北京青年繪文化傳播有限公司的營銷策略研究

河北金融學院 于瑞卿

北京青年繪文化傳播有限公司保定分公司 譚慶梅

班服被視為班級凝聚力的體現，逐漸成為學生文娛活動的必備物品。伴隨DIY的時尚浪潮，近年來班服逐漸開始追求獨一無二的個性化設計。北京青年繪文化傳播有限公司(以下簡稱青年繪)是一家大學生創立的班服公司，公司發展勢頭迅猛，短短三年半的時間已躍居班服行業前列。面對激烈的市場競爭，青年繪存在著決策者經驗與員工營銷能力不足的現實情況，這使得青年繪在未來發展道路上面臨著巨大挑戰。

1　公司簡介

青年繪于2014年8月在北京注冊成立，是一家集班服創意設計、生產、銷售于一體的大學生創業公司，主要面向初高中學生提供班服定制化產品和服務。目前青年繪在廣州擁有一家獨資生產工廠和兩個北京合作工廠，物流配送上與順豐、圓通建立了長期穩定的合作關系。青年繪是目前唯一一家央視上榜的班服品牌公司，斬獲中國品牌節服裝行業金譜獎，居于班服行業前列。

結合銷售過程中客戶反饋的產品訴求點，青年繪將自身發展定位為成為一家真正區別于網上以及當地小作坊的一次性服裝制作的高質量班服DIY制作公司。公司總體戰略為未來三年內堅持線上線下相結合的營銷方式，利用公司央視上榜、知名企業投資及貨到付款、支持款式隨意設計等競爭優勢通過互聯網及大數據進行傳播，樹立起公司在全國市場中的品牌效應，進入品牌營銷階段。

2　青年繪營銷策略分析

2.1　產品和服務策略分析

班服與個人服裝主要區別在于班服追求的不是個人的獨特性，而是一個集體的特殊意義以及區別于其他集體的獨特性，市場需求屬于批量需求，因此青年繪在衣服款式的設計上首先不刻意追求個性化，而更傾向于大多數中學生的選擇偏好，設計較為傳統與大眾化，其次主要通過支持學生可隨意設計圖案來滿足學生對個性化的追求。

產品獨立包裝服務。用帶有青年繪logo的文件袋獨立包裝每一件班服，并用印有青年繪企業形象“熊小繪”的包裝箱裝運，打破其他班服公司直接將班服用麻袋裝的傳統做法，給客戶更好的購買體驗。

銷售與溫情同步建立。青年繪員工全為90后在校大學生，接觸的客戶群體主要為中學各班班長。營銷人員并不局限于向客戶銷售產品，還會與客戶進行生活與學習上的交流，與客戶之間建立溫度橋梁，讓客戶感受到舒適的服務體驗。另外，青年繪建立了完善的售后服務部門，設有售后聯系熱線。采用貨到付款的方式，在客戶確認收貨后，該地區的負責人會主動聯系客戶，詢問客戶收到產品以及使用后的感受，在回訪客戶的過程中通過聆聽客戶的真實想法不斷改進自身，建立售后回訪的溫情服務，讓客戶感受到企業的服務熱情與責任感。

2.2　定價策略分析

青年繪的產品定價上高于其他班服公司，據調查，許多班服公司及各市當地小作坊班服定價為20元(T恤)到60元(外套)，青年繪的T恤定價為35～50元，個別特殊款式價格達到60元，外套定價在59～90元不等；產品價格主要為衣服的裸衣價與圖案的制作費用兩部分組成，對于有特殊要求的客戶會另外收取費用，如衣服圖案需要“燙金”“燙銀”“夜光”“反光”等特殊工藝處理、Q版、手繪等較為復雜的圖案處理以及需要加急處理的訂單等。定價策略上主要采用弧形數字定價法及招徠定價。

