溪引進優質茶苗，改良茶種，掀起了茶葉種植的第二輪創業浪潮，并申請注冊了“小池”牌茶葉商標。2010年以后，隨著人工費用的上漲，行業競爭加劇，加上傳統銷售模式利潤有限，效益有所回落。2013年后，隨著電子商務的興起，培斜村被評為全國第一批淘寶村，讓竹席產業實現了二次騰飛。2014年村里建起了一條可容納100家商戶的淘寶街，并實行一年免租、廠家先供貨后收款等優惠措施。同年，培斜村致力發展旅游業，投入大量資金建設基礎設施，建設集吃、喝、玩、樂、行為一體的國家AAA級景區，形成電商、加工、旅游“三大引擎”并駕齊驅的發展模式。2016年，培斜村到訪游客突破30萬人次，帶動經濟收益超過2000萬元。

2 培斜村電子商務發展的主要做法

培斜村充分運用茶竹加工、鄉村旅游、電子商務“三大引擎”推動全村經濟發展，實現以電商為根本，茶竹加工、生態旅游為輔助的發展模式。

2.1 做大茶竹產業

1993年，為了辦起村里第一家竹涼席加工廠，培斜村由黨支部牽頭籌措辦廠資金3萬多元，并鼓動在外打工的黨員回鄉辦廠，發揮黨員先鋒示范作用，帶領村民創業，辦廠第一年就取得巨大收益。1997年，培斜村創新管理方式，采用“公司+農戶”的形式，將工廠注冊成公司，與散戶小工廠簽訂標準，收購竹席，對全產業鏈實行原材料、規格、質量、品牌、銷售“五個統一”的管理，注冊了“天然牌”商標[5]。隨后，為了擴大再生產，公司組織資金進行生產機器的更新換代，前后投入380多萬元更新生產設備，還補貼與公司合作的散戶購買編織機100多臺，擴大了生產規模。此后，培斜村不僅打開了國內市場，還遠銷東南亞，打通了新加坡、馬來西亞、印度尼西亞等國外市場。竹茶產業日益壯大，成為培斜村最大的產業支撐和經濟來源。2016年，培斜村竹業公司工業產值突破1.6億元，全村社會總產值實現3億元，解決了村民就業，擴大了村財收入來源，村民人均收入居小池鎮之首。

2.2 做好農村電商

隨著茶竹加工業的快速發展，為進一步拓寬銷售渠道，2013年培斜村村委和村民代表們經過多番論證，決定發展農村電商。培斜村積極動員在外務工的知識青年回鄉創業，開網店，銷售竹制品、茶葉和其他產品，并對有志創業的青年提供村里的實體店面和免租一年的優惠政策；對村民進行培訓，提供一定基礎上的技術支持服務；制定“淘寶村”市場建設規劃和準入標準，對入駐的商家免費統一制作店牌和貨架，免費提供店鋪裝修。據統計，2013年培斜村電子商務交易額突破5000萬元，被評為福建省首個“淘寶村”。2014年僅竹涼席1項，培斜村的網店銷售額就達5000多萬元。2015年培斜村在淘寶、天貓上的銷售額已突破9000萬元。同時，斜培村規劃建設了一條淘寶街，設立店鋪100多家。至此，通過鼓勵大學生返鄉創業，帶動就業，培斜村成為遠近聞名的“淘寶街”。

2.3 做強鄉村旅游業

為了優化產業結構，培斜村通過線下旅游與線上推廣相結合的方式進一步推動電商發展活力，發展鄉村體閑旅游產業，曾先后獲得“全國文明村”“中國淘寶村”“國家AAA級旅游景區”“省級生態村”等榮譽稱號[6]。培斜村依托九溪廬萬畝原始森林，充分挖掘山地自然資源，開發九溪廬生態旅游區；發揮本村的生態優勢，設立農家樂、開心農場，開辦水果采摘、兒童游樂園、潑水廣場、溪流漫步等鄉村旅游項目；成立龍巖市新羅區培斜生態鄉村旅游專業合作社，實行“三三制”，從培斜村經濟聯合社、社會經濟能人、村民入股籌資等三方面籌集建設資金，并按“全村參與、自愿入股”的形式，每人3000元1股的標準，成功籌集了1000萬元作為建設啟動資金。村兩委聘請上海設計院的專家實地考察培斜全村地形地貌和風土人情，科學制定了發展規劃和建設藍圖，又與旅游開發公司合作，成立龍巖市福海龍鄉旅游發展有限公司，采取公司化經營模式，先后制定實施了新建農家旅館、擴建農家樂、電商旅游相結合的經營決策，為培斜電商產業提供了強勁有力的輔助支持。

3 培斜村電商發展的SWOT分析

3.1 優勢分析

3.1.1 竹原料與農產品質量優良 一方面，培斜村地形延綿，山多、陡峭、雨量足，適合竹子喜濕怕積水的特點，并且竹質優良，是生產高檔竹制品的優良原材料。當地百余家竹制品生產廠家生產竹席、竹筷、牙簽等均離不開培斜村優質的竹子材料；很多淘寶店的竹席產品都是自己廠子生產的或者附近廠子收購的。另一方面，培斜村生態環境良好，茶葉、蜂蜜、咸鴨蛋等土特產遠近聞名，一些微商在網上銷售的土特產廣受消費者歡迎。

3.1.2 村民創業意識強烈 培斜村村民具有敢打敢拼的創業意識。在成為淘寶村之前，培斜村就已經擁有百余家大小企業，主要涉及茶竹產品的生產。同時，培斜村具有典型的“熟人社會”性質，具發展成為其淘寶村的群眾基礎，這一點在培斜村的產業鏈中表現為生產、加工與銷售之間的合作分工，以及淘寶電商之間的“傳幫帶”關系。這種關系不僅是依靠其中的利益來連接，還有著千絲萬縷的血緣、地緣和業緣關系，且與淘寶電商通過朋友、親戚之間交流發展的推廣模式相吻合，這對培斜村電商模式的村內推廣與復制起到了重要作用。

3.1.3 創新的經營管理模式 一方面，培斜村淘寶店采取“互聯網+實體店”的模式經營，建立淘寶一條街，提供創業基地。由村委會負責招標考核，為淘寶店家提供免費的店鋪與辦公場所、配備相應的網絡設施、用村財支持村民網店小額貸款，還定期為村民開辦電商培訓課程，幫助村民加強店鋪管理。另一方面，培斜村通過茶竹產業、鄉村旅游、電子商務“三大引擎”相互促進，以電商為主，加工業與旅游業為輔，合力推動培斜村電子商務的發展。

3.2 劣勢分析

3.2.1 缺乏電商專業人才 農村電子商務的經營發展需要一大批專業對口人才，且發展到一定程度后更需要有技術、懂經濟、善經營的復合型人才[7]。目前，培斜村在經營過程中相對缺乏人才，其現有的淘寶經營者主體為進城返鄉務工青年，他們雖然年輕，接受能力比上一代強，而且接受過一定的教育，但由于專業不對口、缺乏相關營銷知識，大多數店主還處在盲目跟風、低級模仿階段。如，由于缺乏產品設計人才，培斜村銷售的竹席大部分缺乏創新，設計風格類似；由于缺乏攝影人才，產品的拍攝效果很差，加上照片處理不當，給消費者造成低劣次品的印象；由于缺乏淘寶店鋪設計人才，培斜村很多淘寶店鋪的設計相互復制抄襲，給消費者造成不良印象。

3.2.2 資金缺乏，交通落后 據調研訪談了解到，培斜村現有的淘寶經營者多為返鄉務工青年，普遍缺乏運轉資金，且銀行對這些“小微企業”基本不提供貸款，而村財提供的貸款遠滿足不了他們的周轉需求。雖然一部分經營者聯合起來成立了淘寶金融合作社，解決了部分問題，但是村財與合作社照顧不到的經營者們通過民間借貸借款，其高額的利息嚴重打擊了他們的積極性，增加了店鋪的經營成本。另外，對于電商發展來說，最重要的基礎設施不外乎交通網絡[8]。培斜村位于山區，物流速度相對較慢。據調查了解，目前培斜村的物流點雖然比較多，但是物流的收寄經過新羅區中轉后，物流用時要比市區要多一天，這無疑不利于其電子商務的發展。