2.3　渠道策略分析

青年繪實行線上與線下渠道相結合的方式，依據地理位置、中學生的生活習慣和對班服的需求情況，以半年為節點劃分為春季和秋季兩個銷售黃金期并制定不同側重點的銷售方案。秋季主要以運動會需求為主，采取“線下為主，線上為輔”的思路，市場重點放在有舉辦秋季運動會傳統的南方市場；有班服傳統的省份公司會安排市場專員直接到各學校進行線下宣傳，實地搶占市場；其他市場則通過線上商務專員與校園合伙人配合宣傳的形式，獲得客戶資源。春季主要以畢業季及個別省份的春季運動會需求為主，采取“線上為主，線下為輔”的思路，主要的客戶群體為全國的高三學子。通過線上CRM部進行市場調研分析、市場拓展部來開辟市場資源，兩個部門的相互合作來統籌公司的客戶資源。

青年繪目前不通過官網和各網商平臺銷售，線下也無實體店，客戶全程是借助QQ與客服及設計師進行聯系，并對產品進行了解、選擇、設計及最終下單確認。

2.4　促銷策略分析

人員促銷策略。市場部的營銷人員與客戶群直接對接，在節假日及公司推出優惠活動時，營銷人員會主動聯系客戶，將優惠消息告知客戶來提高銷售業務量。

常規促銷策略。客戶訂購班服的同時會收到工廠安排附贈寄出的精美禮品，如水晶相框、高校精美明信片、VR眼鏡及校服熊等，客戶在收到產品時會強化對青年繪的良好印象，更易成為青年繪的回頭客或推薦者。此外，客戶在下單前關注青年繪的微信公眾平臺，還可享受微信紅包抵減優惠活動，在實現公司微信公眾號關注量增加的同時，還能更有效地招徠客戶，提升客戶下單量。

3　營銷管理過程中存在的問題

3.1　產品款式及客戶開發不足

產品品類少。青年繪班服的品類主要有純棉短袖T恤、插肩T恤、貝克漢姆風衣、迷行風衣、衛衣等較為傳統的款式，當下學生們追求的oversize系列、CS系列、漢服等潮流款式并沒有，許多客戶因為款式單調而會選擇其他商家進行購買。客戶資源未得到充分利用。青年繪客戶源定位為各班班長，鑒于高中班長一學年一輪換的機制，每個季度都需要尋找新的校園合伙人，因而每季度可用的客戶資源基本只局限在當季度收集到的班長聯系方式，新媒體運營平臺上自主咨詢的許多用戶以及往季客戶并沒有得到有效利用。此外，尋找校園合伙人的過程存在極大的不穩定性。客戶群體覆蓋范圍較小。青年繪目前主要市場是全國中學生，重點在全國的高中市場，初中市場開拓力度仍不足。據調查數據顯示，中國每年集體服裝購買的總支出達到2個億，而2016年全年青年繪班服銷售額不足3000萬。除中學市場外，大學、集體聚會以及個別公司對集體服裝都存在一定的需求量。

3.2　宣傳冊標價略高

青年繪的班服主要做中高端市場，產品價格穩定在40～100元，而對于班服這中集體定制產品，多數商家市場定價較低，產品價格一般在25～70元，比如多數淘寶店家班服定價基本在25～55元。青年繪班服價格較其他競爭對手來說比較高，而實際銷售過程中會在標價基礎上給客戶一定的優惠。對于價格敏感的消費者，青年繪不具有價格競爭優勢。

3.3　渠道建設薄弱

下單渠道單一，新媒體運營渠道經營力度不足。目前青年繪只能通過QQ下單。許多顧客在有班服需求時會直接選擇淘寶、天貓等網購平臺；部分了解青年繪的消費者會登陸青年繪的官網或微信公眾平臺進行瀏覽，但在這些新媒體平臺上的班服產品種類展示不齊全，更新速度較慢，粉絲關注量也較低，且未設置客戶下單渠道，容易造成客源流失。線下宣傳渠道缺乏地理優勢。青年繪的總部設立在北京，運營辦事處設立在河北省保定市，主要銷售手段是通過線上聯系客源進行銷售。而在班服這一行業領域里，很多地區都有專門制作集體服裝的當地公司或小作坊，地理位置上較青年繪更有優勢，很多學生會因為擔心網絡詐騙以及對網購不信任而更傾向選擇當地購買。