3.2.3 產品結構單一，季節性明顯 一方面，培斜村銷售的主要產品為茶竹、地方土特產等，這些產品在生產和銷售上均具有季節性。如，冬季是砍竹的黃金季節，村子里的竹席廠都集中在當年立冬至翌年立春前這段時間砍竹，砍下后進行篾絲、蒸煮、浸泡等工序，制作成竹席，然后在夏季銷售，導致淘寶店夏季營業額占全年營業額一半以上。另一方面，當地竹席都是本村工廠生產的，培斜村賣家都是因為便利直接從本村竹席廠進貨，這導致銷售產品同質化嚴重。產品同質化使得培斜村淘寶賣家之間產生惡性競爭，部分賣家只有通過價格戰來吸引顧客，長此以往便造成產品利潤低，市場價格混亂等一系列問題。此外，產品結構單一如以竹席為主，這也是制約培斜村電商發展的重要因素。

3.3 機遇分析

3.3.1 良好的政策環境 2017年中央一號文件明確提出，要推進農村電商發展，推進“互聯網+”現代農業行動，從新型經營主體、加工物流企業、電商服務站、快遞下鄉、電商產業園、人才培養、信息進村入戶工程等7個方面提出促進農村電商發展的新要求。2018年中央一號文件提出實施鄉村振興戰略，堅持農業農村優先發展，其中提出推動農村基礎設施提檔升級，把基礎設施建設重點放在農村，拓寬資金籌集渠道，提升金融服務水平，支持鄉村振興。這對于加快培斜村基礎設施建設，完善鄉村物流網絡起到了重要的推動作用，對于幫助解決“小微企業”電商的資金貸款問題具有指導意義。

3.3.2 電商巨頭的引領 隨著電商市場由城市向農村拓展，阿里巴巴、京東和蘇寧等電商巨頭都開始瞄準農村電商市場，引領帶動農村電商發展。例如，阿里巴巴成立阿里研究院，開展淘寶村發展研究，定期開辦電商大會，開展 “淘寶村”評選活動等，推動了農村電商的發展；2014年還發布實施“千縣萬村”方案，以期通過線下服務站來解決阻礙農村電商發展的各個環節。京東則實施“星火試點”計劃，通過發揮自有物流體系的優勢來推進農村與城市商品的雙向流動。蘇寧將拓展農村市場的主力渠道納入2018年發展戰略中，推出針對縣鎮級市場的加盟平臺“零售云”(預計覆蓋到全國90%以上的縣鎮)[9]。國內電商巨頭聚焦投資農村電商是培斜村發展淘寶村前所未有的機遇，這些有力的行動與措施給培斜村的發展帶來了無限可能。

3.3.3 網上購物成消費時尚 當前，網上購物已成為消費時尚，每年的“雙十一”便是一個很好的例證。據大數據公司“星途數據”統計顯示，2017年“雙十一”全網總銷售額達2539.7億元，產生包裹13.8億個，其中天貓1682億元，無線交易占比90%，交易額增幅39%，全球支付總筆數達到14.8億筆，同比增長41%。京東全球好物節11月1日至11日24:00累計交易額達到1271億元。蘇寧宣布2017年“雙十一”全天全渠道銷售增長163%，全渠道銷售額超過2016年全天。央視發布的“2017中國電商年度報告”顯示，目前中國電商規模全球最大，占了全球市場份額的40%，鑄造了中國電子商務一個新的里程碑。