3.4　促銷手段過于傳統

在促銷手段上青年繪與競爭對手的方式相似，采用較為傳統的打折、贈品、節日優惠等手段，客戶吸引力度不大，加之青年繪的產品成本高于競爭對手，因而優惠力度上不占據競爭優勢，未能很好地實現提高營銷業績的效果。

4　對策建議

4.1　增加產品款式，加大客戶開發力度

增加產品款式。可以在原來款式的基礎上增加oversize、更多的民國服與小時代系列套裝，供客戶直接選擇；另外，視獨特服裝的需求量的增加情況，青年繪可考慮開設一條生產線，專門對現在公司沒有的、但有客戶需求的服裝進行生產。建立客戶資源檔案。為規范管理和高效率利用客戶資源，青年繪應建立專門的客戶資源檔案，將每一季度收集到的客戶信息存檔管理，方便日后查閱及循環利用。例如，對于收集到的高一、高二年級班長的聯系方式，在新的學年可繼續使用，而對于高三畢業的客戶，可與其保持聯系，了解其就讀的大學，進而開辟大學市場。此外，可建立全國客戶推薦制度，對推薦新客戶成功下單的人員給予一定的現金紅包獎勵，實現公司訂單裂變式增加。建立新的客戶渠道部門。隨著公司的不斷發展，青年繪的客戶不應該只局限在全國的中學市場，很多大學、社會和公司的集體活動都存在著集體服裝的需求，面對這部分需求群體，公司可增設新的部門，比如專門負責大學市場的大學部，學生之外的一些公司、企業業務的大客戶等。

4.2　靈活定價，提升產品價格優勢

可進行定價策略的微調，將標價適度下調但不低于中高端市場的定價標準，而實際銷售過程中的客戶優惠幅度可減少一些。另外，對價格敏感的客戶可推出29元包印刷的“親民款”班服，但建議初期只推出普通精梳棉短袖T恤一款。親民款的推出，能夠削弱競爭對手價格優勢，滿足價格敏感型客戶的需要，增加青年繪的市場占有率。

4.3　優化線上線下渠道，提高新媒體運營效果

增加天貓旗艦店、線上試衣間等下單渠道，提高新媒體運營力度。青年繪產品定位是中高端市場，天貓商城在產品質量、產品品類和價格定位上比較符合青年繪的平臺選擇，建議選擇天貓商城建立網絡購物平臺。加強線上試衣間的推廣宣傳，為消費者提供一個新穎直接的下單平臺。線上試衣間是一款新型的服裝設計體驗平臺，體驗者可以直接上傳喜歡的圖片，然后對衣服進行設計搭配，確定好之后可以直接下單購買。線上試衣間的出現將會為青年繪贏取一大批單件需求的客戶，將業務范圍從集體定制發展成為集體定制+私人定制。此外，青年繪應重視官網、微信平臺、微博等新媒體的影響力度，設立專門的部門或者安排專人負責新媒體運營的工作，利用新媒體及時發布公司的近期活動。開設分公司或建立當地經營團隊，建立地理優勢。很多市場銷量好的城市都有本土的班服公司或當地服裝小作坊。鑒于此，青年繪要想進一步開發市場，應在全國范圍內進行品牌化經營，逐步建立各省市分公司，搶占地理優勢，增大品牌宣傳力度，讓青年繪的品牌深入人心。

4.4　增加“推薦立減”“團購”等多樣化促銷手段

增加“推薦立減”促銷手段。“推薦立減”活動是指下單的班級(A班)通過推薦朋友班(B班)來青年繪，只要B班下單成功，則A班的班服總價立減100元。通過“推薦立減”促銷手段，讓客戶推薦客戶，實現公司訂單快速增長。推出“團購”優惠政策。“團購”優惠政策對于公司集體定制業務未曾采用過。該優惠是指兩個班級一同下單，T恤立減138，全身印立減150的優惠政策，三個班一起下單，直接送科任老師每人一件。“團購”優惠政策的促銷手段，會讓公司訂單實現大幅度增長。

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