3.4 威脅分析

3.4.1 農村電商競爭激烈 2013年，在全國首屆“淘寶村高峰論壇”上公布的數據顯示，全國共有20個淘寶村，培斜村作為福建省僅有的兩個淘寶村之一，可以說是福建淘寶村的先驅。然而，在2017年阿里研究院公布的2017年中國淘寶村名單中，全國已有超過2100個淘寶村，福建共計入圍187個村子[10]。可見，短短5年內農村電商發展如火如荼，競爭日趨激烈。各個地區都已意識到農村電商對社會經濟發展的巨大助益，各地區都加入分羹競爭，競相加入各大電商企業投資項目、農村電商人才資源的爭奪，這無疑對培斜村來說是威脅因素。

3.4.2 管理運營成本上升 隨著培斜村的發展，村委提供的實體店鋪、倉庫供不應求，導致要以公開競標的方式爭奪實體店鋪，增加了電商的運營成本。現代電子商務的開放性決定了農村電商存在著一定的網絡安全隱患，日常網絡維護增加了電商的運營成本。加之物流、人工、入行門檻提升等一系列問題都會對農村電商的運營產生影響。

4 對策及建議

4.1 鼓勵青年大學生返鄉創業，用優惠政策留住電商人才

培斜村想要引進電商人才，一方面鼓勵大學生、進城務工青年返鄉創業，用政府的優惠政策吸引他們，如提供創業貸款、提供創業基地、改善農村基礎設施等；另一方面，加強農村電商創業宣傳教育，增強青年與大學生的創業觀念，提供農村電商培訓等。在政策上，政府要出臺相關創業政策，制定具有針對性的電商創業優惠政策吸引具有電商才能的人才回鄉創業[11]，如開辦電商培訓班，提供創業場所、創業貸款等具有針對性的優惠政策等；在資金上，政府加大對農村電商的財政投入，加強基礎設施建設，改善農村的生活水平。

4.2 加大農村電商財政支持，完善相關基礎設施建設

培斜村在農村電子商務的發展過程中，不僅需要在政策資金的支持，還需要加強完善農村生活設施與物流設施。加大財政投入是發展農村電商的根本，完善基礎設施建設是吸引人才、物流的重要條件。政府在加強電商財政投入的同時，不能僅僅依靠財政的“輸血”，增強貧困農村地區的“造血”功能還要把資金用在刀刃上。具體來說，提高農村網絡建設、改善農村交通道路、完善農村物流服務、建立人才培養體系、改善農村生活水平是重中之重。

4.3 實行差異化、品牌化經營，填補季節性生產的空檔期

大力推進品牌戰略，應對產品同質化，品牌化經營減少市場風險[12]。首先，實施產品貨源多渠道策略，豐富進貨渠道。其次，實施多平臺渠道銷售策略，除了在淘寶開設店鋪，還可以拓展天貓、唯品會、亞馬遜、京東等其他電商平臺，增加銷售平臺的差異化。最后，實施產品差異化策略，賣家與本村生產竹席的工廠進行合作，創立自身的品牌，與工廠簽訂自己的款式商標，增加產品差異化。地方政府、工商部門發揮市場監管重要作用，整頓市場秩序，打擊惡性不良競爭，在“不越位”、“不缺位”的基礎上打擊一些不良商家盜圖行為，對于擾亂市場秩序的商家予以行政處罰、取消優惠政策等措施。在青黃不接的空檔期，賣家要延長竹產業鏈，在春季、冬季銷售其他竹類制品，如筍制品、竹椅、竹筷、竹窗簾等，還可以拓展銷售一些其他的產品，如服裝、工藝品、土特產等。

5 結語

培斜村在今后的發展過程中，要利用“淘寶村”的品牌效應，發揮森林資源豐富、景色優美的優勢，大力發展休閑游、“農家樂”等項目，把茶竹加工、農村電商和生態旅游結合起來，以電商為主，加工旅游為輔，三個產業相輔相成、互相促進，帶動村級經濟發展。總之，淘寶村的發展不可能是一種模式，必須從實際出發，走“一村一品”的路子，以產業化為引領，以現代化為方向，以特色化為優勢，找到一條適合本地發展的道路，促進村財政收入增加與農民增收可持續。